hardclient scroll to top
hardclient telegram
Подписывайтесь на мой новый канал: рассказываю об интересных фичах из мира e-commerce каждый день

Пэйволлы: прокачиваем насмотренность

Часть I
200+ моментов, которые стоит учесть при проектировании
Paywall – это экран, предлагающий заплатить, чтобы получить доступ к расширенному контенту и функционалу. Без него не обходится ни одно приложение в App Store, работающее по модели платной подписки.

Какой-то единой формулы для идеального paywall’а не существует: каждый должен найти ее для себя с помощью тестов. Но тем не менее при проектировании paywall’а есть много сложившихся паттернов, тонкостей и ошибок, которые лучше не допускать.

В этой статье в структурированной форме описано всё, что я заметил после просмотра 3000+ paywall’ов. Если я что-то упустил, жду вас в комментариях. Ну а если материал полезен, буду рад, если поделитесь им с коллегами.
Партнер Experience.Partners
Автор сайта HardClient.com
Структура статьи
Сначала мы поговорим о том, в каких точках customer journey стоит показывать paywall. Затем в деталях разберем каждый из его компонентов. Материал получился большой, поэтому я разбил его на 2 части.
Часть 1:
Часть 2:

1. Появление paywall'а

Начнем с первой точки контакта клиента с paywall'ом и обсудим, в какие моменты имеет смысл предлагать платную версию.

После онбординга

Paywall часто можно встретить в конце онбординга, когда клиент настроил приложение под свои потребности (фитнес, диеты, таск-трекеры и т.д.).
Brilliant

При использовании платной фичи

Часто платные фичи не скрыты в интерфейсе, и при попытке их использования клиент сталкивается с paywall'ом.
Memrise

При выполнении значимой задачи

При выполнении какой-либо значимой задачи пользователь может встретить paywall, предлагающий ему извлечь из приложения еще большую выгоду.

При достижении лимита

Использование некоторых функций может быть ограничено. При достижении лимита клиенту предлагается его расширить. За примером далеко ходить не надо:
Telegram

При выпуске новых фич

Если вы выпускаете новую ценную фичу, о ней можно отдельно рассказать не только премиум-подписчикам – конечно же снабдив кнопкой перехода к пэйволлу.

В профиле или настройках

Если клиент решил сам поинтересоваться подпиской, сделайте так, чтобы ее было легко найти. Чаще ее размещают в профиле или настройках приложения.
Castro

Время от времени

Иногда платная подписка ненавязчиво подсвечивается в процессе использования (например, в том же Telegram). Главное – не быть настырными.

При апгрейде

Если у вас несколько типов тарифов, клиентам, купившим менее премиальный тариф, ближе к дате окончания подписки можно предлагать более премиальный.

Креативное размещение

Иногда переход к paywall'у можно встретить в совсем «экзотических» точках контакта с пользователем – например, в меню быстрых действий.
Sleep Cycle

2. Заголовок paywall'а

Добавлен

На paywall'ах часто можно встретить текстовый блок, доносящий основной посыл и состоящий либо из заголовка, либо заголовка и подзаголовка.
Blinkist

Выделяется в интерфейсе

Если в заголовке вы доносите ключевую ценность подписки, сделайте его визуально отличным от остального текста, чтобы он привлекал внимание.
Kitchen Stories

Легко читается

Убедитесь, что заголовок размещен на достаточно контрастном и однородном фоне. Иначе ваш ключевой посыл будет попросту трудно прочитать.
Nutrition Coach

Корректно сверстан

Базовый момент: при проектировании текстового блока убедитесь, что верстка корректна, и ключевой текст не будет ничем перекрываться.
Universe

Креативная формулировка

Вместо формулировок типа «Start а Free Trial» или «Get Premium» подумайте над более креативной версией, которая зацепила бы внимание и вызвала бы эмоции.
Endel

Призыв к действию

Часто в заголовок выносится не какое-либо утверждение или констатация факта, а именно призыв к ключевому действию.
Instacart

Фокус на ценности

Спроектируйте текст заголовка так, чтобы из него было понятно, какую ценность клиент получит от приложения, а не просто «получите доступ ко всем фичам».
Daily Burn

Акцент на цифрах

Также встречаются кейсы, когда в заголовок выносятся ключевые цифры, которые позволяют лучше привлечь внимание к содержащейся в нем информации.
Creme

Контент отзывов

Иногда интересные идеи для заголовка пэйволла можно почерпнуть в отзывах довольных клиентов, оставленных в App Store.
Loona

Персонализация

Ответьте на вопрос: «какие данные у вас есть о клиенте на текущий момент?» и подстраивайте заголовок под клиента, повышая его релевантность.
Duolingo

Highlight ключевых слов

В некоторых случаях наиболее важный текст в заголовке специально выделяется, чтобы дополнительно привлечь внимание клиента.
BetterSleep

Заголовок + подзаголовок

Если текст не помещается в заголовок, ключевой посыл и призыв к действию можно оставить в нем, а пояснение вывести во вторичный текстовый блок.
Endel

Подзаголовок – summary

Чаще всего в подзаголовок выводится выжимка из ключевых фич подписки. Своего рода summary, отвечающее на вопрос: «Зачем мне это покупать?»
Discord

Текст краткий

Чем длиннее текст, тем сильнее усталость пользователя. Особенно если это влияет на деньги, лучше не писать в intro сценарий к «Властелину колец».
The Guardian

3. Медиа

Иногда, чтобы сделать пэйволл живее, в нем также размещают медиа: фото, видео или анимацию. Пройдемся по идеям того, что в него можно добавить.

