ЧЕК-ЛИСТ ПО РАБОТЕ С QR-КОДАМИ

ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ И ГРАБЛИ, НА КОТОРЫЕ НЕ СТОИТ НАСТУПАТЬ
QR-коды – полезная технология, позволяющая упростить и обогатить путь клиента. QR-коды используются практически повсеместно: от электронных версий меню в ресторанах и виртуальных визиток до оценки качества доставки товаров и посадочных талонов в аэропорту. Но, как и везде, при использовании этой технологии есть ряд моментов, которые бизнесу стоит учитывать, чтобы создать позитивный клиентский опыт, а не сесть в лужу.

В этой статье я собрал чек-лист из 30 пунктов и разбил их по шагам в рамках клиентского пути. Список продолжает пополняться. Будут идеи о том, что в него можно включить, пожалуйста, дайте знать – сделаем этот материал лучше.

Итак, в рамках нашего небольшого Customer Journey клиент…
Партнер Experience.Partners
Автор сайта HardClient.com
Разберемся подробнее в том, что стоит учитывать на каждой из стадий.
1.

ПЕРВЫЙ КОНТАКТ С QR-КОДОМ

Использование кодов

Первый базовый момент: там, где это возможно и уместно, QR-коды стоит использовать. Пандемия и появление встроенных функций считывания кодов в наших смартфонах сделали свое дело: аудитория в значительной степени готова к этой технологии. Поэтому грех ей не воспользоваться, избавив клиентов от необходимости вводить длинные адреса ссылок вручную.
Компания Грузовичкоф, например, на своих автомобилях говорит о том, что их приложение есть в AppStore и Google Play, но не дает никакой ссылки на него:
В сети магазинов Calzedonia, чтобы зарегистрироваться в программе лояльности, клиенту предлагают ввести URL, состоящий из 45 символов, вручную:
Зато Технопарк подходит к вопросу более грамотно и позволяет скачать приложение, отсканировав QR-код, размещенный на машине доставки:

Заметность кода

Старайтесь разместить QR-код так, чтобы он был хорошо заметен с различных точек пути вашего клиента. Например, если QR-код размещен не на уровне глаз, есть риск, что клиенты просто не столкнутся с ним взглядом.
ИКЕА молодцы, хотя я изначально хотел упомянуть их в качестве анти-примера: разместив QR-коды под терминалом сбора обратной связи, что, казалось бы, нелогично, коллеги упрощают процесс подачи обратной связи для посетителей, передвигающихся на коляске:

Свободное пространство

По возможности разместите QR-код на поверхности так, чтобы он не «прилипал» к другим элементам дизайна и минимизируйте визуальный «шум» вокруг него, чтобы фокус внимания клиента не рассеивался, а сам код был лучше заметен.
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
2.

ЗНАКОМСТВО С КОДОМ

Призыв к действию

Не размещайте QR-код без пояснения: дайте клиенту в явной форме понять, что от него требуется. Чтобы повысить вероятность того, что клиент отсканирует QR-код, рядом с ним можно разместить явный призыв к действию.
Кинотеатр IVI на поездах Аэроэкспресс в аэропорт Домодедово использует релевантный призыв к действию – открывать города в кино, отсканировав QR-код:
А Maybelline рядом на стендах рядом со своей косметикой предлагает ее примерить, используя в CTA глагол в повелительном наклонении:

Пояснение ценности для клиента

Помимо призыва к действию поясните, какую ценность клиент получит, просканировав QR-код. Это повысит вероятность совершения целевого действия.
Например, призыв к скачиванию приложения в бутике Nespresso сопровождается инфографикой с его ключевыми преимуществами:

Контактные данные

Некоторые компании, помимо прочего, размещают рядом с QR-кодом различные контактные данные. Разумеется, здесь нужно знать меру и не переборщить, но в некоторых случаях это может быть уместно, особенно если это будет ценно для клиентов: например, размещение телефона горячей линии службы поддержки

Логотип компании

Большинство сервисов по генерации QR-кодов позволяют их брендировать, размещая логотип компании в центре кода. За счет брендирования коды начинают выглядеть более профессионально.

Корпоративные цвета

Также сервисы генерации QR-кодов позволяют выбрать их цвет – хорошая возможность, чтобы выполнить QR-код в одном из цветов вашего бренда и сделать его более визуально привлекательным.
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
3.

СЧИТЫВАНИЕ QR-КОДА

Размер QR-кода

Убедитесь в том, что QR-код, который вы планируете разместить на offline-носителе, не слишком мелкий. При выборе размера также учитывайте дистанцию, с которой будет происходить считывание кода. В противном случае у клиентов могут возникнуть проблемы с его считыванием, и код станет бесполезным.

