I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
Почему я не фанат NPS
12 подводных камней Net Promoter Score
NPS (Net Promoter Score) – очень популярная метрика. Я знаю много людей из мира CX, которые от нее без ума и используют ее постоянно. Для них это золотой стандарт... Но этому стандарту я не доверяю.
Сегодня мы разберем одну из важных причин популярности NPS, а также 12 подводных камней, о которых стоит помнить, если уж вы используете эту метрику.
Не забудьте подписаться на канал в Telegram и поделиться этим постом с коллегами, которые проповедуют ценность и важность NPS в вашей компании.
Сегодня мы разберем одну из важных причин популярности NPS, а также 12 подводных камней, о которых стоит помнить, если уж вы используете эту метрику.
Не забудьте подписаться на канал в Telegram и поделиться этим постом с коллегами, которые проповедуют ценность и важность NPS в вашей компании.
Что такое NPS?
NPS (Net Promoter Score) на русский чаще переводят, как «Индекс потребительской лояльности». Он отражает отношение клиентов к вашей компании и помогает понять, с какой вероятностью они порекомендуют вас своим коллегам, друзьям и знакомым.
В классическом NPS все сводится к вопросу «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?» и шкале из 11 значений: от 0 до 10.
Далее все респонденты в зависимости от оценки делятся на 3 группы: промоутеры (9-10), нейтралы (7-8) и детракторы (0-6):
NPS рассчитывается, как % промоутеров – % детракторов.
Более подробно про NPS можно почитать здесь.
Почему NPS так популярен?
Сложно не согласиться с тем, что NPS популярнен. Наверное, ни одна конференция по CX не обходится без упоминания о нем, многие компании используют его в своей отчетности и сравнивают себя по NPS с конкурентами – «ведь NPS такой всеобъемлющий».
Но давайте немного более пристально разберем причины такой популярности NPS. Может, это действительно идеальная метрика, которая поменяла к лучшему весь мир, и читать эту статью в принципе не стоит?
Да, в основе NPS лежит простой вопрос. Да, его достаточно легко рассчитать. Да, это стандарт. Но кто придал этой метрике статус стандарта?
NPS был разработан Фредом Райхельдом, сотрудником Bain & Company. Для тех, кто не знает: это глобальная консалтинговая компания, входящая в большую тройку консалтинга наряду с McKinsey и Boston Consulting Group.
Все 3 компании известны тем, что разрабатывают свои фрэймворки решения тех или иных проблем, затем массированно их продвигают. И после того, как фрэймворки набирают популярность, компании продают заказчикам проекты по их внедрению.
И NPS здесь – не исключение. По сути это продукт компании, который был успешно прорекламирован и теперь приносит ей деньги. В Bain & Company даже была сформирована целая глобальная практика по этой теме – Net Promoter System.
Таким образом, можно предположить – чисто гипотетически – что такая высокая популярность метрики, помимо прочих факторов, может подкрепляться и бизнес-интересами определенных стейкхолдеров.
Подводные камни NPS
А теперь разберем подводные камни, о которых как минимум стоит помнить, даже если вы являетесь фанатом NPS и активно его используете.
1. Ответ vs. действие
Еще Роб Фитцпатрик в своей знаменитой книге писал о том, что если клиент говорит вам, что купил бы ваш товар, это не значит, что он реально его купит.
Золотые слова, которые применимы и к NPS: готовность порекомендовать вас в опросе далеко не значит, что клиент не забудет это сделать в будущем.
Таким образом, получаем первый подводный камень. Использовать NPS, как предиктор, будущих действий клиента – зачастую рисковая затея.
2. Легкость восприятия шкалы
Помните закон Хика (паралич анализа) из статьи про когнитивные искажения? Чем больше вариантов, тем труднее клиенту сделать выбор. Выбор по шкале из 11 значений сложнее, чем, например, по знакомой для многих 5-балльной.
А то, что шкала начинается с 0 и состоит из 11 значений может вызвать дополнительные вопросы и еще больше усугубить ситуацию.
3. NPS vs. ответы со смартфона
Не стоит забывать, что сам процесс оценки – это тоже часть клиентского пути. И этот процесс может быть как удобным, так и не очень.
Из года в год % использования мобильных устройств растет. Мы все чаще заходим на сайты со смартфона, читаем почту... и в том числе проходим опросы NPS.
Проблема NPS заключается в том, что, в соответствии с гайдлайнами, оценки должны быть расположены в 1 ряд слева направо.
Размещая в email с NPS 11 оценок в 1 ряд, вы повышаете шансы на ошибку: они будут прилипать друг к другу, а клиент рискует промазать, отвечая со смартфона.
4. Понимание влияния оценки
Кто кроме автора и PR-агентов NPS сказал, что если я в опросе поставил 8 из 10, я – не лояльная аудитория и никому вас не порекомендую (и меня нужно убрать из расчетов, как «нейтрала»)?
