КОГНИТИВНЫЕ ИСКАЖЕНИЯ В E-COMMERCE

КАК ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЫ МОГУТ УПРАВЛЯТЬ ПОВЕДЕНИЕМ КЛИЕНТОВ
ЧАСТЬ II
Когнитивные искажения – это отклонения в мышлении и восприятии, из-за которых мы иногда можем действовать нерационально. Многие компании, в том числе и в e-commerce, используют их при проектировании интерфейсов и клиентского пути.

Это вторая статья по теме: в ней мы разберем ещё 10 когнитивных искажений, а также более 50 примеров их использования интернет-магазинами. В этот раз как негативных (темных паттернов), так и позитивных (нацеленных на улучшение клиентского пути).

P.S. Если у вас есть идеи о том, как дополнить материал, поделитесь ими в комментариях – сделаем этот материал лучше. Подпишитесь на выход новых статей в Telegram и делитесь этим постом с друзьями и коллегами.
Партнер Experience.Partners
Автор сайта HardClient.com

Структура статьи

В каждом блоке я кратко опишу суть когнитивного искажения / особенности восприятия, приведу примеры того, как в e-commerce его можно использовать и что стоит учитывать.
Кстати, пункты здесь неспроста начинаются с 11-го: первые 10 когнитивных искажений и примеры их применения я описал в предыдущей статье. Если не читали, welcome.

11. Паралич анализа

Чем с большим количеством вариантов мы сталкиваемся, тем труднее нам сделать выбор и ниже шансы на то, что мы в итоге примем решение о покупке.

Число подкатегорий в каталоге

Категорий на каждом уровне каталога не должно быть слишком много. Иначе это затруднит восприятие, и клиенту легче будет воспользоваться строкой поиска.

Страницы подкатегорий

С помощью страниц подкатегорий мы облегчаем путь клиента до желаемого товара, сокращая количество опций, с которыми он сталкивается изначально.
Например, клиент интернет-магазина мебели может сначала выбрать категорию стульев, затем – стульев для кухни, и уже на ней ознакомиться с листингом.

Фильтрация листинга

Если фильтры покрывают все ключевые параметры и корректно работают, магазин может сократить число вариантов, с которыми сталкивается клиент, тем самым упрощая выбор.

Разделители листинга

В некоторых магазинах также используются специальные блоки, визуально разбивающие листинг и снижающие усталость при его просмотре.
Тематика таких блоков может быть различной: highlight подарочных карт, подписка на рассылку, CTA к добавлению товаров в избранное и т.д.

Guided selling

Некоторые компании прибегают к механикам, в рамках которых клиент проходит опрос, поясняет свои потребности и получает подборку подходящих ему товаров.
Итоговая подборка товаров, как правило, получается небольшой, но при этом она лучше соответствует предпочтениям клиента, а ее размер облегчает выбор.

Интервалы доставки

По возможности избегайте пересекающихся интервалов доставки на этапе чекаута. Из-за них список сильно удлиняется, а выбор нужного интервала – затрудняется.

Сбор обратной связи

Как бы ни была популярна методология NPS, ответить по шкале от 0 до 10 все же сложнее, чем сделать выбор из 5 звезд или поставить «нравится» / «не нравится».

12. Эффект фрэйминга

Форма подачи информации влияет на то, как мы ее воспринимаем: одна и та же информация может быть подана как в негативном, так и в позитивном свете.

Скидки на товары

Что бы вы купили с большей вероятностью: товар, который стоит 800р или товар, который «обычно» стоит 1000р, но до конца недели на него действует скидка 20%?

Тексты скидок

То, как мы оформим текст скидки – «получи X% скидку» или «сэкономь X%» – может влиять на готовность клиента согласиться на предложение. Хороший вариант для A/B теста.

Тексты описаний товаров

Описания товаров также могут отталкиваться как от получения блага при покупке товара, так и от потери, если клиент решит не покупать товар.

