СОБИРАЕМ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ
Сбор информации для улучшения сервисной модели компании
2
Write Close
Close
Telegram
Whatsapp
VK
Messenger
Mail
Phone
Привет,
В предыдущей статье мы детально разобрали построение Карты Пути Клиента, по сути являющейся снимком текущей сервисной модели нашей компании.

Однако создание системы управления клиентским опытом не ограничивается моментом текущим – нам нужно понять, как должна выглядеть наша целевая модель взаимодействия с клиентами.

Для этого нам потребуется внедрить механизмы сбора обратной связи – информации, которая даст идеи по улучшению сервисной модели.

Но откуда взять эту информацию и как собирать ее более эффективно?

Ответы вы найдете в этой статье.
Станислав Хрусталев
HardClient.com
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Обратную связь мы можем собирать при помощи 6 основных методов
Сразу предупрежу, что полезной информации будет очень много, поэтому советую сохранить статью в соц.сетях, пока вы не погрузились в контент с головой (нажмите на кнопки ниже)
1. ОПРОСЫ
Опросы – это базовый метод сбора информации. С помощью них мы можем собрать как количественные, так и качественные данные об удовлетворенности клиентов, которые в дальнейшем будем использовать для модификации карты пути клиента и улучшения нашей сервисной модели.
Хотел бы обратить внимание на то, что опросы не являются самоцелью. Конечная цель - предпринять действия по улучшению сервисной модели на базе собранной информации.
КОМУ ЭТО НУЖНО
При правильном подходе опросы помогают повысить эффективность различных департаментов:
Маркетинг и продажи
Найти лояльных клиентов и привлечь их как адвокатов бренда в процессе продаж
Расставить приоритеты по запуску новых / улучшению текущих продуктов
Продуктовые команды
Оценить уровень качества обслуживания
Поддержка клиентов
1
2
3
Использовать оценку удовлетворенности как прогноз уровня удержания клиентов
Аккаунт-менеджмент
4
КАНАЛЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
В современном мире существует множество каналов для коммуникации с потребителем, однако каждый обладает своей спецификой.
Традиционный метод, однако достаточно низкий показатель конверсии, т.к. канал переполнен (опросы заполняют в среднем 4% клиентов)
Конверсия выше (в среднем 5-6%), но канал существует уже давно, поэтому также переполнен
Высокий процент переходов по ссылкам из сообщения (20-60%)
Email
SMS
Соц.сети и мессенджеры
Высокая конверсия и органичность
Высокая конверсия (есть возможность дозвониться, даже если не получилось с первого раза). Важно, чтобы оператор не «превращался в робота» – подобные звонки отталкивают
IVR (Interactive Voice Response) – «Говорящий робот». Конверсия ниже, чем у звонков с помощью оператора как по ответу на звонок, так и по завершению опроса
Опросы в приложении / на сайте
Телефонные звонки (оператор)
Телефонные звонки (IVR)
Размещаются в местах присутствия клиента: на кассах, в офисах продаж и т.д. Ввод данных, как правило, ограничен нажатием на одну из кнопок и записью голосового сообщения
Не лучший способ, т.к. неудобно вручную вводить адрес страницы с опросом. Для упрощения процесса можно использовать, например, QR-коды, поддерживаемые большинством смартфонов
Используйте только в крайнем случае, если никакие другие каналы не работают
Физические устройства
Ссылки на физических носителях
Физические опросники
ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ОПРОС
Опросы должны быть короткими: время 10-, 15-, а то и 20-минутных опросов уже прошло. Клиенты становятся все более занятыми, и за каждую секунду их внимания нужно бороться. Поэтому старайтесь сделать так, чтобы опросы состояли всего из 2-3 вопросов и занимали не более 1-2 минут.
1/4
Приглашение
2/4
Количественный фидбэк
3/4
Качественный фидбэк
4/4
Закрывающая страница
ПРИГЛАШЕНИЕ
Вне зависимости от канала, через который мы доставляем ссылку на опрос, к приглашению применимы следующие практические советы:
1. СОКРАТИТЕ ТЕКСТ
Перед отправкой вычитайте текст и несколько раз обдумайте, как можно его сократить, при этом сохранив смысл
2. ПЕРСОНАЛИЗИРУЙТЕ
Чем более персонализировано сообщение, тем лучше. В зависимости от имеющихся данных вы можете добавить имя клиента, дату/время/место контакта, имя сотрудника и т.д.
Например,
«Станислав (имя), как прошла ваша поездка из аэропорта Домодедово (место) в пятницу вечером (время)?»
3. ЗАДАЙТЕ ВОПРОС
Формулирование основного сообщения в качестве вопроса более нативно и может повысить количество ответивших
Например,
«Станислав, как прошла ваша встреча со специалистом нашей компании?» лучше, чем «Пожалуйста, оцените встречу со специалистом компании»
4. УПРАВЛЯЙТЕ ОЖИДАНИЯМИ
Если опрос не займет много времени, сообщите об этом в приглашении. Если вы читаете каждый отзыв и действуете на основе фидбэка, также напишите об этом
5. БУДЬТЕ РЕАЛЬНЫМИ
Если это возможно, отправляйте опросы от реального человека: с email'a, аккаунта в соц.сетях, телефона и т.д. Это сделает общение более естественным и повысит конверсию
6. ТЕСТИРУЙТЕ
Протестируйте все внутри команды: работают ли ссылки, открываются ли сообщения в разных браузерах, доходят ли они клиентам разных email сервисов (Gmail, Yandex, Outlook и т.д.)
Например,
Мой рабочий Outlook никогда не открывает сообщения с картинками, в результате чего многие компании терпят фиаско, пытаясь заинтересовать меня сообщениями с максимумом картинок и минимумом текста