Неконтактная поверхность

По возможности размещайте QR-коды так, чтобы прямой физический контакт с ними был минимальным. В противном случае поверхность начнет стираться, а QR-код перестанет считываться. Например, если это витрина магазина, можно наклеить QR-код на нее изнутри, а не снаружи.
В магазине Street Beat QR-коды размещены на стойке кассы. Сама идея хорошая, но, т.к. поверхность контактная, наклейка с кодами начинает постепенно отрываться, выглядит неопрятно и ее со временем придется менять.
А в одной из точек продажи смузи и мороженого в Меге QR-код наклеили таким образом, что от него можно было оторвать пиксели. Кто-то, вероятно, воспользовался такой возможностью, ожидая заказ – и сделав код нечитаемым:

Комфортность считывания

Убедитесь в том, что QR-коды расположены в местах, предполагающих считывание в комфортных условиях и без спешки. Размещение кодов, например, на рекламных щитах вдоль скоростного шоссе может не только вызвать неудобство на стороне клиента, но и повысить риск аварийных ситуаций.
Если брать примеры попроще, размещение QR-кода на высоте около 2.5 метров в примерочных (Uniqlo) может вызвать у посетителей проблемы с его считыванием, т.к. не все смогут до них дотянуться
А в Pull and Bear код расположен на зеркалах настолько низко, что для его корректного скачивания приходится либо нагибаться, либо присаживаться на корточки:

Доступность сети

Чаще всего QR-код – это ссылка на сайт, поэтому убедитесь, что поверхности с кодами размещены в местах с хорошим уровнем сигнала мобильной сети / есть WiFi. В противном случае полезность таких QR-кодов будет стремиться к нулю.

Корректная поверхность

Некоторые компании размещают QR-коды на полностью прозрачных поверхностях, из-за чего в большинстве случаев коды плохо или вообще не считываются.
В бутике Nespresso ситуация аналогичная: код не читается. Находчивые консультанты, впрочем, нашли решение, и каждый раз, когда клиент пытается отсканировать код, подставляют лист бумаги в качестве фона:
В X5 Retail Group размещают QR-код для скачивания приложения на рекламных щитах вдоль улиц, но из-за формата самих щитов (формат жалюзи) QR-коды считываются не так легко, как если бы они были размещены на сплошной поверхности.

Факторы окружающей среды

Если вы размещаете QR-коды на улице, учитывайте такие факторы, как освещенность и погода. Если баннер или плакат плохо освещен в темное время суток, код труднее считывается. Если вы размещаете QR-код на автомобилях (например, доставка или такси), контролируйте их чистоту, особенно в плохую погоду – в противном случае полезность кодов за слоем грязи становится нулевой.

Пояснение о том, как считать

Несмотря на то, что QR-коды уже широко распространены, не все клиенты могут знать, как их считывать. Поэтому хорошей практикой будет, если рядом с кодом вы в явной форме опишите, как ими воспользоваться: например, разместите текст «наведи камеру телефона» и снабдите его пиктограммой камеры.

Считывание стандартной камерой

Грамотно управляйте ожиданиями клиентов относительно того, с помощью чего можно считать QR-код и по возможности не прибегайте к решениям, которые заточены на считывание кода только через специальные приложения.
Когда запускалась система Ашан Scan & Pay, в магазинах были тут и там размещены QR-коды. Сотни посетителей считывали эти коды стандартной камерой и думали, что произошла какая-то ошибка, т.к. переходили не на целевую страницу, а сталкивались лишь с системным кодом, который нужно было считать через приложение Ашан.

Считывание с разных устройств

Один и тот же QR-код может считываться на одних устройствах и не считываться на других. Поэтому лучше проверить считываемость кода с разных моделей смартфонов до того, как отдавать материалы с ним в печать.

Контрастность цветов

Если вы используете цвета своего бренда, после генерации QR-кода убедитесь в том, что выбранный цвет достаточно контрастен по отношению к фону, чтобы код считывался камерой без каких-либо затруднений.
Сеть Магнит на входе в магазин предлагает скачать их приложение, но из-за того, что QR-код выполнен в достаточно неконтрастном цвете, он считывается не с первого раза:

Цвет кода темнее фона

При выборе цветов убедитесь в том, что цвет кода темнее цвета поверхности, на которую он наносится, или цвета фона. В противном случае у клиентов могут возникнуть проблемы, т.к. не все устройства могут считать такие коды корректно.

Хорошее разрешение

Перед передачей материалов с кодом в печать проверьте, что он добавлен в достаточно хорошем разрешении и не будет размываться или пикселить. Иначе у клиентов, опять же, могут возникнуть проблемы с его считыванием, а ваши усилия и деньги будут потрачены впустую.

Коды в версии сайта для ПК

QR-коды могут применяться также и в цифровой среде. Например, вместо размещения кнопок для скачивания приложения в версии сайта для ПК можно разместить QR-коды: если я захожу на сайт с ноутбука, полезность кнопок будет невысокой. Зато, отсканировав QR-код на странице со своего смартфона, клиент сможет совершить более комфортный переход в AppStore и скачать приложение.

Коды в мобильной версии сайта

В отличие от версии сайта для ПК, переход из которой в мобильную среду может быть оправдан, подумайте дважды о том, стоит ли размещать коды в мобильной версии, ведь, сталкиваясь с кодом на экране своего смартфона, пользователь не сможет считать его с помощью камеры. В этом случае коды стоит заменять кнопками.
Некоторое время назад в мобильной версии сайта Ашана можно было встретить QR-коды, полезность которых могла вызвать вопросы:
Исключением могут стать кейсы, когда пользователей несколько, и одни пользователи могут предъявить / поделиться кодом с другими. Частный случай – проверка COVID-19 кодов с сайта госуслуг.
Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram
4.

