ПОЧЕМУ CJM – ЭТО ДОРОГО И ДОЛГО?

И ЧТО МОГУТ ВКЛЮЧАТЬ В СЕБЯ ПРОЕКТЫ ПО ПОСТРОЕНИЮ КАРТЫ ПУТИ КЛИЕНТА, ПОМИМО ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ?
В этой статье я поделюсь своим видением того, что (помимо глубинных интервью) могут включать в себя проекты по построению карты пути клиента, почему CJM может стоить дорого и почему даже большие затраты могут быть оправданы.

Перед тем как начнем, замечу, что за аббревиатурой «CJM» могут стоять исследования разной глубины, с разным составом работ. И – самое важное – они требуются компании для разных целей.

В этой статье мы обсудим своего рода «тяжелую артиллерию», которая потребуется при трансформации сервисной модели/обновлении стратегии на уровне всей компании – тогда, когда требуется получить максимально полную «картину мира».
Партнер Experience.Partners
Автор сайта HardClient.com
СТРУКТУРА СТАТЬИ
Для удобства статью я разбил по блокам с факторами влияния на стоимость и длительность проекта по построению CJM:

1. СПЕКТР СЦЕНАРИЕВ

Некоторые оценивают лишь «нормальный» клиентский путь – когда все идет хорошо. Но большая часть негатива, ведущая к проблемам с retention, часто кроется именно в тех сценариях, когда что-то идёт не так. У компании, клиента, третьих сторон.
Поэтому, чтобы вскрыть ключевые неэффективности сервисной модели, важно «откапывать» эти сценарии из истории, проектировать потенциальные риски, пытаясь понять, что может пойти не так, как ожидается, и...
...
тестировать – тестировать – тестировать – тестировать – тестировать – тестировать
...
...чтобы найти действительно мощные инсайты, которые дадут заказчику пользу и оградят его клиента от потенциальных рисков. За примерами далеко ходить не стоит. Зачастую можно просто обратить внимание на нашу повседневную жизнь:
В одном из банков тебя могут облизывать, пока ты клиент. Но будь готов морально пострадать, если придешь закрывать счет.
В одном из магазинов полы так чисты, что можно видеть свое отражение, но если уронишь и разобьешь товар, охрана заставит тебя заплатить.
А один из сервисов доставки еды в случае ошибки в заказе будет молча проверять его 2 часа, держа клиента в неведении и испортив весь вечер.
*
У многих компаний «чистые фасады», но куча скелетов* в шкафу.
Непроработанных сценариев клиентского пути

2. СПЕКТР ТОЧЕК КОНТАКТА

Путь клиента не ограничивается лишь непосредственным использованием вашего продукта. Зачастую есть много прочих точек контакта, влияющих на общий клиентский опыт. И их также стоит включать в исследование, иначе создаваемая вами картина не будет полной.
Причем на практике нередко можно встретить, что сам продукт хороший, а на других точках контакта дела так плохи, что хоть увольняй всех ответственных и заново всё перекраивай.
Насколько хорошо вы интегрировали соц.сети во все стадии Customer Journey? Или просто дублируете там акции и публикуете контент «для галочки»?
Ваша сеть салонов красоты в Яндекс.Картах просто присутствует или использует их на всех стадиях, включая запись, оплату и управление фидбэком?
У вас есть кто-то, кто отвечает за качество и актуальность листинга товаров вашего магазина в 2ГИС? Он вообще там представлен?
Рассылки у вас только по email? Или есть возможность получать их еще и через ключевые мессенджеры?
А трекинг заказа в вашем интернет-магазине доступен через Telegram? Мне все оповещения удобно получать именно там.
Отвечать в AppStore на отзывы… А что, разве не отвечают? Мы – магазин бытовой техники. Этим у нас подрядчик должен заниматься… наверное…
Описывая лишь взаимодействие с продуктом, вы сильно ограничиваете «картину мира».