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ФИДБЭК
В целом, опросы, оценивающие удовлетворенность и лояльность клиентов, делятся на 2 группы: общие и точечные
1. ОБЩИЕ ОПРОСЫ (RELATIONSHIP SURVEYS)
Позволяют оценить готовность клиента порекомендовать компанию или бренд друзьям и коллегам. Преимущественно для этих целей используется стандартный показатель Net Promoter Score (NPS)
КАК РАССЧИТАТЬ NPS?
Порекомендовали бы вы нашу компанию своим друзьям и коллегам?
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
нелояльные
нейтральные
лояльные
Точно не порекомендовал бы
Точно порекомендовал бы
NPS = ( # лояльных - # нелояльных ) / # респондентов
КОМУ ВЫСЫЛАТЬ
Всей клиентской базе, разделенной на небольшие подгруппы, т.к. рассылка опроса по всей клиентской базе может значительно увеличить время вашей реакции на обратную связь.
КОГДА ВЫСЫЛАТЬ
  • На уровне каждого клиента: 2-4 раза в год или на определенном этапе пути клиента
  • На уровне всей клиентской базы: рассылку делать на регулярной основе (например, раз в неделю), каждый раз выбирая новую подгруппу. Таким образом, вместо 2-4 обновлений в год мы получим NPS, обновляющийся динамически
  • Не верьте тем, кто говорит, что лучшее время для рассылки – 10:00 вторника. Все зависит от ваших клиентов. Проводите A/B тесты, рассылая опросы в разное время и замеряя % ответивших. Также не забывайте про разные часовые пояса
  • Задавайте интервал между общим и точечным опросами: если интервал небольшой, результаты последнего могут повлиять на готовность клиента порекомендовать вас. По этой же причине не стоит совмещать 2 типа опросов в одном
  • Не отправляйте общие опросы совсем новым пользователям: у клиента должен сформироваться опыт от взаимодействия с компанией / продуктом / услугой
  • Аналогично с совсем новыми пользователями, не нужно отсылать стандартные общие опросы клиентам, которые уже ушли от вас. Для этого можно использовать отдельный опрос с соответствующими формулировками и вопросами
2. ТОЧЕЧНЫЕ ОПРОСЫ (TRANSACTIONAL SURVEYS)
Позволяют оценить удовлетворенность клиента на конкретной точке контакта (Customer Satisfaction, CSAT) или простоту прохождения через нее (Customer Effort Score, CES). Как и NPS, оба этих показателя являются стандартами оценки.
КАК РАССЧИТАТЬ CSAT?
Оцените ваше взаимодействие с ...
1
2
3
4
5
Совсем не доволен
Очень доволен
CSAT = сумма оценок / количество оценок
КАК РАССЧИТАТЬ CES?
Насколько легко вам было ...
1
2
3
4
5
Очень трудно
Очень легко
CES = сумма оценок / количество оценок
6
7
КОМУ ВЫСЫЛАТЬ
Всем клиентам, столкнувшимся с конкретной точкой контакта. Для этого необходимо решить, в каких точках вы будете внедрять опрос: не стоит делать это на всех точках контакта – ограничиться можно только наиболее важными для клиента
Например,
Если компания Утконос поинтересуется недавней доставкой продуктов – это нормально. Но если меня начнут спрашивать о полезности email рассылки – это будет уже слишком
КОГДА ВЫСЫЛАТЬ
  • Сразу после взаимодействия с точкой контакта: клиент с большей готовностью ответит на опрос, а в памяти у него сохранится больше деталей
  • Не стоит направлять точечные опросы слишком часто: на уровне клиента задайте минимальный интервал до получения повторной рассылки (как с опросом по той же точке контакта, так и с другими типами опросов) – например, раз в неделю
3. УПРОЩЕННЫЕ ВЕРСИИ ОПРОСОВ
Однако специфика клиентской базы и различный подход к исследованию у вас и конкурентов все равно приведет к тому, что вы будете сравнивать «яблоки» с «апельсинами». Зато можно без проблем сравнивать свои текущие показатели с историческими. Профессионалы в областях статистики меня, скорее, не поддержат, а вот клиенты – поблагодарят за более простые и понятные вопросы:
NPS, CSAT и CES (включая формулировку вопросов и шкалы) являются глобальными стандартами для измерения лояльности и удовлетворенности клиентов. Однако я придерживаюсь подхода «чем проще для клиента – тем лучше», поэтому предпочитаю использовать для этих вопросов упрощенные шкалы. Единственный минус такого подхода в том, что из-за нестандартной шкалы вы не сможете сравнивать себя с конкурентами.
Порекомендовали бы вы нашу компанию?
Да / Нет
Оцените ваше взаимодействие с ...
Понравилось / Не понравилось
Насколько легко вам было ...
Легко / Трудно
КАЧЕСТВЕННЫЙ ФИДБЭК
Как в общих, так и в точечных опросах, получить саму оценку от клиента не достаточно: нужно узнать причину такой оценки. Для этого мы можем задать 2-ой вопрос, ответ на который клиент дает уже в свободной форме или выбирает из заранее подготовленных причин.