Highlight доли позитивных оценок

Фраза «90% наших клиентов довольны товаром» может звучать выгодно, но купили бы вы его с тем же воодушевлением, если бы она звучала «Лишь 1 из 10 остался не доволен»?

Highlight особенностей

Подсвечивайте наиболее «продающие» особенности товара с помощью ярких маркеров, привлекая внимание клиента. Не оставляйте их «рядовыми» строчками в характеристиках.

Highlight отсутствия чего-либо

Маркировка товаров без ГМО, глютена, заменителей молочного жира позволит создать позитивные ассоциации с освобождением человека от всего вредного.

13. Эффект Барнума

Мы высоко оцениваем точность описаний личности, созданных (как мы предполагаем) специально для нас, но которые на самом деле неопределенны и достаточно обобщены.

Сегментация аудитории

Сегментируя аудиторию и подстраивая предложение под каждый сегмент, магазин может сделать опыт более персонализированным на уровне индивидуального клиента.

Управление предпочтениями

Магазин может предложить клиенту задать свои предпочтения в личном кабинете и соответственно подстраивать под них листинг товаров / контент сайта.
Если магазин в явной форме доносит до клиента посыл о персонализации, он с большей вероятностью воспримет предложения, как что-то, подобранное именно для него.

Персонализация по поведению

Персонализация пути клиента в магазине может происходить динамически на основе паттернов, выявляемых в его поведении.
Например, заинтересовавшись сырами на сайте онлайн-ритейлера, клиент затем начнет сталкиваться с выгодными предложениями именно сыров – «специально для него».

Персонализация рассылок

Предложив клиенту уточнить свои предпочтения при подписке на рассылку, мы повышаем шансы на то, что контент рассылки также будет восприниматься, как более персональный.

Guided selling

Уточнив у клиента его потребности и особенности в формате диалога/опроса, магазин может предложить ему подборку подходящих товаров.
За счет того, что клиент предоставил магазину информацию о себе, предложение становится в его глазах более персонализированным.

14. Ловушка взаимности

Мы склонны отвечать взаимностью на небольшое одолжение, небольшую помощь. Причем объем этой взаимности может быть больше изначального одолжения.

Подарки

Добавляя в заказ небольшие подарки (например, пробники), магазин может сделать клиенту приятно и получить его лояльность. Особенно если подарок был неожиданным.
Узнать о подарке клиент может как в момент доставки, так и до совершения покупки. В первом случае это может создать сарафанное радио. Во втором – повысить конверсию.

Бесплатная доставка

Предлагая бесплатную доставку при первой покупке, магазин делает своего рода одолжение, которое позволяет клиенту воспринять ее, как более выгодную.
Прочувствовав весь опыт покупки в магазине (если он был позитивным), клиент с большей вероятностью решит вернуться.

Покупки по подписке

Магазин может делать цены на товар ниже по сравнению с одноразовой покупкой, если клиент покупает его по подписке.
Таким образом, подсознательно в глазах клиента магазин как бы делится частью блага в расчете на долгосрочные отношения, и это может побудить его ответить взаимностью.

Программа лояльности

Если в программе лояльности есть какие-либо «плюшки» на более высоких уровнях, компания может иногда поощрять клиентов, разово давая ими воспользоваться.
Ощутив «вкус» более высокого статуса, клиент с большей вероятностью захочет достичь нового уровня в программе.

Бесплатная примерка

Некоторые магазины одежды в явной форме подсвечивают, что примерка ничем не обязывает клиента. Если ничего не подойдет, все расходы магазин берет на себя.

Поздравление

Поздравление клиента с днем рождения, если оно хорошо персонализировано, может также восприниматься, как доброе дело и вызвать у него ответную реакцию.
Особенно если поздравление подкрепляется скидкой или бонусными баллами, это усилит вероятность совершения покупки.

