X. Запуск системы опросов

От того, насколько нативно будут вплетены опросы в клиентский путь, насколько хорошо они будут структурированы, и от usability сервиса опросов очень сильно зависит объем собранного фидбэка и общая эффективность процесса.
При запуске опросов важно взглянуть на весь Customer Journey и понять, нет ли у нас серых зон. Все ли ключевые стадии и каналы покрыты. И наоборот, не перегибаем ли мы палку со сбором фидбэка на каких-то этапах.
Проектируя сам опрос, не забываем, что его заполнение – это тоже небольшой Journey, который мы также можем оптимизировать. Поэтому важно только релевантные для клиента и не перебарщивать с количеством вопросов.
Выбирая сервис для проведения опросов, важно также учитывать множество факторов. Иначе мы рискуем превратиться в сапожника без сапог и спрашивать про удобство через неудобный сервис.
Что учесть при выборе сервиса проведения опросов? Читаем в этой статье.

X. Централизация обработки фидбэка

Вся поступающая обратная связь должна обрабатываться централизованно. Так мы сможем видеть целостную картину, а не разрозненные обрывки данных, приходящие из разных концов компании.
Однако для этого требуется создать не только процесс, но и системное решение, которое позволило бы управлять фидбэком эффективно и не утонуть в тоннах отзывов. СХ-директор – тот, кто должен возглавлять проект по его реализации.

X. Конкурентный бенчмаркинг

Недостаточно полагаться только на фидбэк от своих клиентов. Если мы не монополия, есть множество тех, кто выбрал не нас. И если у нас нет возможности опрашивать их в массовом порядке, нам самим нужно стать клиентами наших ключевых конкурентов.
Детально разбирая customer journey конкурентов и сопоставляя – стадия за стадией – с тем, как это реализовано у нас, мы можем найти как множество точек роста, так и конкурентных преимуществ, на которые сможем потом делать акцент.

X. Создание базы лучших практик

Второй важный источник новых идей, который позволит вам не просто бежать вслед за конкурентом, дорабатывая у себя то, что уже у него реализовано – это поиск лучших практик в других областях и на других рынках.
Ваш конкурент может просто не знать о тех или иных технологиях, подходах, процессах. Поэтому, взглянув шире, за рамки своей индустрии, вы можете получить идеи для создания конкурентного преимущества.
База лучших практик и «подводных камней» должна собираться по каждой из стадий customer journey и постоянно дополняться. Это должна быть не краткосрочная инициатива, а регулярный процесс.
Далее идеи можно прорабатывать их с подразделениями, валидировать в клиентских исследованиях. Но если мы не будем их собирать, мы ограждаем себя от множества возможностей. Как говорится, не посеешь – не пожнешь.

X. Внутренние инновации

Во многих сферах у сбора фидбэка от персонала есть большой потенциал. Собирая внутренний фидбэк, компания может заметить свои ошибки раньше, чем с ними столкнутся клиенты, и избежать негатива.
У кассира могут быть идеи по организации прикассовой зоны. Оператор колл-центра может заметить, что на сайте не хватает информации. У врача клиники могут быть идеи по упрощению заполнения карточки пациента.
Но реальность такова, что во многих случаях у сотрудников просто не спрашивают фидбэк, и все идеи остаются у них в головах. А там, где спрашивают – делают это для галочки, вызывая безразличное отношение персонала к таким инициативам.
Этим процессом также важно грамотно управлять и лучше, если этим будет заниматься то же подразделение, которое отвечает за управление фидбэком от клиентов. Это позволит достичь операционных синергий.

X. Разработка единых стандартов

Если организация крупная и в ней нет глобальных стандартов, на местах нередко могут появляться «очаги инноваций». Локальные идеи могут приносить большую ценность, но есть риски в том, что они так и останутся локальными.
Поэтому в рамках процесса внутренней инновационной активности необходимо создавать базу лучших практик, собранную в том числе и из таких идей, и транслировать ее на все подразделения организации.

X. Аналитика и контроль

Просто запустить опросы и организовать их обработку недостаточно. Необходимо создать систему аналитики, позволяющую как понимать общую картину в плане удовлетворенности клиентов, так и держать руку на пульсе на тактическом уровне.
В идеале система аналитики должна быть структурирована в соответствии с Customer Journey: мы должны понимать наш performance на всех стадиях клиентского пути – от узнавания о компании до удержания клиентов.
Объединяя в рамках системы аналитики данные от клиентов с операционными данными, мы можем получить дополнительные инсайты и понять, как стоит расставить приоритеты и на чем стоит сфокусироваться.
Например, данные по уровню удовлетворенности конкретных сегментов клиентов могут идти рука-об-руку с уровнем их удержания и датой последнего использования нашего продукта.
На базе собираемых данных также должны генерироваться автоматические отчеты и alert’ы, позволяющие командам быстро реагировать на возникающий негатив и купировать недовольство клиентов в зародыше.
Например, в случае резкого падения CSI в одном из магазинов сети необходимо создавать alert для директора магазина и брать ситуацию под повышенный контроль.
Если разработкой этой системы также будет руководить СХ-директор, мы получим дополнительные операционные синергии от управления обратной связью полного цикла в одних руках: сбор – обработка – аналитика – контроль.

X. Улучшение Customer Journey

В функционально-ориентированных компаниях между департаментами могут возникать барьеры (silos), препятствующие эффективному взаимодействию. Из-за внутренних междоусобиц проекты по улучшению могут просто глохнуть на полпути.
Поэтому работа СХ-директора не должна заканчиваться на том, что он запустил исследования и собрал обратную связь, построил красивые графики и разослал всем отчеты.
Играя роль связующего звена, третьей стороны, ставящей во главу угла клиента, он должен сделать так, чтобы кросс-функциональные проекты по улучшению клиентского пути претворялись в жизнь.
P.S. Административный ресурс в виде прямого подчинения СЕО в таких случаях не помешает.

X. Оповещение об улучшениях

Многие компании забывают это делать, но помимо собственно внедрения улучшений о них важно еще и рассказывать. Доносить до клиента информацию о том, как компания изменилась к лучшему и в чем сделала его жизнь удобнее.
Сделать это можно по-разному: в виде регулярного отчета, рассылки, ведения блога, в котором рассказывается об улучшениях. Но этим кто-то должен заниматься, и СХ директор отлично подходит на эту роль.