I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ
КАК КОНТРОЛИРОВАТЬ ТО, ЧТО О ВАС ГОВОРЯТ В СЕТИ
В наше время, когда одно упоминание о тебе может открыть новые возможности или похоронить весь бизнес, построение системы управления репутацией компании становится все более критичным.
Выстроить репутацию (в отличие от ее потери) не получится ни за день, ни за неделю – необходимо планомерно развивать внутри компании 3 основных направления.
Что это за направления? Как их выстроить? И на что стоит обратить внимание при работе с улучшением репутации компании? Обсудим в этой статье.
Выстроить репутацию (в отличие от ее потери) не получится ни за день, ни за неделю – необходимо планомерно развивать внутри компании 3 основных направления.
Что это за направления? Как их выстроить? И на что стоит обратить внимание при работе с улучшением репутации компании? Обсудим в этой статье.
РЕПУТАЦИЯ И CUSTOMER JOURNEY
Для начала, взглянем на жизненный цикл клиентов, разберемся в том, как опыт одних клиентов может влиять на решения других, и к чему это может привести. Рассмотрим 2 крайности:
1. НЕГАТИВНЫЙ СЦЕНАРИЙ
У клиента был негативный опыт взаимодействия с вашей компанией и он написал об этом в открытых источниках. Потенциальные клиенты, принимая решение о покупке, увидели его негативный отзыв и решили сделать покупку у конкурента. Помимо отзыва в сети, клиент поделился впечатлениями с друзьями и коллегами, которые были вашими клиентами, после чего они тоже решили уйти к конкуренту – таким образом, у вас двойная потеря (новых и текущих клиентов).
У клиента был негативный опыт взаимодействия с вашей компанией и он написал об этом в открытых источниках. Потенциальные клиенты, принимая решение о покупке, увидели его негативный отзыв и решили сделать покупку у конкурента. Помимо отзыва в сети, клиент поделился впечатлениями с друзьями и коллегами, которые были вашими клиентами, после чего они тоже решили уйти к конкуренту – таким образом, у вас двойная потеря (новых и текущих клиентов).
2. ПОЗИТИВНЫЙ СЦЕНАРИЙ
С другой стороны, ваш лояльный клиент может оставить про вас положительный отзыв, написать обзор, порекомендовать друзьям, что может как привести новых клиентов, так и повысить процент повторных покупок.
С другой стороны, ваш лояльный клиент может оставить про вас положительный отзыв, написать обзор, порекомендовать друзьям, что может как привести новых клиентов, так и повысить процент повторных покупок.
Воздействие сарафанного радио на потенциальных и текущих клиентов:
Как видите, подобные социальные взаимодействия могут увести вас как в плюс, так и в минус. Причем благодаря развитию соц.сетей, мессенджеров, рекомендательных площадок скорость передачи информации постоянно возрастает. Поэтому для компании очень важно взять этот процесс под контроль и внедрить системный подход к управлению репутацией.
Стоит также заметить, что все, что я расскажу о репутации в глазах клиентов, также применимо и к сотрудникам: за ценные кадры часто приходится бороться, и работа над репутацией в области HR может в этом помочь.
ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?
Грамотно выстроенный процесс управления репутацией и применение специализированных сервисов – это мощное преимущество, которое поможет вам во многих сферах деятельности компании:
УЛУЧШАТЬ РАБОТУ С ТЕКУЩИМИ КЛИЕНТАМИ
Построить систему клиентского сервиса, не зависящую от канала поддержки
Выявлять потребности и развивать продукты на базе обратной связи
Своевременно разрешать претензии и жалобы, отвечать на вопросы клиентов и благодарить за положительные отзывы
СОЗДАВАТЬ ПОЗИТИВНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ФОН
Очеловечить бренд в глазах клиента при непосредственной работе с упоминаниями
Распространять положительную информацию о компании в сети
Контролировать сарафанное радио: искать и нейтрализовать источники, критично относящихся к бренду, своевременно опровергать ложные новости, раскручивать позитивные истории
НАРАЩИВАТЬ ПРОДАЖИ
Искать адвокатов бренда, лидеров мнений и проводить работу с ними в области рекомендаций
Осуществлять поиск запросов о рекомендации товара или услуги от потенциальных покупателей
Организовывать положительный информационный фон при запуске нового продукта
ВЕСТИ КОНКУРЕНТНУЮ РАЗВЕДКУ
Отслеживать активность конкурентов
Искать их сильные и слабые стороны в глазах клиента
Своевременно реагировать на любые провокации
КОМПОНЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ
Достичь всего этого вы сможете, работая по 3 основным дополняющим друг друга направлениям, которые должны рассматриваться в рамках единого комплекса действий по улучшению репутации:
Создание позитивного контента
Здесь мы поговорим о проактивном создании позитивного информационного фона, благотворно влияющего на репутацию компании и ее продуктов/услуг: реальных и искусственно созданных отзывах, статьях, пресс-релизах, обзорах и т.д.
Поиск и работа с упоминаниями
Далее рассмотрим более реактивный подход - работу с упоминаниями о бренде: разберемся в том, как можно искать упоминания, на что стоит обратить внимание при их обработке и, что самое важное, как нужно действовать в отношении упоминаний разной тональности.
Оптимизация поисковой выдачи
В заключении я расскажу о большом количестве методов, позволяющих склонить клиента в вашу сторону при поиске информации о продукте с помощью создания позитивной выдачи результатов в поисковиках.