Сообщество

Бренд может развивать сообщество, присоединение к которому будет подсознательно расцениваться новым клиентом, как одолжение.
Nike в разных странах создает сообщества бегунов и регулярно устраивает забеги, к которым могут присоединиться даже самые новые участники программы лояльности.

Ценный контент

Делясь с клиентами ценным контентом, магазин может транслировать в массы свою экспертность и ненавязчиво внедрять в контент свои предложения.
re:Store, например, ведет свой блог, в котором делится полезными советами и фишками использования техники Apple.

15. Внутригрупповой фаворитизм

Мы в большей степени склонны содействовать членам собственной группы, чем членам другой группы.

Tone-of-Voice

Говорите на языке клиента, подстраивайте тексты и медиа-контент на сайте, скрипты службы поддержки, контент в соц.сетях и т.д. под вашу целевую аудиторию.

Свои для своих

Подсвечивайте и развивайте историю о том, что основатель и консультанты – это профессионалы своего дела, которые связали с ним свою жизнь.
Например, на сайте магазина СпортМарафон есть разделы, посвященные его истории и профессионализму консультантов.

Товары для сообщества

Компания может подстраивать свою продуктовую линейку под нужды сообществ, создавая тем самым еще один «мостик» к покупателям из этих сообществ.
Как пример, можно привести магазины кошерных и халяльных продуктов, товаров для веганов, религиозной атрибутики и т.д.
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

16. Эффект Ресторфф

Иначе – эффект изоляции. Мы запоминаем лучше других объекты, которые выделяются из ряда сходных однородных объектов.

Маркеры в листинге

Некоторые товары в листинге можно подсвечивать маркерами. Это привлечет к ним дополнительное внимание, разнообразит листинг и снизит усталость от его просмотра.

Фичеринг товаров

Запоминаемость товаров, по которым нужно нарастить продажи, можно повысить за счет увеличения их размера по сравнению со стандартными карточками в листинге.

Собственные торговые марки

Ритейлеры могут выделять товары собственных торговых марок в отдельный блок листинга, перед товарами остальных поставщиков, привлекая к ним больше внимания.

Скидки на странице товара

Если товар участвует в акции и магазин хочет подсветить этот факт, скидка и новая цена могут выделяться за счет цвета и размера шрифта.

Highlight лучших отзывов

В блоке с рейтингом и отзывами на страницах товаров некоторые магазины выделяют наиболее позитивные и реалистичные отзывы на фоне остальных.

Характеристики товара

Особенно если список характеристик длинный, наиболее важные из них можно выделить на фоне остальных, подсвечивая их значимость.

17. Эффект неоднозначности

Мы склонны выбрать решение, для которого вероятность благоприятного исхода известна, по сравнению с решением, в котором эта вероятность неизвестна.

Полнота описания

Работайте над описаниями товаров и регулярно улучшайте их, чтобы сократить количество серых зон и возникающих из-за них вопросов.

Комплектация товара

Расскажите в описании товара, в какой комплектации он будет доставлен. Дайте клиенту понять, потребуется ли ему купить аксессуары, зарядку, подарочную упаковку и т.д.

Без скрытых издержек

Если покупка товара или услуги предполагает дополнительные затраты, отображайте общую стоимость, чтобы не вводить клиента в заблуждение.

Гарантийный срок

Рассказывая о длительном гарантийном сроке, магазин смягчит неоднозначность относительно того, что товар быстро может прийти в негодность.

Описание обмена/возврата

Детально и наглядно описав процессы обмена и возврата товаров, мы отрабатываем опасения по этому поводу и повышаем шансы на покупку.
Вместо сухого текста сделайте описание наглядным и визуально привлекательным, чтобы улучшить восприятие информации и дополнительно привлечь внимание клиента.

Уверенность в качестве

Хороший пример отработки опасений о качестве товара – ВкусВилл, возвращающий деньги, если товар оказался некачественным – даже если у клиента не сохранился чек.