Насколько клиенту понятно, к чему приведет оценка 7, а не 6 на шкале из 11 значений? А ведь от этого впоследствии будут зависеть чьи-то бонусы…
5. Привязка к KPI сотрудников
…Но с бонусами у нас все будет хорошо. Во многих компаниях стало модно включать NPS в KPI сотрудников всех уровней – вплоть до топов. Но NPS – это показатель, которым можно достаточно легко манипулировать.
«А кому мы рассылаем опрос NPS? Давайте разошлем его сегменту тех, кто оценил сервис на 5/5 во время опроса CSAT… А недовольных-то зачем трогать? Мы же и так знаем, что они недовольны». Ну разве не жизненно?
6. Уровень погрешности
NPS имеет погрешность измерения примерно в 2 раза выше, чем такие показатели, как СSAT, уровень использования продукта (usage) и т.д.
Это означает, что для получения надежных данных нужна выборка в два раза больше. Об этом часто забывают, а потом жалуются на волатильность индекса.
7. Рекомендация vs. retention
NPS часто переводится, как индекс потребительской лояльности. Но именно готовность порекомендовать вас кому-то в принципе не может гарантировать, что клиент продлит свою подписку в следующем месяце.
Пример из жизни: я закупил сервис для проведения опросов. В NPS ставлю 10/10: сервис хороший. Но сервис требовался мне лишь для 1 опроса: я уже решил свою задачу, и он мне больше не нужен.
Если смотреть лишь по NPS, мой уход станет для компании досадной неожиданностью. А вот контроль уровня использования продукта (usage) мог бы стать ранним сигналом того, что «Хьюстон, у нас проблемы».
8. Сравнение с конкурентами
Часто слышу фразы a-la: «у нашей компании NPS такой-то, а у конкурентов – такой-то». Фразы эти, разумеется, подкрепляют какие-то доводы и красуются на слайдах годовых отчетов, на конференциях и так далее.
Но разве конкуренты докладывают нам (а мы – им), как формировалась выборка респондентов, каков был ее объем? Без этих данных мы просто будем сравнивать яблоки с апельсинами, хоть и будем считать, что сравниваем одно и то же – фрукты.
9. Индикация улучшений
Представим ситуацию: предыдущий менеджмент вел дела настолько плохо, что почти все клиенты поставили компании в 0 или 1 из 10. NPS был рассчитан, как -100.
Придя в компанию, вы значительно улучшили клиентский опыт. По итогам года клиенты уже оценили готовность рекомендовать компанию в основном уже на 5 или 6 из 10.
Вы уже готовитесь к похвале, но CEO попросил повторно замерить NPS. Каким будет эффект на метрику от ваших действий? Да никаким. NPS вообще не изменится.
В примере описана крайность, но думаю, логика понятна: даже сильные позитивные изменения в распределении оценок внутри подгрупп могут не отражаться в индексе.
10. Оповещение о росте риска
Аналогично, смотря лишь на верхнеуровневый показатель, вы просто не заметите, как распределение оценок смещается в худшую сторону внутри групп промоутеров, нейтралов и детракторов.
Особенно рисково это будет в случае с детракторами, т.к. разброс оценок в этой группе – целых 7 значений.
NPS может создать иллюзию, что все стабильно. Но есть риск стать лягушкой в кастрюле, которая не замечает, что вода медленно нагревается.
11. Отслеживание динамики NPS
Топ-менеджмент любит графики с динамикой NPS (особенно с позитивной). Но на основе каких данных эта динамика строится?
Если она строилась бы на ответах одних и тех же респондентов, которые из квартала в квартал давали бы вам обратную связь, этому еще можно было бы поверить.
Но реальность такова, что каждый раз с высокой долей вероятности вы собираете ответы с разного состава респондентов. На опрос отвечают разные люди.
Поэтому факт, что такие «тренды» отражают фактические изменения в готовности клиента рекомендовать вас, можно поставить под вопрос.
12. NPS vs. будущий рост компании
В некоторых компаниях NPS считается прокси-значением финансовых показателей: берутся исторические данные, в ход идет базовая статистика... В итоге рождается гордая фраза «прирост 1% пункта NPS дает нам +Х млрд к выручке».
Но корреляция метрик не должна вводить в заблуждение о том, что повышение NPS обязательно приведет к будущему – уже посчитанному – росту прибыли или выручки. Есть тысяча и один фактор помимо NPS, который на этот рост может повлиять.
To be continued...
Как видим, NPS не так безопасен, как кажется на первый взгляд, и у него есть подводные камни, которые могут сделать «пробоину в вашем судне».
Если вы используете NPS в своей компании, как минимум у вас должно быть решение тех моментов, которые были подсвечены в этой статье.
Возможно, с чем-то не согласны? Или есть чем дополнить мой список? Буду рад пообщаться в комментариях.
Не забудьте подписаться на канал в Telegram и поделиться этим постом с коллегами. Будем на связи.
Другие статьи по теме
