Пэйволлы: прокачиваем насмотренность
200+ моментов, которые стоит учесть при проектировании
Часть I
Paywall – это экран, предлагающий заплатить, чтобы получить доступ к расширенному контенту и функционалу. Без него не обходится ни одно приложение в App Store, работающее по модели платной подписки.
Какой-то единой формулы для идеального paywall’а не существует: каждый должен найти ее для себя с помощью тестов. Но тем не менее при проектировании paywall’а есть много сложившихся паттернов, тонкостей и ошибок, которые лучше не допускать.
В этой статье в структурированной форме описано всё, что я заметил после просмотра 3000+ paywall’ов. Если я что-то упустил, жду вас в комментариях. Ну а если материал полезен, буду рад, если поделитесь им с коллегами.
Какой-то единой формулы для идеального paywall’а не существует: каждый должен найти ее для себя с помощью тестов. Но тем не менее при проектировании paywall’а есть много сложившихся паттернов, тонкостей и ошибок, которые лучше не допускать.
В этой статье в структурированной форме описано всё, что я заметил после просмотра 3000+ paywall’ов. Если я что-то упустил, жду вас в комментариях. Ну а если материал полезен, буду рад, если поделитесь им с коллегами.
Структура статьи
Сначала мы поговорим о том, в каких точках customer journey стоит показывать paywall. Затем в деталях разберем каждый из его компонентов. Материал получился большой, поэтому я разбил его на 2 части.
Часть 1:
Часть 2:
1. Появление paywall'а
Начнем с первой точки контакта клиента с paywall'ом и обсудим, в какие моменты имеет смысл предлагать платную версию.
После онбординга
Paywall часто можно встретить в конце онбординга, когда клиент настроил приложение под свои потребности (фитнес, диеты, таск-трекеры и т.д.).
Brilliant
При использовании платной фичи
Часто платные фичи не скрыты в интерфейсе, и при попытке их использования клиент сталкивается с paywall'ом.
Memrise
При выполнении значимой задачи
При выполнении какой-либо значимой задачи пользователь может встретить paywall, предлагающий ему извлечь из приложения еще большую выгоду.
При достижении лимита
Использование некоторых функций может быть ограничено. При достижении лимита клиенту предлагается его расширить. За примером далеко ходить не надо:
Telegram
При выпуске новых фич
Если вы выпускаете новую ценную фичу, о ней можно отдельно рассказать не только премиум-подписчикам – конечно же снабдив кнопкой перехода к пэйволлу.
В профиле или настройках
Если клиент решил сам поинтересоваться подпиской, сделайте так, чтобы ее было легко найти. Чаще ее размещают в профиле или настройках приложения.
Castro
Время от времени
Иногда платная подписка ненавязчиво подсвечивается в процессе использования (например, в том же Telegram). Главное – не быть настырными.
При апгрейде
Если у вас несколько типов тарифов, клиентам, купившим менее премиальный тариф, ближе к дате окончания подписки можно предлагать более премиальный.
Креативное размещение
Иногда переход к paywall'у можно встретить в совсем «экзотических» точках контакта с пользователем – например, в меню быстрых действий.
Sleep Cycle
2. Заголовок paywall'а
Добавлен
На paywall'ах часто можно встретить текстовый блок, доносящий основной посыл и состоящий либо из заголовка, либо заголовка и подзаголовка.
Blinkist
Выделяется в интерфейсе
Если в заголовке вы доносите ключевую ценность подписки, сделайте его визуально отличным от остального текста, чтобы он привлекал внимание.
Kitchen Stories
Легко читается
Убедитесь, что заголовок размещен на достаточно контрастном и однородном фоне. Иначе ваш ключевой посыл будет попросту трудно прочитать.
Nutrition Coach
Корректно сверстан
Базовый момент: при проектировании текстового блока убедитесь, что верстка корректна, и ключевой текст не будет ничем перекрываться.
Universe
Креативная формулировка
Вместо формулировок типа «Start а Free Trial» или «Get Premium» подумайте над более креативной версией, которая зацепила бы внимание и вызвала бы эмоции.
