СТРОИМ CUSTOMER JOURNEY MAP

Разработка карты пути клиента от А до Я
1
Write Close
Close
Telegram
Whatsapp
VK
Messenger
Mail
Phone
Привет,
Это первая статья из серии о построении системы управления клиентским опытом с нуля и она посвящена созданию Карты Пути Клиента (Customer Journey Map).

В поисках наиболее полной информации, лучшие практики пришлось собирать по крупицам со всей сети, что потребовало немалых временных ресурсов. Я сторонник подхода, когда каждое слово несет смысл, потому хочу поделиться с вами именно таким материалом. Ниже вы найдете информацию, которая является квинтэссенцией разрозненного материала со всех ресурсов, дополненной моим практическим опытом.

Читайте, сохраняйте и применяйте.

А если вам есть что добавить или хотите поделиться своим опытом - всегда welcome.

В статье вы найдете ответы на 3 основных вопроса:
HardClient.com

ЧТО ТАКОЕ CUSTOMER JOURNEY MAP?

Наряду с портретом клиента (Persona), формирование customer journey map – это лишь первый шаг в создании системы управления клиентским опытом, но крайне важный, так как является основой для дальнейшего выстраивания системы.
Это визуализация всех точек контакта клиента с компанией, с момента возникновения у него потребности и поиска ее решения вплоть до покупки и становления постоянным покупателем.
Улучшение опыта в каждой из точек контакта позволяет повысить конверсию и сократить цикл продаж
Детальное понимание и улучшение опыта клиента от работы с продуктом и обслуживания влияет на лояльность и % повторных покупок
Позволяет достичь понимания сотрудниками всех функций и уровней того, как устроено взаимодействие с клиентами и как их действия влияют на клиентский опыт
ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОДАЖ
УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ
ПОНИМАНИЕ ОТ А ДО Я

ЦЕННОСТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP

СОГЛАСОВАННОСТЬ
СТАНДАРТИЗАЦИЯ
ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ
Помогает создать стандарт работы с клиентами, что особенно ценно, если у компании есть несколько продуктов / отдельных бизнес-подразделений
Позволяет определить, насколько согласованно ведется взаимодействие в течение всего пути клиента (между подразделениями и каналами коммуникации)
В проектах по цифровой трансформации помогает оценить уровень проникновения технологий на каждом шаге в рамках пути клиента
Являясь основой для выстраивания комплексной системы управления клиентским опытом, карта пути клиента поможет реализовать такие возможности как:

КАК ПОСТРОИТЬ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP

Ставим цели разработки карты
Определяем рамки проекта
Оцениваем готовность компании
Задаем стадии жизненного цикла
Добавляем слои информации
Строим и валидируем карту
Движемся от текущего состояния к целевому
Проводим конкурентный анализ
Обновляем и дополняем карту
Отслеживаем KPI
ПОДГОТОВКА
Перед тем как начать разработку карты, определите цели и задайте рамки проекта

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

В самом начале определитесь с тем, зачем вы хотите строить карту пути клиента и что будет результатом проекта. Построение карты должно рассматриваться не как отдельный проект, а в контексте создания системы по управлению клиентским опытом. Поэтому цели инициативы по улучшению клиентского опыта должны включать, как минимум, следующие:
Создание карты пути клиента и ее презентация персоналу компании
Настройка процессов сбора обратной связи и идей по улучшению сервиса компании
Реализация портфеля проектов, нацеленных на улучешние клиентского опыта

ПЕРСОНЫ

Прежде чем построить успешную сервисную модель, важно сначала определить, кого мы обслуживаем: образ жизни клиентов, их потребности и проблемы. Нам нужно понимать, как решения компании помогают удовлетворить их нужды, почему клиенты выбирают именно нас и в каком контексте они используют наши решения. Для этого нам необходимо разработать Персоны – детальные портреты типичных клиентов, пути которых мы будем описывать.
Так как процесс исследования персон занимает время, для начала можно ограничиться лишь несколькими ключевыми персонами, покрывающими большую часть нашей выручки.
Важно также заметить, что Персоны – это не всегда то же самое, что сегменты клиентов.
Например, целевой сегмент компании может звучать как «Нефтяные корпорации», но персоной может быть «трейдер по нефтяным активам, интересующийся тем-то, ведущий такой-то образ жизни, посещающий такие-то мероприятия и т.д.»

