CUSTOMER JOURNEY MAP: АШАН
ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ КАРТЫ ПУТИ КЛИЕНТА
Насколько детальной должна быть карта пути клиента (customer journey map)? Ответ зависит от того, для чего вы ее строите. Если вы просто хотите описать жизненный цикл клиента на презентации, достаточно лишь нескольких крупных шагов. Но если вы хотите превратить customer journey map в мощный инструмент управления клиентским опытом в компании, нужен совсем другой уровень детализации.
Здесь можно провести аналогию с видом Земли из космоса: издали она очень красива, но если мы приблизим изображение со спутника, то увидим тихоокеанское мусорное пятно, свалки, промзоны и другие шрамы на ее лице.
Так же и с компанией. Глядя издали, можно подумать: «Работает же – и пусть работает». Но, присмотревшись более детально, можно заметить проблемные зоны, которые не были видны поначалу. И чем выше детализация customer journey map, тем больше идей для улучшения клиентского пути у вас начнет появляться.
Поэтому мой совет:
Если вы строите карту пути клиента в своей компании, сделайте так, чтобы карта достигала максимальной детализации.
Так, в примере с гипермаркетом Ашан в ТРЦ Авиапарк (Москва) можно было бы нарисовать карту из разряда «приехал – купил – уехал – приехал снова». Но давайте посмотрим, как этот процесс может раскрыться, если мы спускаемся до уровня микро-действий. Надеюсь, пример окажется вам полезным.
P.S. Карта достаточно большая (состоит примерно из 1,500 элементов), поэтому лучше открывать ее на ПК с большим экраном.
Здесь можно провести аналогию с видом Земли из космоса: издали она очень красива, но если мы приблизим изображение со спутника, то увидим тихоокеанское мусорное пятно, свалки, промзоны и другие шрамы на ее лице.
Так же и с компанией. Глядя издали, можно подумать: «Работает же – и пусть работает». Но, присмотревшись более детально, можно заметить проблемные зоны, которые не были видны поначалу. И чем выше детализация customer journey map, тем больше идей для улучшения клиентского пути у вас начнет появляться.
Поэтому мой совет:
Если вы строите карту пути клиента в своей компании, сделайте так, чтобы карта достигала максимальной детализации.
Так, в примере с гипермаркетом Ашан в ТРЦ Авиапарк (Москва) можно было бы нарисовать карту из разряда «приехал – купил – уехал – приехал снова». Но давайте посмотрим, как этот процесс может раскрыться, если мы спускаемся до уровня микро-действий. Надеюсь, пример окажется вам полезным.
P.S. Карта достаточно большая (состоит примерно из 1,500 элементов), поэтому лучше открывать ее на ПК с большим экраном.
1. ПЕРСОНА
В статье о построении Customer Journey Map я писал про то, что карта пути клиента строится на основе персоны – типичного представителя целевой аудитории. В данном случае я проводил самостоятельный аудит клиентского пути и, так как это открытый иллюстративный пример, в качестве персоны буду выступать я сам.
2. ПРОДУКТЫ/УСЛУГИ
В рамках тестирования основной фокус был на опыте посещения самого гипермаркета (Ашан в ТРЦ Авиапарк) и непосредственно процессе покупки продуктов, однако помимо покупки была протестирована работа следующих сервисов:
Собственная пекарня Ашана
Бистро на первом этаже гипермаркета
Кафе на втором этаже гипермаркета
Сервис самостоятельных покупок и оплаты Ашан Scan & Pay
Сервис для составления продуктовых списков в приложении Ашан
Работа службы поддержки Ашан по телефону, email, в социальных сетях и через форму обратной связи
Акция «20-е в Ашане» с розыгрышем призов
Рассылка со скидочным каталогом
Работа отдела клиентского сервиса на втором этаже гипермаркета
Также стоит отметить то, что не вошло в scope текущего тестирования и, возможно, будет добавлено в будущем:
Сервис заказа и доставки продуктов онлайн (на сайте и через приложение)
Тестирование ряда продуктовых категорий на 2 этаже гипермаркета (бытовая техника, одежда, бытовая химия и т.д.)
Посещение мастер-классов от Ашана
Приложение Ашан на Android
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
3. СЦЕНАРИЙ
Сценарий тестирования был выстроен таким образом, чтобы затронуть как можно большее количество точек контакта и оценить работу различных каналов взаимодействия – как в онлайн, так и в оффлайн. Поэтому в рамках Customer Journey Map вы можете встретить шаги, в которых последовательно тестируются, например, несколько картографических сервисов. Разумеется, в реальной жизни клиент не будет искать магазин в нескольких сервисах, однако высока вероятность, что он воспользуется одним из них, при этом на карте будет представлен клиентский опыт по каждому сервису.
4. ДАЛЬНЕЙШАЯ РАБОТА С CJM
После того, как вы спроектировали процесс тестирования Customer Journey для своей компании, провели исследование и получили нечто подобное, что было реализовано в данном примере, начинается самое интересное:
Карта, как рабочий инструмент
После того, как первая версия Customer Journey Map создана и получен первый пул моментов, требующих улучшения, не останавливайтесь на достигнутом. Поставьте тестирование, поиск проблемных точек и wow-идей на поток так, чтобы сотрудники различных подразделений могли предлагать свои идеи, и это отражалось на карте. При внедрении улучшений убирайте красные стикеры, связанные с проблемами, которые были устранены, делая карту более «зеленой». Регулярно проводите опросы и интервью с клиентами, также отражая обратную связь и в Customer Journey Map
Аналитика Customer Journey
Customer Journey Map также может стать каркасом при проектировании и построении аналитических дэшбордов, на которых наблюдения, опыт и идеи по улучшению располагались бы наравне с ключевыми метриками, связанными с конкретным шагом на пути клиента. В этом ключе карта может стать полноценным инструментом контроля и оценки состояния сервисной модели компании
Работа над улучшениями
Так как вероятно, что идей по улучшению Customer Journey будет много, помимо непрерывного сбора, выстраивайте процессы по их валидации, приоритизации, реализации и контролю выполнения. За управлением улучшениями должна стоять система, а не разовые инициативы, которые могут затухнуть без поддержки или забыться их реализаторами без должного контроля. Также сразу отвечу на потенциальный комментарий о том, что «моментов для улучшения слишком много, не понятно, за что браться». Много моментов для улучшения, но и подразделений в компании также немало. По каждой идее должно быть определено ключевое подразделение либо process owner, ответственные за ее проработку и реализацию. А когда идеи распределяются по ответственным, нагрузка в расчете на каждое подразделение становится не такой уж и неподъемной
Коммуникация с клиентами
Клиенты должны видеть, что компания не стоит на месте и меняется к лучшему. Поэтому на базе работы по внедрению изменений в Customer Journey вы также можете развернуть отдельный тип коммуникаций и делиться с посетителями новостями о том, что вы улучшили в клиентском опыте за последнее время
Надеюсь, что этот материал окажется полезен как коллегам из Ашана, так и более широкому сообществу. Буду рад, если вы поделитесь со мной своими впечатлениями и комментариями, а также поделитесь этим материалом с теми, кому это может быть полезно.
Успехов в работе и создании ценности для клиентов!
Успехов в работе и создании ценности для клиентов!
