Может показаться что задача по организации сбора фидбэка достаточно проста. Но, как показывает практика, такое суждение далеко от истины: многие ошибки совершаются уже на этой стадии.

Во-первых, при сборе фидбэка важно взглянуть на весь customer journey и понять, нет ли у нас серых зон. Все ли ключевые стадии и каналы покрыты? Точно ли мы слышим клиента там, где он что-то о нас говорит или может сказать?

Не стоит ограничиваться отправкой SMS с вопросом NPS. Есть множество платформ, площадок и каналов, из которых мы можем получать фидбэк. И мы должны слышать клиента там, где он решил о нас высказаться. Вот далеко не полный список:

– Транзакционный фидбэк (email, sms, push)
– Виджеты на сайте (Hotjar / UX Feedback)
– Колл-центр
– Яндекс.карты
– Фидбэк по сайту из Яндекс Вебмастер
– Google My Business
– Контент брендового поиска Google
– Контент брендового поиска Яндекс
– 2ГИС
– Maps.Me
– Индустриальные классифайды
– Отзывы после покупки в Тинькофф
– Отзывы о ресторане в сервисах доставки
– Отзовик.ру
– iRecommend
– Zoon.ru
– Producthunt
– VK входящие сообщения
– VK комментарии в сообществе
– VK комментарии вне сообщества
– VK отзывы через виджет
– Telegram упоминания
– Instagram входящие сообщения
– Instagram комментарии в сообществе
– Instagram комментарии вне сообщества
– Fb входящие сообщения
– Fb комментарии в сообществе
– Fb комментарии вне сообщества
– Fb rating & reviews
– AppStore
– Google Play
– Физические терминалы сбора фидбэка
– Книга жалоб и предложений

Подумайте, а где еще в вашей индустрии клиент может оставить обратную связь по компании? Напишите, пожалуйста, в комментариях.

Таким образом, запуск процесса непрерывного сбора информации через все возможные точки контакта – отдельная и не всегда тривиальная задача, которую в идеале должен двигать вперед CX лидер.

Во-вторых, объем собранного фидбэка и эффективность процесса сильно зависят от того, насколько нативно будут вплетены точки сбора фидбэка в клиентский путь, от их тайминга, формата сбора, от usability сервиса опросов и ряда других факторов.

При проектировании мы должны понять, на каких этапах и в каком случае сбор фидбэка будет ценен обеим сторонам. Спросив клиента, застрявшего на этапе оформления дольше обычного, что у него не так, мы можем и помочь ему, и понять свои точки роста.

Всему свое время – включая сбор фидбэка: клиент не ответит нам, насколько хорош наш продукт в использовании, если мы спросим его об этом в момент доставки. А если узнаем о посещении нашего банка через неделю, он мало что вспомнит.

Проектируя сам опрос, важно не забывать, что его заполнение – это тоже небольшой Journey, который мы также можем оптимизировать. Поэтому важно включать только релевантные для клиента вопросы и не перебарщивать с их количеством.

Как мы только что увидели, есть множество каналов сбора фидбэка. Но именно сбор транзакционной обратной связи в чаще всего дает нам львиную долю ценных инсайтов.

Более того, в отличие от App Store, Google My Business, Booking.com или TripAdvisor, в которых формат сбора фидбэка стандартизирован, здесь у нас есть полная свобода для творчества в плане дизайна, структуры и функционала.

Вся поступающая обратная связь должна обрабатываться централизованно. Так мы сможем видеть целостную картину, а не разрозненные обрывки данных, приходящие из разных концов компании (или – что хуже – так и остающиеся на местах).

Однако для этого требуется создать не только процесс, но и системное решение, которое позволило бы управлять фидбэком эффективно и не утонуть в тоннах отзывов. СХ-директор – тот, кто должен возглавлять проект по его реализации.

Фактически по этому направлению необходимо решить 5 задач:

Если фидбэк в вашей компании разбросан по разным платформам, сложность задачи по управлению обратной связью возрастает в разы – мы просто не сможем собрать фидбэк на одну и ту же тему воедино.

Хоть фидбэк и собирается через различные каналы, в рамках хранилища данных это должны быть одни и те же сущности, а не разнотипные объекты, размещенные в разных таблицах.

Если вы собираете фидбэк внутри приложения, в AppStore и Google Play, в базе данных это должны быть одни и те же объекты, содержащими поля «оценка», «комментарий» и «источник». Последнее будет содержать информацию о том, откуда пришел фидбэк.

При сборе обратной связи из различных источников одним из ключевых факторов будет эффективность процесса сбора данных. Особенно в случае больших объемов поступающего фидбэка критичным будет вопрос сокращения ручного труда.

Поэтому продумайте, как передачу фидбэка можно автоматизировать. У части платформ есть свой API для отзывов (например, у AppStore), на других площадках можно настроить парсинг отзывов, в случае с внутренними системами нужно будет делать интеграцию.

Если фидбэк, приходящий через разные каналы, обрабатывается разными командами, если риск повышения неэффективности. Разные процессы, сложность консолидации фидбэка на одну и ту же тему, разный tone-of-voice при ответах клиентам.

Консолидация всего процесса обработки в рамках единой команды под управлением CX директора позволит обойти все вышеперечисленные подводные камни и достичь операционных синергий.