СОЗДАЕМ ПОЗИТИВНЫЙ КОНТЕНТ
Все чаще клиенты, прежде чем совершить покупку, обращаются к отзывам и обзорам как о продукте/услуге, так и о компании в целом. Социальные сети, рекомендательные платформы и маркетплейсы уже играют определяющую роль при ответе на вопрос: «Купят ли товар у вас или у конкурента?»
Поэтому важно непрестанно заботиться о том, чтобы поддерживать положительный информационный фон, генерируя в сети и за ее пределами положительно окрашенный контент о вашей компании и продукции.
1. Где создавать контент
2. Отзывы клиентов
3. Искусственные отзывы
4. PR и контент-маркетинг
1.
1. ГДЕ СОЗДАВАТЬ КОНТЕНТ?
Создание контента, как и любая задача, требует времени и ресурсов, поэтому здесь необходимо не распыляться и сработать по правилу Парето: сфокусироваться только на основных площадках, что обеспечит максимальный выхлоп.
Для того, чтобы их выбрать, обратимся к первым стадиям Customer Journey: поставьте себя на место клиента и подумайте, какой запрос вы ввели бы в Google или Yandex, если хотели бы больше узнать про продукт в целом или хотели бы перед покупкой посмотреть, что люди говорят о продукции конкретного производителя. В этом может помочь Яндекс.Wordstat:
Далее по каждому из наиболее часто вводимых ключевых слов посмотрим, какие площадки находятся в топе выдачи:
Посмотрите, какие площадки составляют основу выдачи: соц.сети, отзовики, форумы. Добавьте к этому профильные интернет-издания – и ваш список готов.
2. ТИПЫ КОНТЕНТА
Теперь поговорим о самом контенте. В рамках управления репутацией контент можно разделить на 2 больших группы: отзывы и статьи, причем отзывы могут быть разделены далее на отзывы реальных клиентов и заказные отзывы. Поговорим о каждой из этих категорий более детально.
ОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ
Чуть позже мы поговорим о синтетических отзывах, но я верю, что ничто не заменит отзывов реальных клиентов, ведь в отличие от искусственно сгенерированных сообщений на форуме, клиент, которому поистине нравится ваш товар/услуга, не ограничится лишь отзывом, а будет рекомендовать вас при случае всему своему окружению.
Но как замотивировать клиентов оставлять о вас отзывы?
Но как замотивировать клиентов оставлять о вас отзывы?
Во-первых, сделать блестящий продукт и предоставлять лучший в своем классе сервис, от которого клиенты будут в восторге, и их даже не придется просить рассказывать о том, какие вы замечательные.
Например, Apple не просит поставить рейтинг своим продуктам - довольные клиенты делают все и без просьбы, создавая позитивный информационный фон.
Сфокусируйтесь на качестве
Во-вторых, вы можете подтолкнуть клиентов к тому, чтобы оставить отзыв. В статье про программы лояльности я упоминал про то, что при помощи внедрения системы баллов вы можете побуждать клиентов совершать ряд целевых действий. Одним из таких действий может стать отзыв или обзор.
При этом, чем разнообразнее возможности для клиентов оставить обратную связь, тем сильнее проявляется элемент геймификации, и клиенты в попытке заработать больше баллов оставят отзывы на большем количестве площадок.
При этом, чем разнообразнее возможности для клиентов оставить обратную связь, тем сильнее проявляется элемент геймификации, и клиенты в попытке заработать больше баллов оставят отзывы на большем количестве площадок.
Например, производитель одежды The Elephant Pants в рамках своей программы лояльности дает бонусные баллы отдельно за обзор, твит, подписку на Instagram, Facebook и т.д.
Используйте программу лояльности
Лайфхак #1
Если у вас есть данные о профилях клиентов в соц.сетях, не поленитесь и проанализируйте базу относительно того, сколько у ваших клиентов друзей и подписчиков, какой уровень вовлеченности у их публикаций. Выделите сегмент «лидеров мнений» с максимальным охватом и вовлеченностью. Разработайте для них более персональный подход – и будет вам счастье в виде более позитивного информационного фона в сети.
Если у вас есть данные о профилях клиентов в соц.сетях, не поленитесь и проанализируйте базу относительно того, сколько у ваших клиентов друзей и подписчиков, какой уровень вовлеченности у их публикаций. Выделите сегмент «лидеров мнений» с максимальным охватом и вовлеченностью. Разработайте для них более персональный подход – и будет вам счастье в виде более позитивного информационного фона в сети.
Лайфхак #2
Если вы будете мотивировать написать отзыв не первого встречного, а только ваших постоянных и лояльных клиентов, это хоть и снизит общий объем контента, зато заметно повысит уровень позитива в отзывах.
Если вы будете мотивировать написать отзыв не первого встречного, а только ваших постоянных и лояльных клиентов, это хоть и снизит общий объем контента, зато заметно повысит уровень позитива в отзывах.
Лайфхак #3
Сделайте так, чтобы аудитория больше доверяла отзывам: если вы хотите разместить отзыв на сайте, в B2C просите у клиентов разрешения дать ссылку их аккаунт в соц.сетях, а в B2B просите дать письменную рекомендацию на бланке фирмы.
Сделайте так, чтобы аудитория больше доверяла отзывам: если вы хотите разместить отзыв на сайте, в B2C просите у клиентов разрешения дать ссылку их аккаунт в соц.сетях, а в B2B просите дать письменную рекомендацию на бланке фирмы.