СЦЕНАРИИ

Так как клиенты приходят к нам по различным путям (Google, мероприятия, холодные звонки, сарафанное радио и т.д.), а различные сегменты клиентов могут обслуживаться по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта.
Как и в случае с Персонами, в зависимости от сценариев, можно создать несколько версий карты пути клиента.
Например, если из инструментов продаж у нас есть сайт и мероприятия, нужно разделить пути клиента на стадиях до момента продажи.
Сайт:
Ввести ключевой запрос в Google и увидеть сайт компании в топе результатов > прочитать информацию на сайте > заполнить форму обратной связи > пообщаться менеджером по продажам > ...
Мероприятия:
Услышать от коллег о мероприятии > зарегистрироваться > получить напоминание > добраться до места и поучаствовать > пообщаться с менеджером по продажам> ...

ПРОДУКТЫ / УСЛУГИ

Если мы строим карту пути клиента для крупной компании с несколькими бизнес-подразделениями, отвечающими за различные продукты/услуги, важно четко выделить те продукты/услуги, под которые разрабатываем карту, т.к. в зависимости от продукта сервисная модель и опыт взаимодействия клиента с компанией зачастую могут отличаться.
Например, компании большой черверки (Big4 - KPMG, EY, PwC, Deloitte) предлагают своим клиентам широкий спектр услуг. При этом пути клиента в услугах аудита и консалтинга существенно отличаются: различные департаменты на стороне компании-клиента, различный уровень их вовлеченности, различные типы задач, различные результаты проектов.

РАЗРАБОТКА CUSTOMER JOURNEY MAP

Начнем с того, что мы будем создавать, а затем перейдем к вопросу о том, как мы будем это создавать
Саму карту можно представить, как координатную плоскость, на которой по оси Х будут идти стадии жизненного цикла клиента, а по оси Y будут отображаться различные типы информации.

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА

Стадии – это значимые этапы жизненного цикла клиента. В зависимости от типа бизнеса, продукта или услуги, стадии могут меняться, но в целом жизненный цикл клиента состоит из 9 стадий:
У клиента либо еще нет проблемы, либо он с ней живет, но пока не ищет решения.
1. ОТСУТСТВИЕ ЗНАНИЯ О БРЕНДЕ
Клиент осознает свою потребность и сталкивается с информацией о методах ее решения.
2. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
Клиент начинает искать и сравнивать решения, читает обзорные статьи, заказывает тестовые образцы продукта / подключает сервис в тестовом доступе.
3. ПОИСК РЕШЕНИЯ
Клиент выбирает решение и оплачивает его.
4. ПОКУПКА
Клиент получает продукт/подключает услугу и начинает использование.
5. НАЧАЛО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Клиент работает с продуктом / получает услугу, за которую заплатил.
6. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПРОДУКТОМ/УСЛУГОЙ
Клиент получает различную коммуникацию от компании, взаимодействует со службой поддержки, оплачивает счета и т.д.
7. ПОДДЕРЖКА
Клиенту нравится общий опыт работы с компанией, он становится постоянным и начинает рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.
8. ЛОЯЛЬНОСТЬ
Клиент либо прекращает использование решения в целом, либо уходит к конкуренту.
В случае сильного недовольства делится этим с окружающими и в интернете.
9. УХОД
В следующих статьях я детально опишу каждую из стадий, частые проблемы, с которыми сталкиваются компании, и механики, которые можно применить для улучшения клиентского опыта – будьте в курсе их выхода

СЛОИ ИНФОРМАЦИИ

После того как определены стадии, в зависимости от задач проекта, по каждой из них вы можете добавить следующую информацию:
1. ВРЕМЯ
Сколько времени занимает прохождение клиента через каждую из стадий жизненного цикла? Сколько времени проходит между узнаванием о бренде и первым контактом с представителем компании? Как быстро происходит онбординг клиента? Каков "срок жизни" клиента с момента покупки до прекрашения использования услуг?
Например, процесс продаж может быть выстроен оптимально, без каких-либо задержек, но время установки продукта и онбординга новых клиентов может значительно отличаться от конкурентов в худшую сторону.
2. ЦЕЛИ И ОЖИДАНИЯ
По каждой из стадий выпишите, какие цели преследует клиент и что он ожидает от взаимодействия с компанией. Это поможет в формировании требований к сервисной модели. А выяснить, какие у клиентов цели и ожидания, можно при помощи фокус-групп, глубинных интервью и наблюдений за клиентами, о которых я расскажу в следующей статье.
Например, если мы говорим о доставке товара, вероятно, клиент будет ожидать доставку точно вовремя и чтобы курьер позвонил заранее. У него должна быть возможность связаться с курьером. Доставка должна быть недорогой или бесплатной. Товар должен быть надлежащего качества, в требуемой комплектации и т.д. К примеру, Утконос и Азбука Вкуса при доставке продуктов справляются с этим достаточно хорошо.
3. ТОЧКИ КОНТАКТА
Каждая стадия состоит из точек контакта. Появление компании при поиске в Google, упоминание ее в обзоре, сайт, email, звонок, встреча с представителем, запрос поддержки через чат, получение рекомендации от коллеги – всё это примеры точек контакта между компанией и клиентом. Таких точек может быть огромное множество, но т.к. удовлетворенность клиента на каждой из точек влияет на его готовность продолжать пользоваться продуктом/услугой, следует выписать все точки по каждой из стадий, чтобы ничего не упустить.