Можно также менять формулировку 2-го вопроса в зависимости от ответа на 1-ый. Например, в случае с NPS мы можем менять текст следующим образом:
Нейтральные
Что мы можем улучшить для того, чтобы Вы поставили нам более высокую оценку?
Очень сожалеем. Что мы можем сделать, чтобы исправить положение?
Нелояльные
Благодарим Вас за высокий рейтинг! И все же, в чем мы можем стать еще лучше?
Лояльные
Это можно реализовать, задав логику появления вопросов, которая есть в большинстве сервисов по сбору обратной связи.
Какой сервис для сбора обратной связи выбрать?
Скоро выпущу сравнительный обзор – не пропустите
ЗАКРЫВАЮЩАЯ СТРАНИЦА
Закрывающие страницы (Thank You Page) часто используются лишь чтобы просто поблагодарить клиента за заполнение опроса. Однако можно "выделиться из толпы" и персонализировать эту страницу в зависимости от ответа на первый вопрос.
Сообщение на Thank You Page должно состоять из 2 частей:
  • Мы сожалеем о том, что вы не довольны
  • Мы приложим все усилия для того, чтобы соответствовать вашим ожиданиям
Нелояльные
Используйте этих клиентов в своих целях. В рамках Thank You Page предложите им:
  • Поделиться своим опытом / подписаться на группу / оставить отзыв в соц.сетях
  • Оценить приложение и написать обзор в AppStore / Google Play
  • Поставить рейтинг и написать отзыв о компании на агрегаторах и отзовиках
  • Поделиться своими впечатлениями с вашими потенциальными клиентами
  • Привести новых клиентов и получить «плюшку»
Для увеличения количества подобных действий со стороны лояльных клиентов мы также можем применить купоны/скидки/подарки/бонусные баллы и другие методы мотивации
Лояльные
2. ИНТЕРВЬЮ С КЛИЕНТАМИ
В предыдущей статье я рассказал о слоях информации, которые могут быть добавлены на карту пути клиента. Помимо прочего, мы говорили об ожиданиях клиентов, вопросах, которые они себе задают, относительной важности различных точек контакта, эмоциях людей и точках «боли».
На момент создания первой версии карты вы могли высказывать лишь предположения по этому поводу.
Настало время их проверить: нам помогут интервью
ТИПЫ ИНТЕРВЬЮ
Для сбора ценной информации качественного характера мы можем использовать 3 типа интервью:
1. ФОКУС-ГРУППЫ
Проведение групповой дискуссии с целевой аудиторией на заданную тему:

