X. Организация сбора обратной связи

Может показаться что задача по организации сбора фидбэка достаточно проста. Но, как показывает практика, такое суждение далеко от истины: многие ошибки совершаются уже на этой стадии.

Расширение спектра точек сбора фидбэка

Во-первых, при сборе фидбэка важно взглянуть на весь customer journey и понять, нет ли у нас серых зон. Все ли ключевые стадии и каналы покрыты? Точно ли мы слышим клиента там, где он что-то о нас говорит или может сказать?
Не стоит ограничиваться отправкой SMS с вопросом NPS. Есть множество платформ, площадок и каналов, из которых мы можем получать фидбэк. И мы должны слышать клиента там, где он решил о нас высказаться. Вот далеко не полный список:
Транзакционный фидбэк (email, sms, push)
Виджеты на сайте (Hotjar / UX Feedback)
Колл-центр
Яндекс.карты
Фидбэк по сайту из Яндекс Вебмастер
Google My Business
Контент брендового поиска Google
Контент брендового поиска Яндекс
2ГИС
Maps.Me
Индустриальные классифайды
Отзывы после покупки в Тинькофф
Отзывы о ресторане в сервисах доставки
Отзовик.ру
iRecommend
Zoon.ru
Producthunt
VK входящие сообщения
VK комментарии в сообществе
VK комментарии вне сообщества
VK отзывы через виджет
Telegram упоминания
Instagram входящие сообщения
Instagram комментарии в сообществе
Instagram комментарии вне сообщества
Fb входящие сообщения
Fb комментарии в сообществе
Fb комментарии вне сообщества
Fb rating & reviews
AppStore
Google Play
Физические терминалы сбора фидбэка
Книга жалоб и предложений
Подумайте, а где еще в вашей индустрии клиент может оставить обратную связь по компании? Напишите, пожалуйста, в комментариях.
Таким образом, запуск процесса непрерывного сбора информации через все возможные точки контакта – отдельная и не всегда тривиальная задача, которую в идеале должен двигать вперед CX лидер.

Дизайн процесса сбора фидбэка

Во-вторых, объем собранного фидбэка и эффективность процесса сильно зависят от того, насколько нативно будут вплетены точки сбора фидбэка в клиентский путь, от их тайминга, формата сбора, от usability сервиса опросов и ряда других факторов.
При проектировании мы должны понять, на каких этапах и в каком случае сбор фидбэка будет ценен обеим сторонам. Спросив клиента, застрявшего на этапе оформления дольше обычного, что у него не так, мы можем и помочь ему, и понять свои точки роста.
Всему свое время – включая сбор фидбэка: клиент не ответит нам, насколько хорош наш продукт в использовании, если мы спросим его об этом в момент доставки. А если узнаем о посещении нашего банка через неделю, он мало что вспомнит.
Проектируя сам опрос, важно не забывать, что его заполнение – это тоже небольшой Journey, который мы также можем оптимизировать. Поэтому важно включать только релевантные для клиента вопросы и не перебарщивать с их количеством.
Это лишь несколько факторов, влияющих на эффективность сбора фидбэка. В отдельной статье я собрал 40+ факторов, которые стоит учитывать.

Выбор сервиса для опросов

Как мы только что увидели, есть множество каналов сбора фидбэка. Но именно сбор транзакционной обратной связи в чаще всего дает нам львиную долю ценных инсайтов.
Более того, в отличие от App Store, Google My Business, Booking.com или TripAdvisor, в которых формат сбора фидбэка стандартизирован, здесь у нас есть полная свобода для творчества в плане дизайна, структуры и функционала.

X. Централизация обработки фидбэка

Вся поступающая обратная связь должна обрабатываться централизованно. Так мы сможем видеть целостную картину, а не разрозненные обрывки данных, приходящие из разных концов компании (или – что хуже – так и остающиеся на местах).
Однако для этого требуется создать не только процесс, но и системное решение, которое позволило бы управлять фидбэком эффективно и не утонуть в тоннах отзывов. СХ-директор – тот, кто должен возглавлять проект по его реализации.
Фактически по этому направлению необходимо решить 5 задач:
Создать единое хранилище данных
Унифицировать структуру входящего фидбэка
Настроить процессы сбора данных
Локализировать обработку фидбэка в рамках одной команды
Повысить эффективность обработки фидбэка

Создание единого хранилища

Если фидбэк в вашей компании разбросан по разным платформам, сложность задачи по управлению обратной связью возрастает в разы – мы просто не сможем собрать фидбэк на одну и ту же тему воедино.
Для эффективной работы на следующих стадиях необходимо создать единое хранилище фидбэка (data warehouse), в которое будут стекаться отзывы из различных каналов.

Унификация структуры фидбэка

Хоть фидбэк и собирается через различные каналы, в рамках хранилища данных это должны быть одни и те же сущности, а не разнотипные объекты, размещенные в разных таблицах.
Если вы собираете фидбэк внутри приложения, в AppStore и Google Play, в базе данных это должны быть одни и те же объекты, содержащими поля «оценка», «комментарий» и «источник». Последнее будет содержать информацию о том, откуда пришел фидбэк.

Настройка процессов сбора данных

При сборе обратной связи из различных источников одним из ключевых факторов будет эффективность процесса сбора данных. Особенно в случае больших объемов поступающего фидбэка критичным будет вопрос сокращения ручного труда.
Поэтому продумайте, как передачу фидбэка можно автоматизировать. У части платформ есть свой API для отзывов (например, у AppStore), на других площадках можно настроить парсинг отзывов, в случае с внутренними системами нужно будет делать интеграцию.

Единая команда по обработке фидбэка

Если фидбэк, приходящий через разные каналы, обрабатывается разными командами, если риск повышения неэффективности. Разные процессы, сложность консолидации фидбэка на одну и ту же тему, разный tone-of-voice при ответах клиентам.
Консолидация всего процесса обработки в рамках единой команды под управлением CX директора позволит обойти все вышеперечисленные подводные камни и достичь операционных синергий.