ИСКУССТВЕННЫЕ ОТЗЫВЫ
В идеале, если мы ведем честную конкурентную борьбу и не вводим никого в заблуждение, нужно максимально вовлекать в процесс генерации отзывов именно клиентов. Однако не всегда это получается сделать:
Запуск продукта
Вы находитесь на ранней стадии запуска продукта, когда первые маркетинговые активности уже ведутся, но клиенты еще не успели опробовать новый продукт и поделиться этим в сети.
У вас может не быть данных о конечных пользователях, для того, чтобы предложить им оставить отзыв, а разрабатывать программу лояльности под это дело вы пока не хотите.
Нет данных
Преобладание негатива
Клиенты время от времени оставляют отзывы, но они тонут в негативе, который искусственно создают конкуренты (ниже поговорим об этом отдельно).
Если клиента все устраивает, но нет каких-либо wow-моментов, ему и в голову не придет писать отзыв об этом в интернете.
Все в порядке
Поэтому на помощь могут прийти агенты влияния либо со стороны вашей компании, либо со стороны агентства, у которого вы заказываете услуги по управлению репутацией. С помощью них вы можете как создавать отзывы, так и развивать целые дискуссии и ветки на основных форумах и соц.сетях, используя несколько виртуальных аккаунтов. Однако для того, чтобы подобная активность приносила положительные результаты, нужно брать в учет несколько полезных советов:
Отзывы должны привлекать внимание
Зачастую на рекомендательных платформах пользователи видят не весь отзыв, а лишь название и начало текста. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы заголовок и первые пара предложений цепляли.
Добавляйте больше деталей и придумывайте историю под каждый отзыв. Ни в коем случае не используйте шаблоны, в которых меняете лишь одно-два слова – это всегда видно.
Отзывы должны быть правдоподобными
Общий рейтинг не должен зашкаливать
Если по вам нет негативных и нейтральных отзывов от клиентов, не стремитесь во всех отзывах выставить только 5/5. Во-первых, оценки только "Отлично" могут вызвать подозрение. Во-вторых, даже если потенциальный клиент не отнесется к оценкам с подозрением и выберет вас, подобная оценка может завысить его ожидания, и вам придется постараться, чтобы их оправдать. Поэтому постарайтесь соблюдать примерно такую пропорцию: 70-80% отзвов были положительные, 15-20% нейтральные, 5-10% "отрицательные".
Если недовольные клиенты не сделали это за вас, для большей реалистичности рейтинга вам также нужно будет создавать негативные отзывы. Здесь есть 2 момента: во-первых, постарайтесь сделать так, чтобы негатив был связан не с самой компанией, а какими-либо внешними обстоятельствами. Во-вторых, отвечайте на подобные негативные отзывы, общайтесь с "клиентом" в комментариях и разрешайте проблемную ситуацию – это позволит вам обрести облик компании, поистине заботящейся о своих клиентах.
Создавайте "отрицательные" комментарии
Автор должен выглядеть реалистично
Аккаунт пользователя должен соответствовать целевой аудитории продукта. Не допускайте ситуаций, когда в дискуссию о товаре/услуге для подростков вклинивается пользователь возраста 40+ и рассказывает о личном опыте использования продукта для молодежи. Кроме того, подозрения вызывают аккаунты-однодневки, поэтому позаботьтесь о том, чтобы аккаунт был создан заранее и от него уже были созданы пара-тройка отзывов о других брендах.
Не пишите слишком много отзывов с одного IP-адреса. Не забывайте использовать VPN для того, чтобы вас не отследили рекомендательные площадки. Однако делайте это грамотно: будет странно, если про местное не особо известное московское кафе будет писать множество пользователей из Сингапура, Гонконга, Осло и Нью Йорка.
Маскируйтесь
Поддерживайте актуальность отзывов
Постоянно создавайте новые отзывы и следите за тем, чтобы они не утопали в потоке контента. Вы можете подойти к этому вопросу системно и по каждой из площадок поставить целевые значения, например, «создавать не менее X отзывов в неделю».
Ну и напоследок: ничего не может выглядеть глупее того, когда сотрудники компании, не создавая липовых аккаунтов, используют свой основной, представляются клиентами в тематических группах/отзовиках и расхваливают продукт.
Используйте виртуальные аккаунты
PR И КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
Присутствие вашего бренда в сети, очевидно, не ограничивается только отзывами о товарах и услугах. Ваши потенциальные и текущие клиенты могут столкнуться с такой информацией, как:
Пресс-релизы
Официальные пресс-релизы, выложенные на вашем сайте или страницах в соц.сетях.
Освещение событий, связанных с компанией, на новостных платформах и интернет-изданиях.
Новости
Чужие публикации о вас
Публикации на профессиональную или индустриальную тематику, рейтинги и обзоры от сторонних авторов, содержащие положительное упоминание о вас.
Вебинары, видео и статьи на отраслевую тематику от сотрудников вашей компании, нацеленные на создание образа профессионалов своего дела и лидогенерацию.
Ваши публикации
Вы можете заниматься производством и организацией публикации контента внутри компании, однако это требует профессиональных навыков и времени. Поэтому компании зачастую обращаются за помощью к специализированным агентствам или фрилансерам.
РАБОТАЕМ С УПОМИНАНИЯМИ
2.
Кроме проактивного создания контента также критично важно, чтобы вы постоянно были в курсе и своевременно реагировали на то, что ваши клиенты (а зачастую и конкуренты под видом клиентов) пишут о вас. Процесс работы с упоминаниями о бренде можно разбить на 3 основных шага. О каждом поговорим подробно.
