СОЗДАЕМ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ

В рамках этой статьи обсудим 4 этапа, которые необходимо пройти на пути создания программы лояльности:

Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:

Сокращение затрат
Затраты на удержание текущего клиента гораздо меньше затрат на привлечение нового.

Итак, разберемся в том, из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.

Работая над этой статьей я разобрал около 80 программ лояльности российских и зарубежных компаний, разложил их «на атомы» и вывел общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.
С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).

В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 4 основных инструментов: скидок, баллов, премиального сервиса и нематериальных ценностей. При этом, получение и использование этих благ также может различаться. Поговорим подробно о каждом из них.

Механика работы с баллами выглядит следующим образом: клиент совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.

1. СПОСОБЫ НАКОПЛЕНИЯ

В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий клиентов, например:

При этом, если баллы будут начисляться за множество различных действий (по сравнению с обычными покупками), клиентам будет попросту более интересно накапливать эти баллы и двигаться от одного статуса к другому. А это, в свою очередь, положительно сыграет на уровне их удержания.

2. МЕХАНИКИ НАКОПЛЕНИЯ

Правила, по которым происходит накопление баллов, наряду со способами их списания, также диктуются потребностями вашего бизнеса. Есть 3 основных метода накопления баллов клиентами:

Скорость накопления баллов одна и та же, вне зависимости от сумм, потраченных клиентом.

Фиксированный

Количество баллов, получаемых за покупки, увеличивается в зависимости от потраченных сумм.

Прогрессивный

Количество баллов, полученное за покупки, отличается в зависимости от продукта, времени или места покупки, канала продаж, сегмента клиентов и т.д. В основном, эта механика применяется для регулирования спроса в выбранном сегменте.

Сегментированный

Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.

3. МЕХАНИКИ СПИСАНИЯ

Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если компания предоставляет возможность выгодно их потратить на релевантные для клиента блага. В рамках создания программы вы можете выбрать, на что клиенты смогут списывать баллы:

ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ
Это довольно стандартный сценарий, однако и здесь у вас есть несколько опций на выбор:

Также встречаются случаи, когда клиенты могут менять бонусные баллы одной из компаний-партнеров на бонусные баллы другой.

ДЕНЬГИ (CASHBACK)
Кэшбэк стал очень популярен и используется уже во множестве банковских карт и сервисов. Ценность для клиентов в том, что это реальные деньги, которые можно потратить по своему усмотрению, а не только в рамках продуктового предложения вашей компании и партнеров. С точки зрения тайминга, вы можете выбрать один из 3 типов зачисления клиенту кэшбэка:

Также вы можете дать клиентам возможность участвовать в добрых делах. Можно заключить соглашения с благотворительными организациями или самостоятельно выбрать объекты для спонсирования. Благотворительных организаций сейчас большое количество и деньги они собирают по различным поводам, поэтому, как и в случае с выбором партнеров по баллам и скидкам, проведите исследование своей аудитории: к чему клиенты склонны, к чему они неравнодушны - цели для пожертвований должны быть релевантными.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

4. СРОК ДЕЙСТВИЯ БАЛЛОВ

Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант компания может применять как в качестве стимула к следующим покупкам, так и в надежде на то, что о баллах просто забудут. На стороне клиента это может вызвать негатив в случае, если он пытается оплатить покупку баллами, «а они, оказывается, уже сгорели».
Выбор с точки зрения клиентского опыта, думаю, очевиден. Однако если вы решите выбрать 2ой вариант, то, как минимум, позаботьтесь о том, чтобы клиент был в явной форме проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.

1. ТИПЫ СКИДОК

Участникам программы лояльности также могут предоставляться скидки для стимулирования повторных покупок – как у компании, так и у ее партнеров – с ограничением или без ограничения срока действия. Скидки можно разделить на 3 типа:

Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть структурированы так, чтобы они либо распространялись на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом, вы также можете реализовать это в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.

ПРОЦЕНТНЫЕ СКИДКИ

Также участникам программы лояльности вы можете предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи может быть масса: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, вы можете либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.

ФИКСИРОВАННЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ СКИДКИ

Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой. Их можно разделить на 2 группы с точки зрения механики предоставления скидки:

БЕСПЛАТНЫЕ ТОВАРЫ

Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

2. НАКОПЛЕНИЕ СКИДОК

Получение скидок схоже с механиками получения баллов и делится на 3 категории:

3. ПРИМЕНЕНИЕ СКИДОК

КАНАЛЫ
Для применения скидки, в зависимости от типа бизнеса, вы можете использовать множество способов, таких как:

Также вы можете развить программу, позволяющую вашим клиентам получать скидку не только у вас, но и у партнеров. Скидки могут быть односторонние или двусторонние. В первом случае ваши клиенты могут пользоваться скидкой у партнера, но клиенты партнера не получают скидку у вас. Во втором случае клиенты обоих партнеров могут получить скидку у каждого из них.

ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ

Кроме того, вместо разработки своей собственной партнерской сети вы можете подключиться к агрегатору скидочных программ.

4. СРОК ДЕЙСТВИЯ СКИДОК

В целом, механики, применимые к сроку действия скидок аналогичны тем, что применяются к баллам, однако встречаются различные креативные способы, подталкивающие клиентов совершить то или иное действие.

Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь клиентов более комфортной, а их показатель LTV – более высоким. Компании, рассмотренные в этой статье, предлагают различные элементы премиального сервиса, однако их можно разбить на 6 основных категорий:

Вы можете разделить премиальную поддержку на создание премиальных каналов обслуживания и установление более жестких КПЭ для helpdesk по обработке запросов от премиальных клиентов. Например...

Сделайте общение с клиентами более личным, автоматизировав персональные предложения на базе истории покупок и снабдив front-line персонал данными по предпочтениям клиента (не говоря уже о поздравлениях и спец. предложениях на значимые для клиента даты). Предоставьте им большую свободу, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. Например...

Закрытые мероприятия

Предоставьте своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. Например...

Эффект неожиданности

Наверное, это наиболее эмоциональная из категорий. Делая что-то неожиданное, вы играете на чувствах клиента и превосходите его ожидания. Главное – знать меру и не превратить подобные неожиданные подарки в ожидаемые. Например...

Также вы можете реализовать более продвинутую идею и совместить эффект неожиданности с персонализацией, даря своим клиентам неожиданные подарки на базе их поведения.

Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

Кроме усилий, направленных в сторону клиента, вы также можете апеллировать к его ценностям и убеждениям, фокусируясь на благотворительности. Подобный тип программы, особенно если все ее шаги полностью прозрачны, может вызвать у клиентов чувство сопричастности к добрым делам, что зачастую действует сильнее небольшой скидки (особенно если ваши клиенты платежеспособны).

Если мы говорим именно о форме программы лояльности, а не прямых просьбах в сторону клиентов о пожертвовании денежных средств, можно выделить 2 основных подхода:

Создание платформы для общения своих клиентов может стать мощным инструментом их удержания в долгосрочной перспективе: вместо простого финансового эффекта программа будет интегрирована в их образ жизни.

Однако перед тем, как создать сообщество, необходимо детально продумать, что станет основным драйвером общения клиентов и что будет мотивировать их к дальнейшему использованию вашего сервиса.

В предыдущей части мы поговорили об основных инструментах, из которых может состоять программа лояльности. В этой части мы разберемся в том, как их можно компоновать в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей.

Работая с системой бонусных баллов, внедрите приветственные баллы, которых, в сумме с баллами за первую покупку, уже хватало бы на какой-либо бонус для новых клиентов.

Внедрите программу рекомендаций, позволяющую получать бонусы и скидки как пригласившему, так и приглашенному. При этом, если приветственный бонус за регистрацию по приглашению сделать выше, чем при обычной регистрации, это создаст доп. эффект сарафанного радио: потенциальные участники будут искать текущих участников среди своего окружения, тем самым распространяя информацию о вас.