Endel
Призыв к действию
Часто в заголовок выносится не какое-либо утверждение или констатация факта, а именно призыв к ключевому действию.
Instacart
Фокус на ценности
Спроектируйте текст заголовка так, чтобы из него было понятно, какую ценность клиент получит от приложения, а не просто «получите доступ ко всем фичам».
Daily Burn
Акцент на цифрах
Также встречаются кейсы, когда в заголовок выносятся ключевые цифры, которые позволяют лучше привлечь внимание к содержащейся в нем информации.
Creme
Контент отзывов
Иногда интересные идеи для заголовка пэйволла можно почерпнуть в отзывах довольных клиентов, оставленных в App Store.
Loona
Персонализация
Ответьте на вопрос: «какие данные у вас есть о клиенте на текущий момент?» и подстраивайте заголовок под клиента, повышая его релевантность.
Duolingo
Highlight ключевых слов
В некоторых случаях наиболее важный текст в заголовке специально выделяется, чтобы дополнительно привлечь внимание клиента.
BetterSleep
Заголовок + подзаголовок
Если текст не помещается в заголовок, ключевой посыл и призыв к действию можно оставить в нем, а пояснение вывести во вторичный текстовый блок.
Endel
Подзаголовок – summary
Чаще всего в подзаголовок выводится выжимка из ключевых фич подписки. Своего рода summary, отвечающее на вопрос: «Зачем мне это покупать?»
Discord
Текст краткий
Чем длиннее текст, тем сильнее усталость пользователя. Особенно если это влияет на деньги, лучше не писать в intro сценарий к «Властелину колец».
The Guardian
3. Медиа
Иногда, чтобы сделать пэйволл живее, в нем также размещают медиа: фото, видео или анимацию. Пройдемся по идеям того, что в него можно добавить.
Абстрактная иллюстрация
Достаточно популярный вариант в последнее время – абстрактная, но релевантная теме иллюстрация, заметно оживляющая экран пэйволла.
Present
Полноэкранное изображение
Полноэкранное изображение позволяет «оживить» экран гораздо сильнее предыдущего примера. Главное чтобы текст поверх него легко читался.
MIX
Фоновый паттерн
Иногда в качестве медиа добавляется фоновый паттерн, который не оттягивает на себя много внимания, но делает экран визуально менее пустым.
Cardi Mate
Результаты работы сервиса
Часто в медиа можно встретить результаты работы сервиса в формате было/стало. Механика активно используется, в частности, сервисами обработки фото и видео.
ToonMe
Скриншоты приложения
Если хочется «показать товар лицом», в качестве основного медиа можно использовать скриншоты приложения, подсвечивающие особенности интерфейса.
Store Connect for Shopify
Highlight процесса использования
Иногда в медиа выносится визуализация процесса использования сервиса. Главное, чтобы она была очевидной и не вызывала лишних вопросов.
Chattable
Абстрактное фото клиента
Нередко в качестве медиа можно встретить абстрактное фото клиента в процессе использования сервиса компании.
SCRL
Истории успеха
В медиа можно рассказать об историях успеха от реальных клиентов с помощью пользовательского контента.
Simple: Intermittent Fasting
Персонализация
Некоторые персонализируют медиа под клиента и делают его более приближенным к контексту. Чаще всего такая механика используется по результатам онбординга.
Food Tracker
Видеоролики
Идеи для медиа могут быть реализованы как в фото, так и в видеоформате. Однако важно, чтобы динамика видео не отвлекала клиента от целевого действия.
CloneAI
4. Фичи платной подписки
Клиент должен понимать, за что ему предлагают заплатить. Поэтому описание ключевых особенностей и функций (фич) можно встретить в большинстве paywall'ов.
4.1 Форматы представления
Список фич
Наиболее часто встречающийся вариант, позволяющий кратко рассказать о каждой из платных функций приложения.
Neo Financial
Стандартная карусель
Позволяет сфокусировать внимание на каждой из фич. Однако есть риск, что клиент не ознакомится со всеми функциями и особенностями, не докрутив ее до конца.
Telegram
Stories
Аналог стандартной карусели с видоизмененным page control и автопрокруткой, схожей с механиками просмотра stories в [одной из запрещенных сетей].