3. ГЛУБИНА ПРОРАБОТКИ

Чем детальнее CJM, тем она ценнее – дьявол часто кроется в деталях. Очень часто. Строя поверхностную карту на основе 20-30 интервью, рискуешь нарваться на комментарии по типу «это же здравый смысл, мы и так все это знаем».
Взять, к примеру, QR-коды. Казалось бы, их используют – это плюс, клиенту проще перейти по ссылке в оффлайне. А то, что их размещают в неудобных местах, без призыва к действию, без использования deep linking, можно и упустить из виду.
Кстати, про QR-коды есть большая детальная статья с примерами.
Более того, если ты не разбираешься во всех технических аспектах, как при оценке customer journey ты можешь понять, что она не применяется или применяется недостаточно эффективно? Поэтому

4. БЕНЧМАРКИНГ

Бенчмаркинг (эталонное оценивание, англ. benchmarking) — сопоставительный анализ на основе эталонных показателей как процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования предприятия с целью улучшения собственной работы
(wikipedia)
Насмотренность играет важную роль. По опыту, именно она дает львиную долю инсайтов. Клиенты, с которыми ты пообщался в рамках интервью, могут не знать о той или иной лучшей практике. Зато кто-то из конкурентов может очень активно и успешно ее применять.
Кстати, именно поэтому при проведении глубинных интервью крайне желательно находить респондентов, у которых был опыт использования как продукта заказчика, так и продуктов конкурентов. Причем чем шире спектр конкурентов, тем лучше.
Что попадает в бенчмаркинг?

Индустрия

Все устоявшиеся игроки с бюджетом и быстрорастущие компании в сфере и границах, в которых заказчик осуществляет свою деятельность.

Зарубежные аналоги

Даже если заказчик не конкурирует с ними напрямую, за рубежом может быть много игроков со схожей бизнес-моделью, у которых будет чему поучиться.

Кросс-индустриальные практики

Управление обратной связью, практики удержания клиентов, многие паттерны UX/UI применимы во множестве индустрий. И о них точно не стоит забывать.
Поэтому: делаешь CJM для e-commerce? Будь любезен сделать бенчмаркинг российских и зарубежных игроков, разложить лучшие и худшие практики по полочкам и сформировать детальную модель оценки, чтобы результаты твоей работы имели ценность.
Кстати, детальные материалы для оценки eCommerce есть в моем Telegram:
Бенчмаркинг – это большие инвестиции времени и усилий. Но приобретенная экспертиза дает свои плоды и делает конечный продукт (ваши рекомендации) гораздо более ценным.

5. АНАЛИЗ ВНЕШНИХ ИСТОЧНИКОВ

Не стоит ограничиваться в рамках построения карты лишь глубинными интервью, изолируя себя от общей массы клиентов. Им тоже есть что сказать. И, анализируя более широкий фидбэк, вы сможете уловить гораздо больше ценных инсайтов.
Но если ваш заказчик – не мелкий местный бизнес, а крупная компания, фидбэка может быть очень много. Чтобы проанализировать его, вам придется либо использовать тяжелый ручной труд, либо закупить автоматизированный сервис.
И то, и другое будет идти в ваши затраты. Для примера, можно посмотреть, сколько стоит сервис автоматизированного отслеживания и аналитики упоминаний YouScan – возьмем на себя или учтем это при обсуждении стоимости проекта?
Кроме обратной связи в открытом доступе, можно воспользоваться платными отчетами от ряда аналитических агентств. Это также позволит расширить «картину мира» и получить дополнительные инсайты в рамках исследования.

6. РАБОТА СО СТЕЙКХОЛДЕРАМИ

Кто-то может подумать, что, когда тебя просят «построить CJM», задача в основном будет сводиться именно к самим работам – ну и в конце 1-2 встречи. Обязательно с позитивными продактами, заинтересованными в том, что ты создал.
На практике всё может быть не совсем так просто и радужно. Особенно при работе с крупными клиентами в проектах по всеобъемлющей оценке CX, в которых бывают задействованы практически все ключевые функциональные подразделения.
Временные затраты
Результаты исследования могут быть очень объемными. Во время презентаций общая длительность только твоего монолога может легко перевалить за сутки. И это еще без Q&A сессий с дополнительными вопросами и обсуждениями.
Формат презентаций
Да, не все представители высшего менеджмента – фанаты Miro. Поэтому для финальных встреч часто приходится использовать PowerPoint. А чтобы pitch deck выглядел красиво и профессионально, требуется «чуть» больше времени и усилий, чем на стикеры в Miro.
Работа с возражениями
Часто презентация результатов делится по зонам ответственности. И на каждую встречу заказчик обязательно захочет пригласить тех, кому придется показывать, где у них есть «точки роста» (косяки) или «значительный потенциал для улучшения» (полная Ж).
В итоге такие встречи могут носить не столько позитивный, сколько оборонительно-наступательный характер. Нужно быть готовым отстаивать свои рекомендации. И не для всех исследователей такие встречи могут оказаться комфортными.
Все эти факторы важно предусматривать в самом начале и своевременно отражать это в котируемой стоимости за проект, чтобы потом не кусать локти, задаваясь вопросом: «На что же я подписался за эту сумму?»