Некоторые считают, что при составлении карты пути клиента можно обойтись лишь абстрактной высокоуровневой картинкой. Я считаю, что дьявол кроется в деталях и требуется отображать детальную картину. Однако истина в том, что при работе с коллегами на различных уровнях иерархии потребуется свой уровень детализации, поэтому можно разбить карту пути клиента на несколько слоев детализации.
Например, точкой взаимодействия верхнего уровня может быть «Рассылка новым клиентам», в то время как на более детальном уровне это будет: «email #1 со ссылкой на скачивание продукта», «email #2 с приглашением на вебинар», «email #3 с данными службы поддержки».
4. ВАЖНОСТЬ
Разбейте точки контакта по уровню их влияния на клиентский опыт и выделите точки, влияние которых критично для удовлетворенности клиента. Относительную важность точки контакта также можно определить с помощью проведения интервью - об этом в следующей статье.
Например, Информирование клиента агрегатором такси Gett о хобби водителя, который его повезет, – не существенная точка контакта, а вот контакт с поддержкой клиентов этой компании – очень весомый фактор влияния на удовлетворенность клиента.
5. ДЕЙСТВИЯ КЛИЕНТА
По каждой точке контакта определите действия, которые совершает клиент, описав их как можно более детально. Также нужно отметить, что точка контакта и действие – разные вещи. Наиболее детально действия клиента можно проработать либо поставив себя на его место и пройдя его путь самостоятельно, либо наблюдая за клиентами, взаимодействующими с компанией.
Например, точка контакта – звонок в службу поддержки. Действия: найти номер службы поддержки, дозвониться, выбрать опцию в голосовом меню, ожидать на линии, предоставить свои данные, описать проблему и т.д.
Заметим, что на каждом из этих действий компания может cработать "не идеально", в то время как удовлетворенность звонком в службу поддержки (точкой контакта) зависит от успешности всех шагов.
6. БАРЬЕРЫ
Барьеры - это то, что может попрепятствовать или задержать выполнение целевого действия клиентом.
Например, отсутствие автозаполнения анкеты данными клиента, необходимость запоминать номер своей карты лояльности вместо идентификации клиента по номеру телефона, медленная скорость загрузки страниц сайта - все это примеры барьеров, которые могут остановить клиента и сократить процент выполнения целевых действий.
7. ВОПРОСЫ КЛИЕНТА
Какими вопросами может задаваться клиент, проходя через точку контакта? Наличие этой информации поможет нам в дальнейшем при оптимизации карты пути клиента, так как в идеале мы должны предугадывать вопросы, возникающие в голове клиента, и отвечать на них заранее.
Например, клиент может звонить в службу поддержки и уточнять время работы компании, т.к. эта информация не выделена явно на сайте (что легко можно поправить).
Или, к примеру, клиент может ехать в Аэрокспрессе в Домодедово, не знать номер своего выхода на посадку и куда ему идти в аэропорту, хотя эту информацию можно было бы внедрить в приложение Аэроэкспресс.
8. ЭМОЦИИ И ТЕКУЩИЙ ОПЫТ
Какие эмоции возникают у клиента в точке контакта: позитивные, нейтральные или негативные? Насколько конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента от общения с компанией в целом? Этот слой известен также под названием Карта Эмпатии (Empathy Map).
Например, вы являетесь клиентом Ситибанка и хотите перекинуть деньги с одной карты на другую через интернет-банк. Заходите на сайт: требуется логин и пароль (нейтральный). В личном кабинете переходите на страницу нужной карты: требуется код из СМС (негатив, но пока терпимо). Собираетесь сделать перевод: повторно требуется пароль (негатив в чистом виде).
9. ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
Насколько активно клиент взаимодействует с компанией или ее продуктом на том или ином шаге? Этот слой информации достаточно сильно связан с выполнением или невыполнением целевых действий на последующих стадиях: низкая вовлеченность может служить индикатором того, что клиент может не выполнить целевое действие на следующих шагах в рамках процесса.
Например, компании, разрабатывающие сложные программные решения, уделяют большое внимание вовлеченности пользователей на этапе онбординга и начального тренинга, так как это формирует основу для дальнейшего активного использования продукта.
10. АГЕНТЫ ВЛИЯНИЯ
Кто или что помимо вашей компании может влиять на удовлетворенность и решения клиента в рамках текущей точки взаимодействия? Это могут быть как ваши бизнес-партнеры и окружение клиента, так и третьи стороны, и контекст, в рамках которого клиент пользуется продуктом/услугой.
Например, до отеля вас подвез неофициальный таксист, взявший в 3 раза большую сумму и нахамивший на прощание. Отель, может быть, в этом и не виноват, но начало вашего отдыха все равно будет иметь негативную окраску.
Другой пример: в сфере B2B решение о покупке может принимать однин человек, а используют ваши решения и оценивают их пригодность другие - конечные пользователи. Поэтому к обеим этим группам лиц нужно разработать свой подход.
11. ТОЧКИ БОЛИ
Это ваши слабые места, точки неудовлетворенности клиентов: они могут быть связаны с процессами, со стоимостью, с человеческим фактором и т.д. Заполните эту область теми своими косяками, которые уже знаете на текущий момент, но обязательно вернитесь к ней после того, как настроите сбор информации, в том числе точечные опросы.
Например, собирая материал для одного из обзоров компаний, я побывал во многих кофейнях Старбакс, и отличительная особенность большинства - это долгое время ожидания заказа, плохо убранные туалетные комнаты, скорость ответа через соц.сети.
12. ОТВЕТСТВЕННЫЕ ЛИЦА
По каждой из точек контакта определите конкретных сотрудников/подразделения, ответственные за то, насколько хорошо компания работает в данной точке. Если возникают затруднения с тем, кто в компании отвечает за качество взаимодействия в точке контакта, пишите честно: "нет ответственных", и постарайтесь в ближайшее время их назначить.
Например, если компания крупная и входящих запросов через соц.сети уже много, а за обработку запросов все еще отвечает SMM специалист (которому кроме этого нужно выполнять множество других задач), необходимо перенести эту ответственность на службу поддержки. В противном случае вы будете получать жалобы о том, что "отвечают медленно" или "вообще не отвечают".
13. ЦЕЛЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Аналогичная картина с целевыми показателями: если performance компании замеряется в точке взаимодействия с помощью целевого показателя, прописываем его. Если мы на сейчас не контролируем эту область, ставим прочерк и добавляем впоследствии элементы контроля.
Например, в рамках первых точек контакта с клиентом, если на сайте есть форма заказа обратного звонка, в состав KPI отдела продаж должна быть включена скорость ответа на входящие запросы с сайта.
14. БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ
Бизнес-процессы должны рассматриваться в качестве отдельного слоя информации: без детального понимания того, что происходит на стороне компании, вы не сможете сократить время ожидания, уменьшить количество ошибок и т.д.
Например, в одной из SaaS компаний между подписью клиентом договора о покупке и получением email о подключении сервиса есть более 10 шагов, выполняемых 4 разными командами. Ошибка на каждом из них может обрушить весь процесс, поэтому критично осуществлять мониторинг всех этих шагов.