1. Поиск упоминаний о бренде
2. Обработка упоминаний и аналитика
3. Реагирование на упоминания
1. ПОИСК УПОМИНАНИЙ О БРЕНДЕ
ГДЕ ИЩЕМ?
Прошли те дни, когда все жалобы и предложения по улучшению компании собирали во время непосредственного общения с клиентом. Клиент идет в сеть и может написать отзыв о вас где угодно. И вам нужно следовать за ним, проверяя…
Соц.сети
Желательно присутствовать и проверять упоминания в каждой из основных сетей. При этом, вы можете не ограничиваться списком ниже и добавить к нему более нишевые сети, релевантные для вашей области деятельности. В каких соц.сетях вы представлены? Можете ли вы с уверенностью сказать, что там, где вы не представлены сейчас, нет представителей вашей аудитории и никто о вас там ничего не будет писать? История показывает, что иногда наши убеждения оказываются обманчивыми.
Если вы только начинаете бизнес, важно выделить те СМИ, появление упоминания о вас в которых наиболее вероятно. Например, если у вас сеть кафе, представленная только в одном городе, вероятно, что вас могут упомянуть на городских телеканалах, в дайджестах по развлечениям, кулинарных изданиях и т.д. Однако если вы представляете крупный бренд, который у всех на слуху, упоминания о вас можно ждать откуда угодно.
Российские и зарубежные СМИ
Рекомендательные платформы
Отзовиков и агрегаторов обзоров на сегодняшний день – огромное множество, и число их постоянно растет. Возможно, не все, но ключевые рекомендательные платформы стоит проверять регулярно и общаться с клиентами, оставившими на них свои отзывы.
На большинстве площадок реализован функционал отзывов, поэтому составьте список всех маркетплейсов, через которые продается (или перепродается) ваш товар, будь то Яндекс.Маркет, торговая площадка Озона, Авито, Freelance.ru или какой-либо другой.
Маркетплейсы
Тематические форумы и блоги
Найдите профессиональные сообщества и лидеров мнений в вашей сфере. О чем они говорят? Упоминают ли ваших конкурентов? Есть ли вам что добавить к обсуждаемым темам?
Также регулярно проверяйте, что о вас пишут в поисковиках. Например, для пользователей Яндекс доступен функционал обзоров различных заведений в Яндекс.Картах, в то время как в Google вы можете оставить отзыв и поставить рейтинг практически всему: от книги или онлайн-игры до ресторана или мэрии Москвы.
Каталоги
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
ЧТО ИЩЕМ?
Компания
Во-первых, вы можете искать упоминания о себе по названию компании. Однако не забывайте о том, что клиенты могут упоминать вашу компанию, ошибаясь в написании используя разные слова, например «Google», «Гугл», «Гугол» и т.д.
Продукты/услуги
Также вы можете осуществлять поиск по конкретным продуктам. Например, название компании Mondelez, а отзывы могут писать по его бренду шоколада Milka. Аналогично, не забываем про опечатки и вариации названия.
Имена
Кроме того, говоря о собственнике бизнеса или представителях топ-менеджмента, клиенты также могут иметь в виду компанию. Поэтому вам необходимо будет сформировать список имен и фамилий публичных лиц с вашей стороны.
ЗА КАКОЙ ПЕРИОД ИЩЕМ?
Здесь все зависит от того, проводите ли вы первичный или регулярный поиск.
1. Первичный поиск
Вы только начинаете проверку упоминаний о вашем бренде, продуктах и услугах. В этом случае крайне желательно проработать весь период с момента основания компании / даты выпуска товара. Почему? Конечно же печально будет узнать, что у вас есть жалобы клиентов, висевшие пару лет без ответа, отвечать на давно созданные комментарии важно, т.к. они индексируются, и чем дольше упоминание находится в сети, тем выше вероятность, что пользователь столкнется с ним при поиске вашего бренда. Как говорится, лучше поздно, чем никогда.
Вы только начинаете проверку упоминаний о вашем бренде, продуктах и услугах. В этом случае крайне желательно проработать весь период с момента основания компании / даты выпуска товара. Почему? Конечно же печально будет узнать, что у вас есть жалобы клиентов, висевшие пару лет без ответа, отвечать на давно созданные комментарии важно, т.к. они индексируются, и чем дольше упоминание находится в сети, тем выше вероятность, что пользователь столкнется с ним при поиске вашего бренда. Как говорится, лучше поздно, чем никогда.
2. Регулярный поиск
В рамках регулярного поиска все просто и логично: вы проверяете историю упоминаний, начиная с момента предыдущей проверки. Желательно отслеживать упоминания о себе минимум раз в сутки, а еще лучше - в реальном времени. Как это делать? Разберемся в следующем пункте.
В рамках регулярного поиска все просто и логично: вы проверяете историю упоминаний, начиная с момента предыдущей проверки. Желательно отслеживать упоминания о себе минимум раз в сутки, а еще лучше - в реальном времени. Как это делать? Разберемся в следующем пункте.
КАК ИЩЕМ?
Искать упоминания о нашем бренде, товарах и услугах мы можем либо вручную, либо при помощи автоматизированных сервисов поиска.
РУЧНОЙ ПОИСК УПОМИНАНИЙ
Этот способ достаточно хорошо подходит для небольших брендов, о которых возникает не так много упоминаний. Среди плюсов этого метода можно выделить точность поиска упоминаний и определение тональности. Минус - время, которое на это тратится.