Halide
Плитка
Если фичи говорят сами за себя и из названий можно понять ценность, их можно разместить в формате плитки в несколько рядов.
Uplive
Карусель с плиткой
Аналогична стандартной карусели с отличием в том, что каждый из экранов содержит уже по несколько фич.
Any Distance
Лендинг
Детально подсвечивает функции и особенности платной версии в визуально привлекательной форме с привычной вертикальной прокруткой.
Castro
4.2 Текстовое описание
Разбито по пунктам
Чтобы информация о фичах легче воспринималась, вместо объединения всех фич в одном текстовом блоке лучше разбить их по пунктам.
Spotify
Названия понятны
Названия фич должны быть понятны и говорить сами за себя. В примере чтобы понять, что такое ранний доступ, нужно отдельно раскрывать блок:
Walmart
Заголовки и подзаголовки
Чтобы лучше донести идею и ценность фич, заголовки можно дополнить подзаголовками. Главное – не переусердствовать и не перегрузить экран.
Endel
Заголовки vs. подзаголовки
При этом заголовки и подзаголовки должны визуально значимо различаться, чтобы облегчить фокус внимания пользователя. В примере различие слабое:
Notion
Пояснения в tooltip'ах
Если по фиче требуется пояснение, его можно спрятать в tooltip. Это разгрузит экран, но снизит долю прочитавших по сравнению с форматом подзаголовка.
SoundCloud
Текст контрастный
Даже если у вас лучшие фичи в мире, если их описание будет слишком неконтрастным, это может стать барьером на пути клиента.
Tomplay
Объем текста минимальный
Не пишите в блоке с фичами «Войну и мир», постарайтесь донести смысл фичи минимальным количеством текста. Антипример, кстати, из 2022г:
MarineTraffic
Highlight ключевых слов
Ключевой текст в описании фич можно подсветить, дополнительно обращая на него внимание пользователя и облегчая восприятие контента.
GrubHub
Без highlight'а всего текста
При этом выделяя весь текст (например, жирным), мы возвращаемся в изначальное состояние, когда глазу не за что зацепиться.
SideChef
Фокус на ценности
Вместо того, чтобы просто рассказывать, что у вас есть такая-то фича, поясните, какую ценность извлечет из нее пользователь.
FitBod
Фокус на цифрах
Если есть такая возможность, используйте в тексте описания фич цифры. Это позволит сильнее привлечь фокус внимания.
Alan Mind
4.3 Визуализация
Визуализация используется
Текст фич часто сопровождается визуализацией. Без нее контент становится менее вовлекающим и начинает относительно хуже восприниматься.
Craft
Иллюстрации к фичам
Релевантные иллюстрации к фичам позволяют «оживить» paywall и облегчить восприятие информации, которую вы хотите донести.
Pocket
Скриншоты
Если есть возможность показать товар лицом, почему бы это не сделать? Поэтому описание фич иногда снабжают скриншотами интерфейсов.
Timepage
Видео с работой фич
Некоторые идут дальше и делают интерфейс более вовлекающим, показывая работу фич с помощью видео или анимации.
Telegram
Bullet points
Если визуализировать пункты тяжело, как минимум можно снабдить их bullet point'ами для облегчения восприятия. Например, галочками:
Hulu
Emoji
В качестве нечто среднего между проработанными иллюстрациями и галочками некоторые приложения используют привычные большинству символы emoji.
Instacart
Качество визаулизации
Если уж вы решили сделать визуализацию фич, позаботьтесь о качестве исполнения, чтобы результат потом не вызывал вопросов.
Meetup
Highlight новых фич
Подсвечивая новые фичи в paywall'е, вы можете тем самым транслировать пользователям идею о том, что приложение постоянно развивается.
Reddit
Highlight эксклюзива
Если определенные фичи реализованы только в вашем приложении и отсутствуют у конкурентов, это также можно подсветить среди остальных преимуществ.
Flighty
4.4 Если фич много
Разбиение по категориям
Если фич много, их можно разбить по смысловым категориям. Это позволит клиенту «не утонуть в море контента» и облегчит восприятие.
