КОГНИТИВНЫЕ ИСКАЖЕНИЯ В E-COMMERCE

КАК ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЫ МОГУТ УПРАВЛЯТЬ ПОВЕДЕНИЕМ КЛИЕНТОВ
Когнитивные искажения – это отклонения в мышлении и восприятии, из-за которых мы иногда можем действовать нерационально. Многие компании, в том числе и в e-commerce, используют их при проектировании интерфейсов и клиентского пути.

В этой статье, в отличие от прочих, не будет рекомендаций и лучших практик, т.к. нередко решения, основанные на когнитивных искажениях, могут граничить с темными паттернами. Сегодня я просто поделюсь своими наблюдениями того, как нами, клиентами, могут управлять.

P.S. Это экспериментальная статья, в ней я расскажу про 10 искажений, хотя их намного больше. Дайте знать в комментариях, стоит ли продолжить эту тему в одной из следующих статей.
Партнер Experience.Partners
Автор сайта HardClient.com

Структура статьи

В каждом блоке я кратко опишу суть когнитивного искажения и приведу примеры того, как в e-commerce могут его использовать для управления поведением клиента.

1. Боязнь пропустить

Fear of missing out (FOMO). Это тревожное состояние, когда человек боится пропустить важное событие, ценное и выгодное предложение и т.д.

Ограничение акций по времени

Ограничивая скидочные акции по времени, можно создать ощущение срочности, которое иногда усиливают, добавляя в интерфейс таймеры с обратным отсчетом.

Лимитированные серии

Запуская лимитированные серии, компания создает искусственный дефицит и мотивирует клиента к покупке товара сейчас. Потом может быть поздно – или дороже.
В некоторых случаях, таких как кроссовки Nike или Adidas, такой дефицит создает очереди перед магазинами в дату релиза и большой рынок перепродажи.

Заканчивающиеся товары

Добавляя индикаторы наличия в карточки товаров в листинге и на их страницы, вы делаете их более информативными – клиент понимает, что товар в наличии.
Но если индикаторы показывают, что товар заканчивается, это создает дополнительное ощущение срочности: «Это последняя модель iPhone в городе, надо брать».

Активность других клиентов

Если количество товара ограничено, некоторые компании могут специально показывать, сколько других клиентов сейчас просматривают его. Кто же успеет совершить покупку?

Highlight высокого спроса

Иногда ощущение срочности задается в более жесткой форме, создавая у клиента ощущение, что если он не купит в моменте, ему вообще ничего не достанется.
Например, Booking.com при бронировании номера может явно подсветить, что сезон горячий, 80% аналогичных предложений уже раскуплены, стоит поторопиться.

Подписка на рассылку

Предлагая оставить свой email, магазины часто делают акцент на том, что, подписавшись, клиент не упустит выгоду, первым узнает о скидках и т.д.
В целом, это неплохой паттерн: клиент понимает, что его будет ожидать в рассылке. Но боязнь пропустить в таком случае все же часто эксплуатируется.

Оповещения о поступлении

Если товара нет в наличии, магазин может дать клиенту возможность подписаться на оповещения о его поступлении, получая взамен контактные данные.

Доставка сегодня

Иногда магазины подсвечивают, что если клиент совершит заказ в течение Х минут, доставка будет сегодня. Не успеет – смогут доставить лишь завтра.

Таймер бронирования товаров

В некоторых магазинах, помимо списка товаров, в корзине есть таймер со временем их бронирования, который также побуждает клиента ускориться.

Оповещение о доставке

За некоторое время до курьерской доставки клиента лучше предупредить, чтобы он о ней не забыл и успел получить свой заказ.

Истечение срока хранения

Если заказ был доставлен в пункт выдачи (ПВЗ), клиентов, у которых истекает срок хранения заказа, лучше оповестить, повысив тем самым шансы на выкуп.

2. Эффект якоря

При поиске решения или товара мы склонны чрезмерно полагаться на информацию, с которой столкнулись в начале, не изучая весь спектр доступной информации.

Дорогие товары в начале

Увидев более дорогие товары в начале листинга, клиент может принять их за базис. Следующие товары будут сравниваться по цене именно с «первым впечатлением».

Новая vs. старая цена

Отображая рядом новую и старую цены, можно создать у клиента ощущение, что он столкнулся с поистине выгодным предложением.
Изначальная цена иногда может быть искусственно завышена, увеличивая объем скидки относительно реальной стоимости и делая ее более притягательной.