Для отслеживания упоминаний о своей компании, помимо стандартного поиска Google или Яндекс, вы можете пользоваться рядом бесплатных сервисов и инструментов поиска, встроенных в площадки:
Продвинутый поиск
Позволяет получать на почту оповещения при создании материала, содержащего заданные вами ключевые слова.
Google Alerts
Яндекс.Блоги
Индексирует социальные сети и блогосферу, позволяя осуществлять быстрый поиск упоминаний о вашем бренде.
Достаточно применять поиск ключевых слов по новостям.
Вконтакте
Facebook
Также зачастую достаточно использовать основной поиск.
Кроме поиска по ключевым словам, вы можете также искать по хэштегам и геолокации.
Instagram
АВТОМАТИЧЕСКИЙ ПОИСК УПОМИНАНИЙ
Если ваша компания уже у всех на слуху, вручную отслеживать и своевременно реагировать на упоминания о вас становится все сложнее. В этом случае на помощь придут платные сервисы, предоставляющие возможность автоматизированного поиска упоминаний, многие из которых позволяют вести мониторинг практически в реальном времени. Наиболее популярные примеры таких сервисов – это YouScan, Brand Analytics, IQ Buzz, Крибрум.
Стоит заметить, что сервисы автоматического поиска не сканируют неиндексируемые страницы и страницы, на которых в отзыве не встречается названия бренда. Как минимум во втором случае есть решение: так как это зачастую тематические страницы вашего бренда на рекомендательных площадках, некоторые сервисы дают вам возможность добавить их вручную и подписаться на любые обновления в них, либо, если такого функционала нет, поможет старый добрый ручной мониторинг.
Лайфхак #1
С точки зрения объемов поиска, многие сервисы ставят лимит по количеству упоминаний за период, поэтому не расходуйте свои лимиты зря:
С точки зрения объемов поиска, многие сервисы ставят лимит по количеству упоминаний за период, поэтому не расходуйте свои лимиты зря:
Лайфхак #2
Если вы только планируете создать бренд, попробуйте сделать название не общеупотребимым словом – как минимум, с точки зрения поиска упоминаний, у вас будет меньше хлопот.
Если вы только планируете создать бренд, попробуйте сделать название не общеупотребимым словом – как минимум, с точки зрения поиска упоминаний, у вас будет меньше хлопот.
Блокируйте при помощи фильтров нерелевантные ресурсы (свой сайт с пресс-релизами, страницы в соц.сетях и т.д.).
Задавайте только требуемые месторасположение и язык упоминания.
Пользуйтесь стоп-словами для отсечения нерелевантных тематик.
Лайфхак #3
Вовремя найти в сети и отработать негативный отзыв – это хорошо, но лучше, если он вообще не попадет в открытый доступ. Поэтому старайтесь собирать обратную связь там, где это возможно – при помощи автоматизированных опросов, бесед с клиентами, "красных кнопок" на сайте и т.д. – не оставляйте клиента 1-на-1 с проблемой, и он отплатит вам отсутствием негатива в сети.
Вовремя найти в сети и отработать негативный отзыв – это хорошо, но лучше, если он вообще не попадет в открытый доступ. Поэтому старайтесь собирать обратную связь там, где это возможно – при помощи автоматизированных опросов, бесед с клиентами, "красных кнопок" на сайте и т.д. – не оставляйте клиента 1-на-1 с проблемой, и он отплатит вам отсутствием негатива в сети.
2. ОБРАБОТКА УПОМИНАНИЙ И АНАЛИТИКА
Под обработкой в основном понимается определение тональности и тематики упоминаний о бренде:
Тональность
Многие сервисы сейчас заявляют, что уже научились определять тональность упоминания с достаточно высокой вероятностью, однако на практике, судя по отзывам пользователей, здесь еще есть потенциал к улучшению. Специально для этого в некоторых сервисах присутствует функционал, который позволяет вручную изменить тональность. Некоторые сервисы идут еще дальше и делают систему самообучаемой, так чтобы она не повторяла подобных ошибок в будущем.
Вы можете классифицировать обратную связь по точке контакта, стадии жизненного цикла клиента, продукту, каналу обслуживания, важности/критичности, ответственному подразделению, необходимости действий со стороны компании и т.д. Насколько мне известно, на текущий момент при использовании некоторых сервисов автоматического поиска упоминаний тематику можно определять автоматически, но если вам нужно классифицировать упоминания по своим категориям, придется делать это вручную.
Тематика
Многие из существующих на рынке решений также позволяют проводить детальную аналитику на основе собираемых данных и делать разбивку по тональности, тегам/тематикам, источникам/типам источников, периодам, проводить анализ инфоповодов и рассчитывать время распада инфоповодов (время с выхода новости, за которое фон упоминаний возвращается к нормальному).
Кроме того, вы можете замерять большое количество метрик, связанных с вашей репутацией, например:
Кроме того, вы можете замерять большое количество метрик, связанных с вашей репутацией, например:
Количество упоминаний за период
Количество уникальных авторов
Вовлеченность авторов = количество постов / количество уникальных авторов
Удовлетворенность = % позитивных отзывов – % негативных отзывов
Общая вовлеченность = сумма лайков, комментариев и репостов к сообщениям авторов
Потенциальный охват (общее количество подписчиков всех, кто упомянул)
Индекс власти авторов = % охвата топ-10 авторов от общего охвата аудитории
Индекс концентрации источников = % публикаций топ-N источников от общего числа публикаций
3. РЕАГИРОВАНИЕ НА УПОМИНАНИЯ
В некоторых компаниях этот шаг игнорируют и заказывают лишь поверхностную аналитику о том, как клиенты реагируют на тот или иной инфоповод, а ценная работа, проделанная агентствами, заканчивает свою жизнь на паре слайдов в презентации.