Уверенность в доставке

Некоторые службы доставки еды используют аналогичную механику и обещают передать заказ бесплатно, если опоздание курьера составило более Х минут.

Интервалы доставки

Более узкие интервалы доставки смягчают неоднозначность по времени получения заказа. А за доставку точно ко времени можно брать дополнительную плату.

18. Каскад доступной информации

Повторяйте что-то достаточно долго, и люди поверят, что это правда.

Максимизация каналов присутствия

Чем в большем количестве каналов клиент будет сталкиваться и новостями, продукцией и прочей информацией о магазине, тем сильнее магазин отпечатается у него в памяти.

Коммуникации и customer journey

Убедитесь, что вы транслируете единый, консистентный message на всех этапах клиентского пути – как до покупки, так и после ее совершения.

Коммуникации в каналах

Также позаботьтесь о том, чтобы message был единым вне зависимости от канала коммуникации, через который он доносится.

Ремаркетинг

Используя ремаркетинг по текущим клиентам и подсвечивая ключевые преимущества своего бренда, вы повышаете шансы на то, что они к вам вернутся.

19. Предвзятость убеждений

Мы склонны оценивать силу аргументов на основании правдоподобности их заключения, а не того, насколько сильно они поддерживают это заключение.

Отсутствие прямой связи

Магазин в рекламе может сослаться на исследование, проведенное авторитетной для целевой аудитории организацией, подтверждая ценность своей продукции.
Но само исследование по факту может быть не связано напрямую с рекламируемым товаром, а просто подтверждать полезность лишь одного из его ингредиентов.

Релевантность для рынка

Запуская товар на локальном рынке, магазин может ссылаться на «глобальное исследование», говоря, что его продукция понравилась 9 из 10 клиентов.
Но по сути оно могло быть сфокусировано в большей степени на других рынках, а для данного может быть попросту нерелевантно.

А было ли исследование?

Самая тёмная практика – это основываться на вообще не подтвержденных цифрах в расчете на то, что клиент просто увидит аргументы в пользу товара и согласится купить.

Агрессивное доказательство

Иногда, пытаясь подкрепить ценность продукта слишком большим числом преимуществ, магазин рискует тем, что вызовет отторжение – даже если все аргументы валидны.
Особенно высок риск такого отторжения в случаях, когда магазин торопит клиента и предлагает купить товар как можно скорее, не оставляя времени на детальный анализ.

20. Статус-кво

Мы склонны к консерватизму и воспринимаем ущерб от потери статус-кво, как больший, чем та потенциальная выгода, которую мы получим при выборе альтернативы.

Паттерны в интерфейсах

Придерживаясь паттернов в дизайне интерфейсов, вы снижаете когнитивную нагрузку на клиента. Чем привычнее для него процесс покупки, тем выше шансы, что он ее совершит.

Количество предложений

Чем с большим количеством предложений клиент встречается в магазине одномоментно, тем более высоки шансы на то, что он решит сохранить статус-кво и прекратит покупки.
Снижая число отображаемых предложений за счет эффективной фильтрации, мы упрощаем для клиента задачу выбора товара и повышаем шансы на покупку.

Интервал доставки по умолчанию

Некоторые магазины ставят по умолчанию не ближайший и более узкий интервал доставки, а более широкий и удобный для них самих. С точки зрения CX это не лучшая практика.

Службы доставки

Никому не известная служба доставки, даже если качество услуг на высоте, может вызвать подсознательное опасение, вопросы и снизить шансы на успешный чекаут.

To be continued...

Как видим, многие дизайн-решения и элементы клиентского пути основываются на том, что иногда мы мыслим, воспринимаем информацию и действуем нерационально.
Если материал был вам полезен, но вы еще не прочитали предыдущую статью, в которой я описал первые 10 когнитивных искажений, welcome.
Подписывайтесь на мой канал в Telegram, чтобы быть в курсе выхода следующих материалов. Успехов, и будем на связи.
ВСЕ СТАТЬИ ПО E-COMMERCE