Тесты идей
Проверяем, находит ли то или иное предложение по улучшению сервиса живой отклик у целевой аудитории

Относительная важность
Тестируем, насколько важна та или иная точка контакта. Делайте это именно в рамках интервью: т.к. точек контакта может быть много, определение относительной важности в рамках опроса может быть затруднительно

Точки боли
Каждый из респондентов может поделиться тем, что не устраивает в точке контакта именно его, а вы – объединить недовольства и отправить в работу
2. ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Интервью с клиентом один-на-один с заранее разработанным сценарием:

Изоляция
В беседе один-на-один человек не находится под влиянием группы – это повышает точность и качество ответов

Специфика аудитории/продукта
Глубинные интервью помогают, когда фокус-группы трудно реализовать (богатые или очень занятые люди) или продукт/услуга носят личный характер (личная гигиена, лекарства и т.д.)

Детализация
В рамках персонального интервью подмечается больше деталей клиентского опыта
3. CLIENT SHADOWING
Наблюдение за клиентом во время контакта с компанией (покупка товара, звонок в службу поддержки и т.д.):

Контекст

Основное преимущество Client Shadowing в том, что вы можете наблюдать за клиентом в контексте получения опыта: их эмоции и вопросы, которые их беспокоят – это полезно при создании карты пути клиента

Память
Интервью непосредственно в рамках покупки позволяет вам получить максимальное количество информации с клиента, т.к. клиент еще ничего не забыл

Ваши идеи
В процессе наблюдения вы сами можете заметить источник потенциальной неудовлетворенности, даже если ее не заметит клиент
3. MYSTERY SHOPPING
В условиях растущего количества опросов, обрушивающихся на клиентов, компаниям становится все сложнее получать обратную связь о качестве сервиса. На опросы отвечают далеко не все, а при оценке качества сервиса клиент зачастую не дает детального ответа.
Что же делать в этой ситуации? Где взять больше данных?
В этом нам поможет Mystery Shopping
Mystery Shopping - это оценка качества сервиса вашей компании специально подготовленными людьми, выступающими в роли тайных покупателей и предоставляющими детальные отчеты со своей обратной связью.

Спектр задач, выполняемых тайными покупателями, очень широк: покупка продуктов, обращение в службу поддержки, подача жалобы и многое другое (в зависимости от того, что в данный момент требует проверки).
ПРЕИМУЩЕСТВА
Mystery Shopping может стать хорошим дополнением к опросам при сборе информации с целью улучшения нашей сервисной модели. На это есть 4 основные причины:
В рамках оценки тайные покупатели смотрят на каждую деталь в сервисе, фиксируют все наблюдения и предоставляют развернутую информацию
Тайные покупатели могут обнаружить проблему до того, как с ней столкнутся ваши клиенты
КАЧЕСТВО ИНФОРМАЦИИ
РАННЕЕ ОПОВЕЩЕНИЕ
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
Спрашивать клиентов о качестве сервиса конкурента зачастую неудобно, но вы всегда можете заказать по нему Mystery Shopping
КОНТРОЛЬ ПЕРСОНАЛА
Тайные покупатели помогут в оценке персонала по параметрам, которые нельзя отследить автоматически (на базе данных из продукта или CRM)
ИСПОЛНИТЕЛИ
Вы можете как заказать исследование Mystery Shopping у специализированных агентств, так и организовать его самостоятельно – силами своей проектной команды или с привлечением более широкого круга сотрудников.
КАК УСТРОЕНО ИССЛЕДОВАНИЕ
Весь процесс проведения исследования можно разделить на 7 этапов. Так как качество собранных данных критично для успеха исследования, при выборе агентства необходимо обратить внимание на ряд важных моментов:
ВЫБОР АУДИТОРИИ ТАЙНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Агентство должно подобрать аудиторию исполнителей, похожую на ваших клиентов. В этот момент пригодятся персоны, которые мы описывали на первом этапе (детали в предыдущей статье).