Абстрактная иллюстрация

Достаточно популярный вариант в последнее время – абстрактная, но релевантная теме иллюстрация, заметно оживляющая экран пэйволла.
Present

Полноэкранное изображение

Полноэкранное изображение позволяет «оживить» экран гораздо сильнее предыдущего примера. Главное чтобы текст поверх него легко читался.
MIX

Фоновый паттерн

Иногда в качестве медиа добавляется фоновый паттерн, который не оттягивает на себя много внимания, но делает экран визуально менее пустым.
Cardi Mate

Результаты работы сервиса

Часто в медиа можно встретить результаты работы сервиса в формате было/стало. Механика активно используется, в частности, сервисами обработки фото и видео.
ToonMe

Скриншоты приложения

Если хочется «показать товар лицом», в качестве основного медиа можно использовать скриншоты приложения, подсвечивающие особенности интерфейса.
Store Connect for Shopify

Highlight процесса использования

Иногда в медиа выносится визуализация процесса использования сервиса. Главное, чтобы она была очевидной и не вызывала лишних вопросов.
Chattable

Абстрактное фото клиента

Нередко в качестве медиа можно встретить абстрактное фото клиента в процессе использования сервиса компании.
SCRL

Истории успеха

В медиа можно рассказать об историях успеха от реальных клиентов с помощью пользовательского контента.
Simple: Intermittent Fasting

Персонализация

Некоторые персонализируют медиа под клиента и делают его более приближенным к контексту. Чаще всего такая механика используется по результатам онбординга.
Food Tracker

Видеоролики

Идеи для медиа могут быть реализованы как в фото, так и в видеоформате. Однако важно, чтобы динамика видео не отвлекала клиента от целевого действия.
CloneAI

4. Фичи платной подписки

Клиент должен понимать, за что ему предлагают заплатить. Поэтому описание ключевых особенностей и функций (фич) можно встретить в большинстве paywall'ов.
4.1 Форматы представления

Список фич

Наиболее часто встречающийся вариант, позволяющий кратко рассказать о каждой из платных функций приложения.
Neo Financial

Стандартная карусель

Позволяет сфокусировать внимание на каждой из фич. Однако есть риск, что клиент не ознакомится со всеми функциями и особенностями, не докрутив ее до конца.
Telegram

Stories

Аналог стандартной карусели с видоизмененным page control и автопрокруткой, схожей с механиками просмотра stories в [одной из запрещенных сетей].
Halide

Плитка

Если фичи говорят сами за себя и из названий можно понять ценность, их можно разместить в формате плитки в несколько рядов.
Uplive

Карусель с плиткой

Аналогична стандартной карусели с отличием в том, что каждый из экранов содержит уже по несколько фич.
Any Distance

Лендинг

Детально подсвечивает функции и особенности платной версии в визуально привлекательной форме с привычной вертикальной прокруткой.
Castro
4.2 Текстовое описание

Разбито по пунктам

Чтобы информация о фичах легче воспринималась, вместо объединения всех фич в одном текстовом блоке лучше разбить их по пунктам.
Spotify

Названия понятны

Названия фич должны быть понятны и говорить сами за себя. В примере чтобы понять, что такое ранний доступ, нужно отдельно раскрывать блок:
Walmart

Заголовки и подзаголовки

Чтобы лучше донести идею и ценность фич, заголовки можно дополнить подзаголовками. Главное – не переусердствовать и не перегрузить экран.
Endel

Заголовки vs. подзаголовки

При этом заголовки и подзаголовки должны визуально значимо различаться, чтобы облегчить фокус внимания пользователя. В примере различие слабое:
Notion

Пояснения в tooltip'ах

Если по фиче требуется пояснение, его можно спрятать в tooltip. Это разгрузит экран, но снизит долю прочитавших по сравнению с форматом подзаголовка.
SoundCloud

Текст контрастный

Даже если у вас лучшие фичи в мире, если их описание будет слишком неконтрастным, это может стать барьером на пути клиента.
Tomplay

Объем текста минимальный

Не пишите в блоке с фичами «Войну и мир», постарайтесь донести смысл фичи минимальным количеством текста. Антипример, кстати, из 2022г:
MarineTraffic

Highlight ключевых слов

Ключевой текст в описании фич можно подсветить, дополнительно обращая на него внимание пользователя и облегчая восприятие контента.