Они много теряют, ведь появление сервисов, позволяющих отслеживать упоминания о бренде, открыло поистине широкие возможности для сервиса. С их помощью мы можем отвечать нашим клиентам практически в реальном времени – вне зависимости от того, где они упомянули нас.
Они много теряют, ведь появление сервисов, позволяющих отслеживать упоминания о бренде, открыло поистине широкие возможности для сервиса. С их помощью мы можем отвечать нашим клиентам практически в реальном времени – вне зависимости от того, где они упомянули нас.
Поэтому необходимо не только отвечать на все комментарии и упоминания, но и выставить целевые показатели на время реакции компании, например, закрывать любой возникший вопрос максимум в течение пары часов.
Общая схема реагирования на упоминание выглядит следующим образом. Вы получили оповещение о новом упоминании и оценили его тип:
УСИЛИВАЕМ ПОЗИТИВ
Положительный отзыв – это уже хорошо, но давайте подумаем, как мы можем получить из этого еще больше ценности:
Благодарность
План-минимум – это поблагодарить клиента за отзыв, и желательно сделать это публично. Во-первых, клиенту будет приятно, что компания слышит его и возвращается к нему. Во-вторых, другие это тоже увидят, и положительный эффект усилится.
Кроме того, за отзыв вы можете начислить клиенту бонусные баллы или скидку, если это предусмотрено вашей программой лояльности. В этом случае лучше не афишировать факт «подарка» за отзыв прилюдно, а о начислении баллов сообщить в личном сообщении.
Подарок
Улучшение ранжирования отзыва
Если отзыв оставлен в Facebook или ВКонтакте, его охват будет тем чаще, чем больше активности с ним связано. Поэтому кроме благодарности вы можете задать какой-либо вопрос, например, «Как нам стать еще лучше для вас?» Цель здесь будет не только получить ценную обратную связь, но и развести дискуссию под отзывом. Это повысит вероятность, что его увидят другие.
Кроме благодарности вы можете упомянуть о недавних улучшениях продукта/сервиса с целью лучшего информирования: «Спасибо, что пользуетесь нашим продуктом! Вы уже успели опробовать наш новый функционал Х?»
Улучшения продукта/сервиса
Хэштеги и геотеги
Вы также можете увеличить вероятность нахождения отзыва потенциальными клиентами, оставляя свои хэштеги и геотеги в комментариях под ним.
Д
Дальнейшее использование
Другие площадки
Вы можете расширить охват аудитории, попросив клиента также оставить отзыв на требуемой вам платформе или замотивировать его оставлять отзывы на различных платформах в рамках программы лояльности. Все просьбы, разумеется, отправляются в формате личных сообщений.
Кроме того, вы можете включать клиентов, оставивших положительные отзывы, в программу развития амбассадоров (по сути являющуюся частью программы лояльности), так чтобы они со временем стали выступать на вашей стороне на различных форумах, площадках и мероприятиях.
Амбассадоры
РАБОТАЕМ С НЕГАТИВОМ
Для начала, необходимо отделить клиентов от конкурентов, троллей и ботов, а также выяснить, реально ли произошла ситуация, которая описывается: задать уточняющие вопросы, чтобы определить специфику ситуации и личность клиента; уточнить, когда был создан профиль жалующегося; проверить, насколько заполнен профиль. В то время как реальные клиенты обычно отвечают, конкуренты на связь не выходят (ведь в этот момент они, скорее всего, уже создают следующие аккаунты для атаки на вас). События могут развиваться по двум сценариям. Вы выясняете, что автор негатива – это:
Реальный клиент
Максимально сглаживаем негатив клиента и стараемся сделать так, чтобы клиент сам удалил отзыв из сети:
Максимально сглаживаем негатив клиента и стараемся сделать так, чтобы клиент сам удалил отзыв из сети:
Компенсируем ущерб
Если жалоба имеет под собой реальную основу и компания виновата, применяем в качестве извинения бонусные баллы, скидку и т.д.
Если клиент реальный и адекватный, а жалоба обоснована – такие попытки скрыть проблему могут привести к ее развитию, если появятся доказательства (скриншоты) того, что вы подчищаете отзывы.
Не удаляем отзывы
Следим за своими ответами
Всегда отвечаем нейтрально, стараемся не проявлять агрессию, никогда не отрицаем факты. Любое нарушение этих правил может поднять целую волну негатива в сети.
Не используем одну заготовку для ответов – пишем персонально или, как минимум, работаем с несколькими шаблонами. Возмущенный клиент должен понимать, что со стороны компании ему отвечает человек, а не робот.
Персонализируем коммуникацию
Общаемся 1-на-1
В случае если разгорается дискуссия, стараемся перевести ее из открытой в формат 1-на-1, чтобы дальше не засорять информационное пространство. Только после того, как вопрос решен, пишем официальный ответ компании по жалобе.
В случае если негатив погашен и клиент доволен, просим его удалить свой отзыв, чтобы он не оказывал негативное влияние на потенциальных клиентов.