Требования к набору персонала
В агентстве должен быть выстроен четкий процесс набора персонала, включающий интервью с кандидатом и его тестирование. Проверить это достаточно просто на сайтах агентств в разделе рекрутинга

Данные об исполнителях
Для подбора аудитории, похожей на ваших клиентов, у агентства должны быть данные о соц-дем статусе, интересах и стиле жизни исполнителей. Это также легко проверить – анкеты заполняются в самом начале процесса рекрутинга.

Географическое покрытие
Уточните, сколько у агентства имеется активных тайных покупателей, соответствующих вашим требованиям и находящихся в интересующих вас локациях
  • Определите точки контакта, которые собираетесь проверять, и разработайте сценарии их проверки
  • По каждой из точек выделите факторы влияния на удовлетворенность клиента – это будет основой для чек-листа, используемого при проверке. Желательно ограничиться 15-20 пунктами – исполнителю придется их запоминать
  • Обговорите формат результатов, способы и время их предоставления, а также заранее разработайте план дальнейших действий на основе полученных данных
СТРУКТУРИРОВАНИЕ ПРОЕКТА
Проведите детальное обсуждение сценариев и чек-листов с координатором от агентства и убедитесь, что вся информация правильно донесена до исполнителей

Входное тестирование
Агентство должно допускать исполнителей к выполнению задания только после успешного прохождения теста на знание сценария и чек-листа
ПОДГОТОВКА АУДИТОРИИ К ИССЛЕДОВАНИЮ
1
2
3
Подготовленные исполнители проводят оценку сервиса в соответствии со сценарием

Колл-центр

При выполнении задания у исполнителей могут возникнуть вопросы по методологии оценки, времени выполнения задания и т.д. Поэтому уточните, есть ли в агентстве внутренняя служба поддержки исполнителей и часы ее работы

Конспирация

Агентство должно минимизировать риск "разоблачения" тайного покупателя. Поэтому должны присутствовать процедуры ротации, а исполнители должны проходить тренинг по поведению во время выполнения задания
РАБОТА В ПОЛЯХ
4
Результаты выполненных заданий должны проверяться на качество и полноту выполнения перед отправкой клиенту

Внутренний аудит
Узнайте, есть ли в агентстве команда внутренних аудиторов, какие требования предъявляются к их квалификации и как выстроен процесс проверки выполненных работ
ПОЛУЧЕНИЕ И ПРОВЕРКА ДАННЫХ
5
Проверенные результаты поставляются клиенту либо в сыром виде, либо с сопутствующей аналитикой

Гибкость
В самом начале уточните, насколько агентство гибко с точки зрения кастомизации аналитических отчетов, а также через какие каналы эти данные могут быть доставлены

Своевременность
Есть ли у агентства возможность предоставлять данные в режиме реального времени после выполнения каждого задания, с задержкой или данные предоставляются только после полного завершения проекта?
ФОРМИРОВАНИЕ ОТЧЕТОВ
6
Главное после всех этих шагов – корректирующие действия с вашей стороны, ведущие к улучшению качества сервиса. Детально об этом – в следующей статье
ДАЛЬНЕЙШИЕ ДЕЙСТВИЯ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ
7
4. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА
Вовлекайте сотрудников всех подразделений в поиск неэффективностей и возможностей для улучшения вашей сервисной модели – работа с персоналом в этом направлении не только может стать одним из важнейших источников идей для вашей компании, но и окажет положительный эффект на корпоративную культуру
Получать качественный фидбэк от сотрудников можно двумя способами: при помощи индивидуальных интервью и организации конкурсов идей
ИНТЕРВЬЮ С СОТРУДНИКАМИ
В предыдущей статье о построении карты пути клиента я упомянул об описании бизнес-процессов как отдельном слое информации: без детального понимания того, что происходит на стороне компании, вы не сможете сократить время ожидания, уменьшить количество ошибок, сделать конкретное взаимодействие более легким для клиента и т.д.