ПЕРЕХОД ПО ЦЕЛЕВОЙ ССЫЛКЕ

Работающая ссылка

Это базовый момент, но все же я решил его включить. Кривые руки исполнителей никто не отменял, поэтому перед передачей материалов с QR-кодом в печать проверьте, что ссылка, размещенная в коде, не содержит ошибок и работает корректно, и регулярно проверяйте все существующие QR-коды.

Актуальность информации

Не забывайте регулярно проверять актуальность информации как на странице, доступной по ссылке, так и в offline, рядом с QR-кодом. В противном случае можно получить неоправданные ожидания и негативный клиентский опыт.

Лендинг vs. несколько кодов

Если вы хотите, чтобы клиент выбрал одно из нескольких целевых действий, не стоит размещать на физической поверхности под каждое из них по QR-коду. Хорошим решением будет разместить на физической поверхности 1 QR-код, а целевые действия разместить уже на странице, доступной при переходе по ссылке. Таким образом, само сообщение, размещенное в offline, будет выглядеть более опрятно, а у клиента не будет рябить в глазах.
Вот пример, когда об этом моменте не задумываются (Persona Sport). Ссылки на Google My Business, Яндекс.Карты и 2ГИС можно было бы разместить на лендинге, доступном при сканировании QR-кода:
А в моей любимой Кофемании некоторое время назад отзыв просили оставить по одному QR-коду, а перечислить чаевые официанту – по другому:
Зато Лента поступает более эффективно, позволяя клиенту выбрать мессенджер для связи уже на уровне веб-страницы, а не печатных материалов:

Управление ожиданиями

Контент, доступный по ссылке, должен соответствовать тому, что размещено в качестве призыва к действию. Если в качестве призыва к действию размещена подписка на соц.сети, а в рамках лендинга его встречают несколько не связанных между собой действий, фокус его внимания может размыться, и целевое действие клиент может так и не совершить.
Минус предыдущего примера заключается в том, что QR-код, предлагающий выбрать мессенджер для связи, ведет не на отдельную страницу выбора мессенджера, а просто на главную, рассеивая внимание клиента:

Мобильная оптимизация

Важно понимать, что считывание QR-кода – лишь часть пути, который проходит ваш клиент. Поэтому важно продумывать все шаги. В частности, если клиент перейдет на своем iPhone по ссылке с QR-кода и очутится на странице, не оптимизированной под мобильные устройства, ничего хорошего это ни ему, ни вам не принесет.

Скачивание приложения

Для сокращения числа QR-кодов и упрощения задачи клиента вы можете использовать deep linking. Эта технология позволяет, помимо прочего, при считывании QR-кода определять тип устройства. Ее можно использовать, если вы хотите дать ссылку на скачивание приложения вашей компании. Считавшие QR-код пользователи iPhone перейдут на страницу приложения в AppStore, пользователи Android, отсканировав тот же самый код, перейдут в Play Market. Ряби в глазах меньше, выбор делать не нужно, ценность та же.
В программе лояльности Кофемании предлагают несколько QR-кодов в зависимости от того, каким способом клиент хочет зарегистрироваться. От количества кодов в глазах начинает рябить.
А вот Qniqlo не спрашивает, какой у меня смартфон: переход в релевантный App Store произойдет автоматически, когда я считаю ссылку из QR-кода:

Персонализация

Вы можете персонализировать опыт клиента, добавив в ссылку, доступную при считывании QR-кода, UTM-параметры. Например, для оценки работы официанта можно добавить в качестве параметра ссылки его ID и персонализировать страницу оценки его именем.

Аналитика

Помимо персонализации, UTM-метки также можно использовать для проведения аналитики: например, размещая QR-коды на различных баннерах по городу, не забудьте добавить в них соответствующие параметры с ID каждого баннера, чтобы понять, с каких баннеров идёт больше трафика, а от каких локаций стоит отказаться.
QR-коды могут значительно упростить путь клиента и сделать его более удобным. Но, как и везде, в этой точке контакта все решают детали, которые могут превратить ваши светлые начинания в «…а получилось как всегда».

Если вы используете QR-коды в своем бизнесе, лучше быть осведомленными о подводных камнях на вашем пути и использовать имеющиеся технологии, а не учиться на своих ошибках. Надеюсь, данная статья помогла вам в этом вопросе, а если есть что добавить, напишите мне – дополним этот материал и сделаем его полезнее.

Несмотря на то, что у QR-кодов множество способов применения и они могут использоваться во многих точках контакта, это всего лишь одна из десятков технологий, позволяющих улучшить путь вашего клиента. В следующих материалах я продолжу детальный разбор различных технологий, платформ и сервисов – подписывайтесь, чтобы быть в курсе. Успехов, и будем на связи.
TO BE CONTINUED...