ПРОЦЕСС ПОСТРОЕНИЯ CUSTOMER JOURNEY MAP

Создавать карту клиентского опыта желательно совместно в команде с представителями всех подразделений и всех уровней - от специалистов до старших менеджеров - чтобы получить максимально полную картину.
Сам процесс составления карты состоит из 7 этапов:
Каждому из участников необходимо заблаговременно подготовиться к воркшопу и как можно более детально продумать то, как его подразделение взаимодействует с клиентами, как его действия влияют на клиентов, а также собрать как можно больше соответствующих данных.
Например, команда веб-аналитики может подготовить информацию о том, через какие страницы сайта клиент в основном приходит к покупке, а служба поддержки – о том, какие типы запросов она получает от клиентов наиболее часто. Кроме того, будет крайне полезно, если все члены группы заранее попробуют поставить себя на место клиента и самостоятельно пройдут весь его путь: найти в поисковике по ключевым словам, зайти на сайт, сделать заказ и т.д.
1. ПОДГОТОВКА
Группа делится на небольшие команды, каждая из которых описывает одну-две стадии жизненного цикла. Для этого упражнения удобно использовать доску и стикеры. Сколько точек взаимодействия – столько и стикеров. Цвет стикера может отображать эмоции. Однако, когда вы будете делать валидацию карты, проверьте все свои предположения на клиентах.
2. ЗАПОЛНЕНИЕ
Команды презентуют свои части перед всеми остальными, происходит обсуждение и дополнение информации по каждой из стадий.
3. ОБСУЖДЕНИЕ И ДОПОЛНЕНИЕ
Далее вся карта сводится воедино и рассылается участникам, которым дается некоторое время еще раз все просмотреть и в спокойной обстановке подумать, не было ли чего упущено во время сессии. Этот момент очень важен, т.к. вероятность того, что о каком-то взаимодействии с клиентом не вспомнят в рамках воркшопа, достаточно высока.
4. ОСМЫСЛЕНИЕ
Последняя проверка карты проводится уже с клиентами – представителями тех персон, под которые она делалась. Клиенты часто могут указать на то, что не заметила команда.
5. ПРОВЕРКА С ЛОЯЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ
Финальная версия карты отправляется дизайнеру для придания ей красивой формы.
6. ДИЗАЙН
Customer Journey Map распространяется среди всего персонала компании.
7. РАСПРОСТРАНЕНИЕ