Во время построения карты процессов вам необходимо будет провести интервью с большим количеством работников, что даст вам большое количество качественных идей для улучшения вашего сервиса, и вот их источники:
1. СОТРУДНИК - ПО СВОЕЙ РАБОТЕ
Особенно если мы говорим не с директорами подразделений, а с исполнителями, у многих из них могут быть соображения о том, как улучшить их часть работы. Проблема в том, что в некоторых компаниях не принято «прыгать выше руководителя» в попытках что-то улучшить, и хорошие идеи умирают на уровне линейных менеджеров, так и не дойдя до нужных людей.

Например,
Помню случай, когда один из сотрудников решил двигаться дальше и покинул компанию. Перед его уходом мы разговорились, он поделился проблемами, с которыми сталкивался, и мыслями по их устранению. Линейное руководство не поддерживало его предложений, однако спустя некоторое время добрая половина этих идей была реализована – требовалось лишь донести их правильным людям через правильные каналы
2. СОТРУДНИК - ПО РАБОТЕ ДРУГИХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ
Конечно, не многие станут говорить плохо о своей работе, однако неэффективность смежных департаментов зачастую очень хорошо замечается сотрудниками. Поэтому если задать вопрос: «что мы могли бы улучшить в другом подразделении?» есть шанс получить развернутый ответ и почерпнуть идеи для улучшения сервиса

Например,
Часто встречаются случаи, когда продавцы обещают улучшение функционала продукта в будущем и высочайший уровень сервиса, которые ни продуктовые команды, ни служба поддержки заведомо не могут обеспечить из-за нехватки ресурсов. В итоге разочарованный клиент покидает компанию, не получив обещанного. Сталкиваясь с подобным, представитель службы поддержки с радостью поделится этим с вами
3. ВЫ САМИ
Вероятно, во время интервью вы обратите внимание на то, что некоторые сотрудники видят лишь часть процесса, за которую они ответственны, поэтому идей от них может и не быть. Зато вы, сводя все части процесса в единую картину, сможете заметить неэффективности в том, как задача передается от одного исполнителя другому, из одной системы в другую, где KPI сотрудников не полностью соответствует цели всего процесса и т.д.

Например,
Получив свой заказ из сервиса доставки Азбуки Вкуса, я сразу заполнил опрос удовлетворенности клиентов в личном кабинете. Однако через пару дней Азбука Вкуса снова меня побеспокоила по email и попросила пройти тот же самый опрос, который уже был неактивен
КОНКУРСЫ ИДЕЙ
Помимо интервью, также необходимо поставить сбор идей от сотрудников на поток и вовлекать персонал в их реализацию.
Недавно мне посчастливилось побывать в кремниевой долине, пообщаться с представителями более 20 топовых компаний, и оказалось, что практически во всех компаниях есть такая практика. Как ориентир в этой области вовлечения сотрудников, я бы выделил Google и Facebook, в которых до 20% рабочего времени сотрудники тратят на инновации и всевозможные улучшения
1. АУДИТОРИЯ КОНКУРСА
Оповещаться и участвовать должны все подразделения, от продавцов до тех, кто выставляет счета клиентам. В некоторых компаниях даже ставят цели по количеству идей с каждого подразделения за период
2. КОММУНИКАЦИЯ
Сообщение о запуске конкурса должно исходить от генерального директора – это будет знаком поддержки программы со стороны высшего руководства в глазах сотрудников