Развивайте партнерства с компаниями, обладающими крупными клиентскими базами.

Используйте ступенчатую систему статусов, состоящую из прогрессивных скидок, прогрессивной скорости накопления баллов и градаций сервиса по уровням программы.

Задайте низкий порог по общей сумме покупок для получения первых значимых преимуществ, чтобы затягивать клиентов в программу лояльности на как можно более ранних стадиях.

Разбейте программу на большее количество ступеней и структурируйте привилегии так, чтобы разрыв между каждыми двумя статусами был досягаем для клиента из целевой группы, а каждый следующий статус был заманчив относительно текущего.

Также используйте ступенчатую систему статусов.

Задайте нижний порог для входа в программу на достаточно высоком уровне, чтобы отсечь «случайных попутчиков» и оставить в программе только платежеспособный спрос.

Верхнюю планку по общей сумме покупок ставьте гораздо выше по сравнению с предыдущей стратегией.

Детально проработайте микс инструментов программы лояльности и сделайте упор не на скидки, а в основном на дифференциацию по сервису. При этом, уровень привилегий должен значительно различаться от статуса к статусу.

В рамках ступенчатой модели внедрите отмену платы за комплементарные услуги, начиная с самых ранних стадий, в случае, если у конкурентов за эти услуги требуется платить.

Усильте эмоциональную вовлеченность пользователей, сделав ставку на инструменты сервиса, персонализации и благотворительности.

Применяйте каталоги скидок или скидочные акции, нацеленные на компенсацию просевшего спроса.

Также для стимуляции спроса вы можете временно внедрять ускоренный набор баллов за покупки в требуемом сегменте.

Используйте скидки для участников программы лояльности с ограниченным сроком действия и соответствующей побуждающей коммуникацией.

Внедрите платную подписку на определенные элементы сервиса, которая компенсируется за счет увеличения объема сделанных клиентом покупок (по примеру Amazon Prime).

Разработайте реферральную программу, которая бы в достаточной степени мотивировала текущих покупателей приводить к вам своих друзей и коллег. Позаботьтесь о том, чтобы процесс рекомендации был максимально простым.

Если вы также предоставляете сопутствующие услуги, замотивируйте клиентов оставить отзыв о вашем продукте, взамен предоставляя услуги на бесплатной основе либо со скидкой.

Изучите структуру программы конкурента и сделайте свою программу похожей или чуть более ценной для клиентов.

Запустите кампанию, в рамках которой можно будет обменять статус участника у конкурента на такой же статус у вас – это может снизить барьеры переключения, выстроенные конкурирующей компанией и привести к перетоку клиентов в вашу сторону. Однако не забывайте: если у вас также уже есть сформированная клиентская база, ничто не останавливает конкурента от схожих действий по отношению к вам.

Несмотря на перспективы, которые открывает перед бизнесом программа лояльности, она при этом с легкостью может этот бизнес подкосить, если программу тщательно ни спланировать, ни просчитать или забыть о каком-либо моменте при внедрении. Сам процесс запуска программы состоит из 4 основных шагов.

Решите, какие цели будет преследовать программа, а также четко определите аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут обуславливать применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом, цели должны быть SMART, так чтобы у вас не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.

Когда вы определитесь с целями, необходимо будет погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа (их мы уже обсудили ранее). Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо будет провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.

Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые вы понесете. При этом, не забывайте, что затраты должны включать в себя не только переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях), но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.

Разработка и утверждение модели – это далеко не конечная точка на вашем пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему, которая будет обеспечивать их функционирование:

Доработка корпоративной базы данных

Интеграция с системами партнеров

Внедрение изменений в системы биллинга и отчетности

Изменение операционных процессов с учетом механик программы лояльности

Разработка клиентских интерфейсов

Создание плана по маркетинговым коммуникациям и подготовка к реализации

Подготовка службы поддержки к обработке запросов, связанных с программой лояльности

Все эти изменения будут поддерживать новый, улучшенный путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. В одной из предыдущих статей я уже рассказывал, как построить карту пути клиента, поэтому не буду повторяться, а лишь перечислю некоторые вопросы, связанные с customer journey, которые вам нужно будет продумать (для удобства, я разбил их по стадиям пути клиента):

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализованной для клиентов программе лояльности.