Drop
Раскрытие списка
Также ключевые фичи можно отобразить по умолчанию, а остальные реализовать в виде раскрывающегося блока, доступного в рамках paywall'а.
Sleep Cycle
Карусель с плиткой
Как вариант, можно располагать фичи в виде плитки по несколько штук на экран, а из экранов сделать карусель с горизонтальной прокруткой.
Any Distance
Фичи не мельчат
Делая текст слишком мелким в попытке отобразить на экране все фичи, мы сильно снижаем его читаемость. Легче сделать экран прокручивающимся.
Traveler Buddy
Без стандартного слайдера
Если у вас больше 10-15 фич и вы используете для их показа слайдер с 1 фичей на экране, клиент может устать от прокрутки и потерять фокус внимания.
Day One Journal
Без ухода с paywall'а
Что, вероятно, не стоит делать – это полностью уводить клиента с paywall'а. По аналогии со страницей корзины в e-com, уйдя, он может уже не вернуться.
4.5 Что еще включить в фичи?
Триал как фича
Если фич в рамках платной подписки не так много, free trial может органично вписаться в качестве еще одного преимущества.
Calm
Отписка как фича?
Иногда также можно встретить возможность отписки среди фич, хотя это фактически не фича приложения, а функционал App Store. Механика, на мой взгляд, спорная.
The Economist
Будущие фичи
Некоторые игроки не ограничивают список лишь текущими фичами и рассказывают о том, что все грядущие фичи также будут доступны в рамках подписки.
Transit
Благодарность, как фича?
Не единожды встречал благодарность команды в списке фич. Что думаете по этому поводу? Интересное решение или все же лучше без донатов? Напишите в комментах.
Done
4.6 Особенности представления
Центрирование списка фич
Если вы размещаете фичи списком с буллетами, emoji или иллюстрациями слева, лучше выравнивать их по левому краю. Иначе смотреться все это будет «не идеально».
Kahoot!
Bullet'ы рядом с текстом
Будь то галочки, звезды или какие-либо другие bullet point'ы, лучше располагать их рядом с текстом, чтобы визуальная связь лучше читалась.
Youtube Music
Автопрокрутка
Если фичи реализованы не списком, а в виде горизонтально прокручиваемых карточек, иногда имеет смысл добавить их автоскролл по аналогии со stories.
Halide
Highlight возможности прокрутки
Другая механика в случае с горизонтальной прокруткой – подсветить, что сбоку есть еще одна карточка, делая возможность скролла более очевидной.
Life360
Заметность page control
Все элементы page control должны быть контрастны и видны полностью. Иначе есть риск, что клиент просто не заметит, что это карусель фич и она прокручивается.
Badoo
Длина лендинга
Если вы используете формат лендинга, по возможности сделайте его как можно короче. Чем длиннее лендинг, тем больше клиентов могут «отвалиться» на полпути.
5. Социальное доказательство
Для большинства пользователей оценки и отзывы текущих клиентов – важный фактор при принятии решения о покупке, и в рамках paywall'а не стоит упускать его из виду.
5.1 Механики
Рейтинг приложения
Рейтинг приложения можно использовать в качестве социального доказательства, транслирующего, что клиенты его высоко ценят.
Greg
Количество оценок
Подсвечивая количество оценок, на которых основан рейтинг, мы можем укрепить уверенность в качестве приложения: «ведь столько людей не могут ошибаться».
Finimize
Число пользователей
Подсвечивая, что аудитория пользователей большая, вы также можете повлиять на уровень доверия к приложению, дергая за струнки стадного инстинкта.
Welltory
Число платных подписчиков
Отдельно можно выделить число платных подписчиков, сфокусировав внимание не на приложении в целом, а именно на ценности подписки.
LinkedIn
Число свежих подписок
Можно пойти еще дальше и, если темпы подписки хорошие, подсвечивать именно свежих подписчиков, также эксплуатируя стадный инстинкт.
PhotoRoom
Количество пятерок
Это двоякая механика, т.к. компания скрывает от клиента общее число оценок. А оно может оказаться гораздо больше, чем количество пятерок.
Brilliant
Фичеринг от Apple
Если у приложения есть награды от редакции App Store, такие как «Выбор редакции», «Приложение дня» и т.д., грех не подсветить их в paywall'е.