Необходимо организовать регулярную коммуникацию о том, какие идеи поступили недавно, а какие были реализованы. Очень важно показать, что вы не просто собираете идеи, но на их основе реализуются проекты
3. ИДЕИ + ПРОБЛЕМЫ
Нужно четко указать, что отправлять можно не только идеи по улучшению, но и замечания о том, что что-то работает не идеально. При этом, форма отправки идеи должна предполагать возможность анонимности
4. ПООЩРЕНИЕ
Люди должны чувствовать, что их идеи приносят ценность не только компании, но и им самим. За реализованные идеи должно быть денежное и нематериальное вознаграждение – как подавшему идею, так и реализатору
Все идеи, полученные от сотрудников, должны стекаться в единую систему проектов по улучшению сервиса – об этом я поделюсь с вами в следующей статье
5. ОТКРЫТЫЕ ИСТОЧНИКИ
Если у вас известный бренд, о котором говорят, информацию для дальнейшего улучшения сервисной модели вы также можете найти и в открытом доступе в виде отзывов, комментариев и жалоб на различных онлайн-площадках.
ГДЕ ИСКАТЬ
1. АГРЕГАТОРЫ ОТЗЫВОВ
Примерно за 10 лет существования сайты irecommend.ru и otzovik.com успели собрать огромное количество отзывов по множеству брендов и стать мощными рекомендательными площадками. Проблема заключается в том, что на них уже давно начали делать бизнес, т.к. отзывы оплачиваются. Однако это не останавливает ваших потенциальных клиентов от того, чтобы увидеть эти сайты в топе поиска Google и Яндекс при вводе запроса «отзывы о [ваша компания]». Поэтому за этими площадками также нужно следить во избежание появления негативного сарафанного радио.

Сами Google и Яндекс также развивают направление отзывов и обзоров в рамках бизнес-рубрикаторов Google My Business и Яндекс.Справочник. Поисковики-гиганты за них отдельно не платят, но комментарии, проплаченные либо самой компанией, либо конкурентами, здесь все же могут встречаться.
2. МАРКЕТПЛЕЙСЫ
Также в различных индустриях есть свои маркетплейсы, на которых вы можете найти комментарии клиентов.

Например,
Перед тем как купить продукт на Яндекс.Маркет, мы почитаем обзоры покупателей, перед бронированием номера на Booking.com обратим внимание на рейтинг и отзывы по отелю, а если возникли проблемы с сантехникой, перед заказом работника на YouDo прочитаем все комментарии по нему.
3. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
В основных социальных сетях имеется множество групп с отзывами, обсуждениями и «черными списками» брендов, упоминание вашего бренда в которых нужно постоянно отслеживать. Кроме того, во ВКонтакте и на Facebook в рамках расширения функционала сообществ также была добавлена возможность подключения отзывов, что по факту создает вам дополнительный прямой канал получения обратной связи через соц.сети
КАК ИСКАТЬ
1. ПОИСК ВРУЧНУЮ
Вы можете вручную искать площадки, на которых есть отзывы о вашей компании, и регулярно отслеживать появление новых отзывов:
  • Это требует времени
  • Есть риск пропустить негативный отзыв или отреагировать слишком поздно
2. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЙ ПОИСК
Поэтому в качестве альтернативы можно воспользоваться сервисами YouScan, Brand Analytics или им подобными. За умеренную плату вы сможете тратить время на обработку обратной связи, а не на ее поиск:
  • Автоматический поиск
  • Оповещения о появлении комментариев
  • Проверка на эмоциональную составляющую упоминания (негатив, нейтрал, позитив)
  • …и множество других функций
Скоро на hardclient.com появится обзор основных сервисов автоматизации поиска упоминаний о бренде – не пропустите
ЧТО ДЕЛАТЬ
Важно не только найти информацию, но и грамотно ее отработать: ответить и предпринять действия. При этом, в процессе работы с отзывами убедитесь в том, у вас создан официальный аккаунт компании на каждой из вышеперечисленных площадок.
1. ОТВЕЧАЙТЕ НА КАЖДЫЙ КОММЕНТАРИЙ
С помощью сервисов автоматизации поиска это становится сделать все легче
2. РАБОТАЙТЕ С ЖАЛОБАМИ
Жалоба, по которой получен ответ от компании – даже если это просто извинение и обещание разобраться – будет восприниматься широкой аудиторией гораздо более позитивно, чем жалоба, на которую вообще не ответили.