ДАЛЬНЕЙШАЯ РАБОТА С CJM

После того как карта текущего пути клиента построена, она не кладется в ящик как завершенный проект, а начинается самое интересное

1. ОТ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ К ЦЕЛЕВОМУ

То, что мы проделали в рамках описания карты текущего клиентского опыта, так называемого состояния AS-IS – это всего лишь первый шаг. В следующих статьях я расскажу о том, как проделать путь от текущего состояния к желаемому (TO-BE):
Как выстроить процесс обратной коммуникации с клиентам

2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ

В дальнейшем имеет смысл также построить карты клиентского опыта ваших основных конкурентов и сравнивать, в каких областях вы впереди, а где есть области, нуждающиеся в улучшении. Сделать это можно как самостоятельно, так и при помощи агентств, предоставляющих услуги Mystery Shopping.
Например, в рамках сравнения клиентского опыта доставки продуктов Азбуки Вкуса и Утконоса было детально проработано множество точек контакта. Азбука Вкуса оказалась круче по гибкости графика, географическому покрытию доставки и программе лояльности, в то время как Утконос впереди с точки зрения проработанности приложения и сайта, а также в области трэкинга заказа. Прочитать полную статью можно здесь.

3. ОБНОВЛЕНИЕ CUSTOMER JOURNEY MAP

Карта пути клиента может стать одним из основных документов при обсуждении вопросов, связанных с сервисной моделью компании, так как позволяет взглянуть на все точки контакта с клиентом в рамках единого экрана, а информация, содержащаяся в карте, может наталкивать на важные вопросы.
Поэтому любое изменение в сервисе компании, запуск нового канала общения, изменение потребностей клиентов должны отмечаться в карте так, чтобы она всегда содержала актуальную информацию.
Например, в компании Х решили сделать аккаунт в Facebook, ВКонтакте, Инстаграм и регулярно выкладывать красивые фотографии, добавили функционал сообщений сообщества. Вот только не позаботились о целевых показателях, и в соц.сетях либо отвечали с задержкой более суток, либо вообще не отвечали - при все растущих требованиях клиентов ко времени на ответ через эти каналы связи.
Если бы в компании Х работали с детальной картой клиентского опыта и вносили в нее дополнения при внедрении каждого проекта по улучшению сервиса/запуску нового канала коммуникации, этого можно было бы избежать, так как чек-лист информации, которую требовалось бы внести, содержал бы область с целевыми показателями.

4. МОНИТОРИНГ ПОКАЗАТЕЛЕЙ В CUSTOMER JOURNEY MAP

На карту пути клиента может быть "наложен" слой KPI (ключевых показателей эффективности), так что всего лишь на одном дэшборде мы сможем видеть как общую картину удовлетворенности клиентов текущим сервисом, так и то, насколько эффективно с точки зрения клиентского опыта мы действуем на каждой из стадий жизненного цикла клиента. Отдельно об этом - в одной из следующих статей.
По теме KPI в управлении клиентским опытом скоро выйдет отдельная статья – не пропустите
Итак, в этой статье мы поговорили о том, что такое карта пути клиента, в чем ее ценность и как ее построить. Если вы следовали шагам, описанным в этой статье, у вас должна быть разработана карта текущего пути клиента – снимок вашей текущей сервисной модели со всеми ее потенциальными изъянами.

Но это всего лишь первый шаг, так как нам еще предстоит проделать путь от текущей сервисной модели к целевой.
Как можно сформировать целевую модель? Откуда брать информацию и идеи для улучшения?

Об этом - в следующей статье