7. НЕ CJM, А ТРАНСФОРМАЦИЯ

Часто заказчик оглашает потребность, как «Постройте-ка нам CJM». Но имеет в виду «Спроектируйте нам трансформацию всей сервисной модели». И это две совершенно разные задачи по уровню проработки и затратам.
Синтез полученных инсайтов
Ты можешь провести большое крутое исследование. Но мало кому будут интересны тысячи красных стикеров, о которых ты будешь рассказывать часами (днями) напролет. Высшему руководству это попросту не нужно. Их беспокоят другие вопросы.
Твоя задача – увидеть лес за деревьями и собрать из «всего-всего-всего, что делалось столько времени» общую стратегию трансформации клиентского опыта, в которой все будет «разложено по полочкам».
Согласование с подразделениями
При этом все ключевые направления и инициативы предварительно лучше согласовывать с представителями функциональных подразделений. Все должны быть «в одной лодке». Должен быть коллективный buy-in. Иначе такой документ просто уйдет «в стол».
Подготовка итогового документа
Как я уже упоминал, самой карты в качестве результата исследования при формировании стратегии будет достаточно далеко не всегда. Для крупных компаний объем итоговой презентации может спокойно составлять несколько сотен слайдов.
Таким образом, с учетом проектирования направлений по улучшению, совместной работы с представителями функциональных подразделений, подготовки итогового документа такая работа может сильно выходить за рамки базового исследования.

8. ВАЛИДАЦИЯ ГИПОТЕЗ

Итак, мы провели глубинки, многократно прошли клиентский путь сами, понаблюдали за процессом взаимодействия, изучили конкурентов, обросли лучшими практиками. Набрали-таки инсайтов – молодцы, ведь? Пока что нет.
Часть инсайтов могут быть безусловными и не вызывать вопросов со стороны команд заказчика. Чаще всего это common sense, от которого и отнекиваться нет смысла. Но часть гипотез может требовать проверки. Как проверять?
Проведение опросов
Без количественной проверки есть риск, что результаты основного проекта могут встать под вопрос. Поэтому важно проверить наши гипотезы там, где это возможно, на большем числе респондентов с помощью опросов.
Но сама организация – составление структуры опросов, выбор сервиса, оформление, рекрутинг целевой аудитории, анализ и представление результатов – требует времени и сил. Это также важно учитывать заблаговременно.
Проверка на основе данных
Для проверки части гипотез не стоит беспокоить клиентов: ответ нам дадут данные о их поведении, собираемые компанией. В проектировании самого анализа данных может потребоваться ваша помощь, и уровень вовлечения может быть значительным.
Что вы сделаете в таком случае? Откажете? Выставите неожиданный новый счет? Начнете помогать просто так, срезая свою прибыльность? Или все же стоит учесть это заранее, обсуждая стоимость проекта, и лучше управлять ожиданиями заказчика?

CJM БЫВАЮТ РАЗНЫЕ

Карта пути клиента может быть разной в зависимости цели, для которой она строится. Если у вас небольшой продукт или вы хотите лучше понять путь клиента по конкретной его части, вполне можно заказать и легковесный research.
В идеале, если нет бюджета, лучше делать CJM самим: и вовлеченность сотрудников будет выше, и лучшего понимания клиента достигните, и вероятность того, что готовая карта потом не «ляжет в стол», будет выше. Вот материалы, которые вам помогут:
Но если вы – крупная компания и планируете трансформацию сервисной модели, CJM может стать одним из ключевых инструментов управления изменениями. И от того, насколько детально проведено исследование, будет зависеть весь дальнейший путь.
Поэтому в таких случаях важно понимать, что за словом «CJM» могут стоять исследования совершенно разной глубины, с разным составом работ и разной конечной ценностью для заказчика. И самое дешевое далеко не всегда означает «оптимальное».
Если у вас возникли вопросы – пишите лично. Есть дополнения или не согласны с моим видением? Милости прошу в комментарии к этому посту. Подписывайтесь на канал, там много полезных материалов. Будем на связи.