Даже если вы понимаете, что отзыв проплаченный, максимально сглаживайте негативный эффект от него своими комментариями

При этом, старайтесь сделать работу с жалобами не чисто маркетинговой активностью, а по возможности интегрируйте этот процесс с CRM / системой управления задачами, чтобы в дальнейшем отслеживать прогресс
3. БЛАГОДАРИТЕ В ОТВЕТ
Благодарность в комментариях к положительному отзыву, помимо того, что будет оценена самим клиентом, оставившим отзыв, также будет работать на вас с т.з. восприятия бренда: «они рядом с нами и слышат нас»

Если возможно, идентифицируйте клиентов, оставляющих положительные отзывы и выстраивайте коммуникацию с ними, как с отдельным лояльным сегментом аудитории
6. ДАННЫЕ
Как уже говорилось ранее, путь клиента состоит из большого количества точек контакта. Для нас важно, чтобы на этом пути было как можно меньше «серых зон» – в идеале, чтобы наша эффективность замерялась в каждой из этих точек, и это давало нам как можно больше инсайта. Однако ответы клиентов и исследования Mystery Shopping – зачастую ресурс ограниченный.
Как с этим быть? Нам помогут данные о клиентах, которые мы можем собирать практически на всех стадиях жизненного цикла
Важно заметить, что путь клиента уникален: не только на уровне индустрий, но и конкретных компаний. Поэтому ниже я лишь приведу пример того, какие данные можно собирать на различных стадиях пути клиента
Далее я буду выпускать детальные статьи по Customer Journey в различных индустриях – будьте в курсе их выхода
1. ОТСУТСТВИЕ ЗНАНИЯ О БРЕНДЕ
Сервисы мониторинга упоминаний о бренде позволяют отслеживать общее количество упоминаний о вас в сети
2. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
Google WebMaster tools и Яндекс.Вебмастер позволяют нам понять, откуда клиенты приходят на наш сайт, и приоритизировать работу с каналами привлечения клиентов

Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют нам понять, кто посещает наш сайт, и отслеживать их поведение: когда заходят, как долго находятся на сайте, как переходят между страницами, и как распределяется их внимание в рамках страницы
0. СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА
Какие данные мы можем использовать, чтобы оцифровать performance на этой стадии
3. ПОИСК РЕШЕНИЯ
Ваша CRM-система (при правильной настройке) позволит отслеживать скорость и результативность ответов персонала на входящие запросы потенциальных клиентов
4. ПОКУПКА
Правильно настроенные цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике позволят отслеживать клиентов, не завершивших свои покупки на сайте для того, чтобы впоследствии сделать по ним ремаркетинг
5. НАЧАЛО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Если в вашем продукте настроен сбор данных об использовании, это поможет вам ответить на вопрос «как быстро клиенты начинают активно пользоваться продуктом», а настроенные технические логи позволят автоматически отслеживать, не сталкиваются ли клиенты с проблемами при установке
6. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПРОДУКТОМ/УСЛУГОЙ
При грамотной настройке системы мониторинга использования вы можете начать отслеживать тренды в активности пользователей, а также уровень использования конкретных компонентов продукта
7. ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ
CRM позволит вам отслеживать то, как быстро обрабатываются запросы клиентов службой поддержки и результативность решения проблем, а интеграция CRM с системами сбора обратной связи также позволит автоматически собирать оценку от клиентов по обработанным запросам
8. ЛОЯЛЬНОСТЬ
Сервисы мониторинга упоминаний о бренде с функцией определения эмоциональной окраски позволят вам оценивать динамику по положительным упоминаниям о вас в сети
9. УХОД
CRM позволит вам отслеживать динамику по количеству клиентов, прекративших подписку на ваш сервис или не покупавших ваш продукт/услуги в течение длительного времени, а также рассчитывать средний срок жизни клиента
Итак, это был шаг # 2 из 3 в рамках создания системы управления клиентским опытом (шаг #1 здесь)

В данной статье мы поговорили о различных источниках, из которых можно собирать данные для мониторинга и улучшения сервисной модели компании.

Но что с ней делать дальше, чтобы она не осталась лежать мертвым грузом? Как предпринимать реальные действия более эффективно? 3 шаг - это создание системы управления задачами и проектами по улучшению.

Об этом поговорим в следующей статье