Просим удалить отзыв
Конкурент/тролль/бот
Стараемся заблокировать автора и зачищаем информационный фон:
Стараемся заблокировать автора и зачищаем информационный фон:
Баним
Если отзыв размещен на нашей странице, удаляем его и баним конкурента. В идеале, заносим автора в watchlist и регулярно проверяем его активность в отношении компании.
Забиваем негативный комментарий положительными отзывами при помощи работы с клиентами или агентами влияния.
Вытесняем негатив позитивом
Просим админов удалить отзыв
Если отзыв размещен на стороннем ресурсе, договариваемся о его удалении с администрацией ресурса (платно/бесплатно). Желательно начать строить отношения с администрацией отзовиков заранее, чтобы в случае заказных негативных отзывов вопрос можно было решить в краткие сроки и в рамках бюджета.
В случае противодействия со стороны администрации ресурса, на котором размещен отзыв, мы можем начать разбирательство в суде если есть повод, например, клевета (решения суда ждать придется несколько месяцев).
Подаем в суд
ОТВЕЧАЕМ НА ВОПРОСЫ
Стараемся выжать максимум из ответа на вопрос, повышая удовлетворенность клиента, улучшая свой имидж в глазах общественности:
Отвечайте оперативно
Старайтесь отвечать как можно более оперативно, т.к. зачастую ответ на вопрос пользователи ищут в моменте.
Развивайте сеть амбассадоров, которые могли бы «прикрывать» вас и ответить своевременно тогда, когда у вас это сделать не получается.
Привлекайте амбассадоров
Вопросы вам и не только
Кроме того, старайтесь отыскивать вопросы не только с упоминанием своей компании, но и конкурентов, а также общие вопросы, связанные с вашей индустрией. Отвечая на них, вы не только повысите свою узнаваемость, но и сможете зарекомендовать себя как эксперты в индустрии, что может привести новые продажи.
Особенно если спрашивают сравнение, например, «что лучше, youscan или brand analytics?», убедитесь, что вы не только вкратце пройдетесь по основным продающим моментам, но и в моменте сможете прислать потенциальному клиенту более детальные маркетинговые материалы через личное сообщение.
Заготовки
Больше, чем просто ответ
В рамках каждого вопроса старайтесь вставить еще что-нибудь полезное/продающее, например, в ответ на вопрос «Вы определяете тональность упоминаний?» можно ответить «Да, мы автоматически определяем тональность с 90% вероятностью», однако также можно добавить «Кстати, а вы знали, что кроме тональности мы также можем автоматически определять еще и тематику?»
Из найденных упоминаний собирайте базу часто задаваемых вопросов. Либо разместите ее на сайте и давайте на нее ссылки, либо размещайте непосредственно на площадках, на которых эти вопросы задаются, и постоянно пополняйте базу свежесобранными вопросами и ответами.
FAQ
РАБОТАЕМ С НЕЙТРАЛЬНЫМИ УПОМИНАНИЯМИ
Нейтральные упоминания на то и нейтральные, что не дают вам ни плюса, ни минуса к карме. Однако даже из них можно извлечь пользу:
Переводим в позитив
Стараемся перевести нейтральное упоминание в позитивное русло, дополняя его полезной информацией от себя, например, о важном функционале продукта, предстоящих интересных мероприятиях по теме или ссылками на статьи.
Где это возможно, вы также можете задать пользователю уточняющий вопрос по тематике, которая вас сейчас волнует. Например, «Мы заметили, что вы пользовались нашим сервисом. Сейчас планируем внедрить функционал Х и хотели бы узнать ваше мнение – насколько он был бы вам полезен?»
Фидбэк
Помощь амбассадора
В случаях, когда автор делает нейтральное сравнение, не склоняясь ни на чью сторону, привлекаем амбассадора из сферы, схожей с автором, и просим позитивно прокомментировать нейтрально окрашенную статью.
Кроме того, можно предложить нейтрально упомянувшему человеку протестировать продукт: «Мы заметили, что вас нет в нашей базе пользователей – не хотели бы вы протестировать наш продукт бесплатно в течение 2 недель?»
Предлагаем продукт
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
СИСТЕМНЫЕ АСПЕКТЫ
Таким образом, особенно для крупных брендов, работа с упоминаниями – это значимый пласт работы. По факту, то, что мы обсудили в рамках данного блока – это часть большой системы по сбору обратной связи, о которой мы говорили в одной из прошлых статей. В завершение хотел бы поделиться 3 рекомендациями по встраиванию работы с упоминаниями в общую систему работы с клиентами:
1. УСТАНОВИТЕ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Несмотря на то, что включаться в процесс могут различные департаменты (маркетинг, PR, служба поддержки), ответственность за весь процесс своевременной отработки отзывов должна лежать на четко определенном подразделении или сотруднике. Там, где ответственных несколько, ответственности зачастую нет.
2. РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕСС
То, как компания отвечает на отзывы и реагирует на ситуации, не должно определяться «от раза к разу». Как выражать благодарность за положительный отзыв? На какие темы переводить нейтральные отзывы? С кем согласовывать и при каких условиях давать недовольному клиенту скидку или баллы? Все эти сценарии должны быть детально проработаны и продуманы до мелочей с целью произвести максимально хорошее впечатление как на оставившего отзыв, так и на публику.
3. ИНТЕГРИРУЙТЕ РАБОТУ С CRM
Сейчас мы все много говорим о персонализации, которая невозможна без качественного управления данными о наших потенциальных и текущих клиентах. Поэтому в идеале поиск, классификация и обработка информации должны быть интегрированы с CRM. В статье по управлению улучшениями говорилось о том, что любой элемент фидбэка, вне зависимости от канала его сбора должен:
Сохраняться в CRM
По возможности закрепляться за соответствующей записью об авторе (контакте)
Если требуется действие со стороны компании, соответствующая задача должна быть создана и связана с фидбэком
Мы не можем улучшить то, что мы не контролируем. Мы не можем контролировать то, о чем у нас нет данных. Поэтому если у нас есть данные – значит, есть возможность системного улучшения нашего сервиса.
ОПТИМИЗИРУЕМ ПОИСКОВУЮ ВЫДАЧУ
3.
Суть оптимизации поисковой выдачи проста: мы искусственно выводим на первый план поисковой выдачи по ключевым брендовым и репутационным запросам страницы c положительной и нейтральной информацией о компании и ее продуктах, смещая негатив как можно глубже вниз и сокращая количество пользователей, столкнувшихся с ним.
Оптимизация поисковой выдачи (или SERM, Search Engine Reputation Management) – это метод, воздействующий на поведение потенциального клиента на начальных стадиях Customer Journey, когда он либо ищет решение своей проблемы, либо уже заинтересовался вашим продуктом и решил проверить, что о вас говорят в сети. На этом этапе тональность отзывов и упоминаний о компании в топе поисковой выдачи могут значительно повлиять на решение клиента о покупке.
Теория вроде прозрачна, но как же это сделать на практике?
Итак, первое, что нам нужно сделать – это ввести ключевые запросы в поисковую строку Yandex и Google и посмотреть, какие страницы находятся в топ-20 поисковой выдачи – с ними и будем работать.
Первое впечатление исправить не так легко, поэтому позаботимся о том, чтобы в топе выдачи была положительная или хотя бы нейтральная информация. Поэтому фокусируем наши изменения на хорошо индексируемых источниках:
Соц.сети
Заводим страницы бренда во всех основных соц.сетях, полностью заполняем информацию о бренде, организуем генерацию контента, добавляем функционал отзывов (где это возможно) и накручиваем их до более-менее приемлемого показателя (бенчмарк здесь – количество отзывов по конкурентам и схожим продуктам). Ключевое слово здесь «всех»: так как соц.сети хорошо индексируются, страничка в каждой из них даст вам еще одну сточку в поисковой выдаче.
Рекомендательные платформы
Создаем страницы / ветки дискуссий о нашей компании на ключевых рекомендательных площадках и отзовиках (в большинстве отзовиков это можно сделать бесплатно). Как найти релевантные платформы, если вы только запускаетесь? Введите репутационные запросы по ключевым конкурентам и выберите ссылки на площадки с отзывами из первых 2-3 десятков поисковой выдачи. Как только страницы заведены, автивно работаем на создание хороших отзывов при помощи клиентов либо агентов влияния.
Сайт
Заказываем поисковую оптимизацию сайта своей компании. Желательно вывести страницу с отзывами в отдельный раздел и соответственно его промаркировать в мета-тегах – он будет лучше ранжироваться в поисковой выдаче по сравнению с ситуацией, когда отзывы внедрены только на главную страницу. При этом, отзывы на главной – это круто, я не призываю вас удалять их оттуда, а имею ввиду в большей степени создание «технического» раздела, который бы агрегировал все отзывы и был хорошо индексируемым.
Статьи
Выделите для себя наиболее авторитетные, хорошо индексируемые издания и старайтесь публиковаться на них. В некоторых для генерации контента вам просто нужно быть зарегистрированным пользователем.
Каталоги
Не забываем, что регистрация компании в Google My Business также добавит хоть и нейтральную, но информацию, так же оттягивающую на себя внимание потенциальных клиентов.
Онлайн-энциклопедии
Википедия позволяет создавать странички, посвященные всему, что нас окружает – почему бы не создать страницу и о своей компании, которая займет место в топе по ключевым запросам?
Контекстная реклама
Ну и конечно же вы можете потратиться на контекстную рекламу по основным репутационным запросам, которые дадут еще пару строчек под положительную информацию о компании.
При помощи всех вышеупомянутых методов вы можете хорошо оптимизировать поисковую выдачу так, чтобы потенциальные клиенты столкнулись с позитивной информацией во время поиска и приняли решение в вашу пользу.
Однако стоит сказать, что не нужно воспринимать все, что описано в этой статье, как лекарство от плохого качества продукта. Постоянная работа по оптимизации Customer Journey, непрерывный сбор обратной связи от клиентов и отражение ее в улучшениях, которые вы внедряете в продукт и обслуживание, станут определяющим фактором вашей репутации в долгосрочной перспективе. Именно это со временем поможет вам все меньше заботиться о выводе положительно окрашенных страниц в топ поисковой выдачи, самостоятельно писать обзоры и сравнения – довольные клиенты сделают все за вас.
Однако стоит сказать, что не нужно воспринимать все, что описано в этой статье, как лекарство от плохого качества продукта. Постоянная работа по оптимизации Customer Journey, непрерывный сбор обратной связи от клиентов и отражение ее в улучшениях, которые вы внедряете в продукт и обслуживание, станут определяющим фактором вашей репутации в долгосрочной перспективе. Именно это со временем поможет вам все меньше заботиться о выводе положительно окрашенных страниц в топ поисковой выдачи, самостоятельно писать обзоры и сравнения – довольные клиенты сделают все за вас.