С какого момента в рамках Customer Journey начинается первое взаимодействие клиента с программой лояльности?

Как при помощи программы лояльности достичь аудиторию, еще не являющуюся текущими клиентами?

Что сделать, чтобы именно программа стала основным фактором превращения потенциального клиента в текущего?

Насколько ясны и понятны механики и призыв к действию для потенциальных участников?

Насколько наглядно представлена информация о программе на сайте? Есть ли под нее отдельная посадочная страница?

РЕГИСТРАЦИЯ
Клиент регистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекомендации; вводит личные данные и активирует свою учетную запись.

Насколько легко пользователю зарегистрироваться в программе?

Нужна ли отдельная регистрация в программе лояльности или клиент при первой покупке сразу становится ее участником?

НАЧАЛО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Клиент более детально узнает о преимуществах и механиках программы лояльности, делает первые покупки и получает первые баллы/скидки.

Как будет выглядеть onboarding experience клиента? Какую приветственную коммуникацию он получает в самом начале?

Насколько проста и понятна для клиента структура программы лояльности?

Есть ли какие-либо приветственные бонусы / welcome package?

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПРОГРАММОЙ
Клиент копит и списывает баллы, применяет скидки, пользуется элементами премиального сервиса и т.д. Компания также взаимодействует с ним по вопросам, связанным с программой.

Настроены ли системы партнеров на своевременную отправку данных о покупках в вашу программу лояльности?

Как должен выглядеть интерфейс пользователя? Это приложение? Личный кабинет на сайте? Чат-бот? Каковы его функции?

Все ли front-line сотрудники знают, как правильно пользоваться интерфейсом системы, чтобы списать баллы?

Насколько сотрудники в компаниях-партнерах осведомлены о механике программы?

Встроена ли возможность списания баллов в ваш интернет-магазин? Насколько удобно списать баллы при заказе?

Через какие каналы будет вестись коммуникация о программе лояльности? Есть ли контент-план и шаблоны рассылок?

Насколько ваша коммуникация персонализирована, своевременна и релевантна для конкретного клиента?

Не слишком ли много сообщений вы планируете рассылать клиентам в попытке получить отклик?

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ
У клиента возникают различные вопросы и ситуации, связанные с программой лояльности. Он решает их либо самостоятельно, либо через службу поддержки.

Созданы ли FAQ или чат-бот по программе лояльности? Насколько служба поддержки готова к ответам на вопросы?

Есть ли план действий в случае типовых и нестандартных сценариев? (например, перевыпуск физической карты, объединение аккаунтов, изменение личных данных пользователя)?

Есть ли прописанные механизмы эскалации и разрешения проблемных ситуаций?

Как будет собираться обратная связь для дальнейшего улучшения и развития программы лояльности?

УХОД
Клиент постепенно теряет интерес к программе лояльности, компании, перестает покупать ваши продукты или услуги и уходит от вас.

Что вы будете делать при снижении активности участника программы лояльности?

Примените ли разный подход к тем, кому не хватает для следующего статуса пары покупок, и тем, кому до этого еще далеко?

Планируете ли вы общаться с экс-клиентами? Каковы схемы мотивации к их возвращению?

Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

ОБЩАЙТЕСЬ С КЛИЕНТАМИ
Настройте каналы связи, чтобы получать от участников программы как позитивный, так и конструктивный фидбэк.

ПРОДОЛЖАЙТЕ РАЗВИВАТЬ
После запуска программы не относитесь к ней, как к законченному продукту. Используйте обратную связь для дальнейшего развития и улучшения программы, следите за развитием программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых фишек, не прекращайте развивать партнерскую сеть и создавайте поистине ценное предложение для любимых клиентов.