Цена по карте покупателя

Highlight более выгодной цены по карте лояльности относительно стандартной может заставить клиента задуматься о том, не стоит ли оформить ее в моменте.

Нашли дешевле – вернем разницу

Предлагая вернуть разницу, если клиент найдет такой же товар по более дешевой цене, магазин создает у него впечатление, что цена действительно самая низкая.
Однако лишь малая часть клиентов читает условия таких «гарантий» или начинает проводить «конкурентный ценовой анализ», столкнувшись с таким блоком.

3. Эффект Зейгарник

Мы лучше запоминаем прерванные действия, чем завершенные. Желание завершить задачу может преследовать нас до момента, пока мы не закончим начатое.

Ремаркетинг брошенной корзины

Если клиент добавил товар в корзину, но не совершил покупку, магазин может его «догнать» с помощью рекламы, напоминая о «недоделанной задаче».

Напоминания об активных скидках

Некоторые напоминают клиенту о скидках, которые он может использовать, превращая будущие покупки в своеобразную задачу.

Неиспользованные бонусы

Напоминания о накопленных баллах программы лояльности можно отправлять участникам программы, чтобы побудить к их использованию.
Некоторые рассылают напоминания точечно – лишь тем клиентам, которые давно не совершали покупки: «Зачем предлагать использовать баллы тому, кто и так активен?»

Товары в вишлисте

Используете вишлисты вместо избранного? Почему бы не напомнить клиенту перед его днем рождения, что у него там остались товары, которые еще не куплены?

Геймификация

Все элементы геймификации – от бейджа за заполнение данных о себе до статуса сладкоежки 3 уровня при покупке сладостей – также примеры этого эффекта.

4. Гиперболическое дисконтирование

Мы в большей степени тяготеем к более быстрому получению благ, нежели к получению даже больших благ, но отложенных во времени.

Рассрочка и кредиты

Кредиты и сервисы рассрочки побуждают клиента приобрести товар в моменте вместо того, чтобы дожидаться, когда средств на покупку будет достаточно.
Нередко сумма регулярного платежа выгодно подсвечивается на странице товара наряду с ценой, побуждая купить товар не откладывая.

Акции, ограниченные во времени

В случае с гиперболическим дисконтированием акции со сроком действия эксплуатируют желание клиента купить товар сейчас и более выгодно, чем позже и дороже.

Бенефиты программы лояльности

Делая первые бенефиты программы лояльности более доступными, магазин позволяет клиенту ощутить ее ценность раньше и с большими шансами перейти в состав лояльных.

Экспресс-доставка

Если клиент хочет получить товар как можно быстрее, магазин может предоставить ему такую возможность – пусть это и будет стоить дороже.
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

5. Гало-эффект

Наше общее впечатление о ком-либо или чем-либо оказывает влияние на восприятие его частных особенностей.

Допродажа комплекта

Если клиент сформировал позитивное впечатление о товаре до покупки, ему также можно предложить и прочие товары бренда в комплекте в рамках блока допродажи.

Маркетплейс vs. продавец

Если у клиента не было опыта покупок на маркетплейсах, а в доставленном товаре был изъян, он может транслировать негатив с продавца на всю площадку и прекратить покупки.

Ремаркетинг товаров бренда

Клиента, купившего товар, можно «догонять» с помощью ремаркетинга и предлагать другие товары того же бренда. Особенно если он высоко оценил его после покупки.
Клиент, купивший новую модель iPhone, например, может столкнуться в VK с рекламой AirPods Pro от того же магазина электроники, в котором он совершил покупку.

Исключение из ремаркетинга

И наоборот: если клиент оценил купленный товар низко, негатив может транслироваться и на другие товары бренда. Поэтому его можно исключить из целевой аудитории.

6. Правило пика и завершения

Мы склонны воспринимать опыт не как сумму всех впечатлений, а в большей степени на основе своих впечатлений на пике (позитивный или негативный wow-момент) и по завершению.

Качественная продукция

Результатом покупки для клиента станет использование вашего продукта. Позаботьтесь о его качестве и сократите до минимума источники потенциального негатива.

Позитивный опыт доставки

Даже если заказ на сайте был неудобным, хорошо продуманный опыт доставки товара может сместить общее впечатление клиента от покупки в позитивную сторону.
Например, в СберМаркете при сборке заказа не оказалось части товаров, но курьер был очень дружелюбный, а сборщик прикрепил к пакету стикер с фразой «Хорошего дня!»