BrightMind
Число стран фичеринга
Если число стран, в котором вы попали в фичеринг, значительно, подсвечивая его, вы можете усилить эффект от такого социального доказательства.
BrightMind
Отзывы пользователей
Избранные отзывы в paywall'е могут подсвечивать ключевые преимущества вашего приложения, давая ответ на вопрос «почему мне стоит скачать его?».
Inflow
Отзывы редакции
Если вы попали в редакционную подборку или о вашем приложении редакция App Store написала заметку, почему бы не разместить их цитаты у себя в paywall'е?
Imprint
Упоминания в СМИ
Если ваше приложение на слуху и его упоминали в различных СМИ, этот факт также можно разместить в paywall'е – особенно если это популярные медиа.
Alan Mind
Рейтинг в отзовиках
Если в отзовиках и популярных рейтинговых платформах у вашего приложения или сервиса высокий рейтинг, почему бы не использовать и этот факт?
Brilliant
Факты о подписке
Highlight данных о том, что ваши подписчики становятся на Х% более эффективными, экономят в среднем Yруб. в год и т.д., также может подтолкнуть к подписке.
Endel
Истории успеха
Подсвечивая результаты текущих клиентов, которые достигли успеха вместе с вашим приложением, вы можете вдохновить нового клиента на то, чтобы пойти по их стопам.
Fitplan
5.2 Особенности представления
Без числа оценок, если их много
Если вы подсвечиваете число оценок, убедитесь, что оно внушительное. Иначе такое социальное доказательство будет выглядеть слишком слабым.
Citizen
Понятность рейтинга
Если вы хотите подсветить рейтинг в виде звезд, уточните, что это именно рейтинг приложения. В противном случае такой элемент в paywall'е может вызвать вопросы.
Workout for Women
Легкость чтения отзывов
Базовый момент: если вы хотите вдохновить клиента отзывами текущих подписчиков, убедитесь, что текст будет легко читаться. Иначе можно достичь обратного эффекта.
6 Pack in 30 days
Без анонимности
Рядом с отзывами вы можете подсветить, кто именно их оставил, чтобы усилить ощущение, что они реальные, а не созданы командой UX-редакторов.
The Tapping Solution
Даты отзывов
Подсвечивая даты отзывов, вы дополнительно повысите прозрачность и доверие, позволяя клиенту при необходимости их проверить.
Finimize
Фото клиента в отзыве
Добавляя фотографию клиента, оставившего отзыв, его можно сделать менее безликим и более реалистичным.
Train Effective Soccer Academy
Highlight особенностей
В некоторых случаях можно подсветить характеристики клиентов, оставивших отзывы, чтобы усилить чувство общности, повысить релевантность отзыва и усилить доверие.
Cardi Mate
Локализация
Клиент в большей степени проникнется отзывом, если он на его языке и из его страны. iOS позволяет решить обе этих задачи по локализации контента.
Female Fitness
Отзывы в виде списка
Если вы считаете, что отзывы – ключевой фактор конверсии, разместив их в виде списка карточек, вы повысите шансы на то, что клиент с ними ознакомится.
Finimize
Отзывы в формате карусели
Если же отзывы – вторичный элемент paywall'а, их можно разместить в виде карусели. Прокручивать их будут реже, чем список, но и места они займут меньше.
Loona
Highlight горизонтального скролла
Как и в случае с фичами, горизонтальная прокрутка может быть не интуитивна для части клиентов, поэтому факт скролла можно подсветить визуально.
NatureID
Лавры для наград
Для отображения наград – от Apple или других организаций – часто используется визуал лавров, релевантный и привлекающий внимание.
(Not Boring) Habits
Лавры помимо наград?
Однако некоторые добавляют подобный визуал к контенту, который к наградам вообще не относится, тем самым вводя клиента в заблуждение.
Heart Rate Monitor Plus
To be continued...
Материал получился большим, поэтому пришлось разбить контент на 2 части. Вторая часть уже доступна. Без пэйволла 😊
Если материал полезен, поделитесь им с коллегами – я это очень ценю.
Все статьи по e-commerce