Отработка негатива

Решая проблемы недовольных клиентов, вы повышаете шанс на то, что их негатив в итоге будет замещен позитивным воспоминанием, и они вернутся за повторной покупкой.
Яндекс.Еда, например, не может отвечать за качество в 100% ресторанов, но в случае проблем быстро разбирается в случившемся и предоставляет клиенту компенсацию.

7. Эффект подражания

Люди склонны перенимать мысли, убеждения, идеи и действовать так, как действует большинство – даже если эти действия не оптимальны лично для них.

Массовые распродажи

В «Черные пятницы» множество людей совершает покупки – обдуманные и необдуманные. Причем далеко не все, поддавшись влиянию масс, проверяют динамику цен.

Товары-бестселлеры

Маркировка товаров «бестселлерами» позволяет привлечь к ним внимание: людям интересно, что покупает большинство – ведь «большинство не ошибается».

Фильтры по популярности

Выделяя под бестселлеры отдельные фильтры и категории в листинге, магазины упрощают ознакомление с ними и еще больше наращивают их продажи.

Сортировка по популярности

Функция сортировки листинга по популярности решает аналогичную задачу. Причем в некоторых магазинах сортировка по популярности установлена по умолчанию.

Highlight продаж товара

На страницах товара в некоторых магазинах можно встретить информацию о том, сколько раз его купили за последнее время. Действует это аналогично маркерам бестселлеров.

Рейтинг и отзывы о товаре

Товары с высокой оценкой, с большим количеством отзывов от других потребителей воспринимаются, как более надежные и более качественные.

Отзывы о магазине

На главных страницах нередко также можно встретить и отзывы о самом магазине. Они играют роль социального доказательства и нацелены на повышение доверия.

Highlight числа покупателей

Некоторые магазины подсвечивают общее количество своих клиентов, как знак того, что им доверяют очень много людей.

Реферальные программы

Если купить товар нам советуют друзья и знакомые (которых замотивировал магазин), мы с большей вероятностью доверимся им, чем рекламному баннеру.

8. Эффект авторитета

Мы чаще прислушиваемся к мнению и в большей степени склонны верить людям, которые обладают авторитетом или популярностью.

Звезды в рекламе

Известный актер или музыкант может даже не разбираться в том, что он рекламирует. Но к его мнению могут прислушаться многие люди, для которых он – кумир.

Мнения экспертов

Некоторые также размещают на сайте интервью с экспертами. Клиент может не знать этого эксперта, но «экспертное мнение» может повлиять на уровень доверия.

9. Неприятие потери

Мы склонны испытывать больше неудовлетворенности от потери блага, чем удовлетворения от получения эквивалентного объема.

Посыл в акциях

То, как мы преподносим информацию о скидках, может влиять на готовность клиента совершить покупку: «сэкономьте 20%» vs. «Получите скидку 20%».

Призывы к действию

Кнопки различных целевых действий также могут снабжаться призывами «не упустить выгоду», «успеть, иначе будет поздно», добавляющими эффект срочности.

10. Восприятие сделанного выбора

Мы склонны задним числом приписывать положительные качества товару, который мы выбрали. Причина – внутренние угрызения совести из-за покупки (не то, слишком часто покупаю и т.д.)

Страница подтверждения заказа

Преимущества товара можно дополнительно подсвечивать на странице подтверждения заказа, повышая уверенность клиента в том, что он сделал правильный выбор.

Комментарий курьера

Если у магазина собственная служба доставки, курьер во время передачи товара может как бы «невзначай» упомянуть, что товар хороший, и его очень часто берут.

Email после покупки

Email с информацией о преимуществах товара, отправленный через некоторое время после покупки, также может сыграть роль дополнительного подкрепления выбора.

To be continued...

Как видим, многие дизайн-решения и элементы клиентского пути основываются на том, что иногда мы мыслим, воспринимаем информацию и действуем нерационально.
В этой статье я подсветил всего 10 когнитивных искажений, но их существует гораздо больше. Дайте знать в комментариях, стоит ли продолжить эту тему в одной из следующих статей.
Подписывайтесь на мой канал в Telegram, чтобы быть в курсе выхода следующих материалов. Успехов, и будем на связи.
ВСЕ СТАТЬИ ПО E-COMMERCE