Write Close
Close
Telegram
WhatsApp
VK
Messenger
Mail
Phone
STARBUCKS
СИЛА БРЕНДА VS. КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ
ПУТЬ КЛИЕНТА
Как и во многих компаниях, у Starbucks есть большое число точек взаимодействия с клиентами. Их можно разбить на 4 фазы, в рамках которых вы:
Заходите в кофейню Starbucks и вас приветствуют
Ждете в очереди, заказываете, оплачиваете и ожидаете напиток
Проводите время в кофейне, а после покидаете ее
Подключаете программу лояльности, приходите еще и оставляете отзывы
И на каждой из этих стадий есть элементы сервиса, которые могут быть улучшены.
1. очередь
ОЖИДАНИЕ
Все же кофе Starbucks находится в достаточно высоком ценовом сегменте – за аналогичные деньги ты можешь купить кофе в Кофемании (где официант примет заказ и принесет кофе). Поэтому, даже если в Starbucks и самообслуживание, ты ожидаешь хотя бы оперативности со стороны персонала
РЕАЛЬНОСТЬ
Практически во всех 10 кофейнях Москвы, выбранных случайно, 5-12 июня нужно было стоять в очереди из 3-4 человек. В случае low-cost кофейни на это можно было бы закрыть глаза, но в высоком ценовом сегменте одним наличием бренда не обойдешься
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Реализуйте возможность предзаказа через приложение: выбираешь кофейню, напиток, время подхода и оплачиваешь прямо в приложении. Это позволит клиенту с приложением не ждать в очереди на оплату и не ждать напитка, а также сократит время ожидания для тех, кто будет заказывать старым методом
2. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ЗАКАЗА
ОЖИДАНИЕ
Мы живем в век Digital и некоторые компании уже знают о нас больше, чем мы сами. Поэтому персонализация обслуживания и знание предпочтений клиента становятся новой нормой
РЕАЛЬНОСТЬ
Даже если у клиента есть карта лояльности, у него все равно спрашивают имя. На экранах у персонала не отображается, что клиент покупает чаще всего, какие его предпочтения по добавкам и т.д.
    ЧТО ДЕЛАТЬ?
    Интегрируйте данные из приложения Starbucks Russia с системой оплаты и реализуйте следующий процесс:
    • Во время заказа член программы лояльности сначала прикладывает к считывателю карту
    • Его данные и предпочтения отображаются на экране перед бариста
    • Бариста обращается к клиенту по имени и на основе данных задает вопрос: «Вика, Вам Ваш любимый Карамель Маккиато без лактозы или попробуем что-нибудь новое?»
      3. ЧИСТОТА
      ОЖИДАНИЕ
      Думаю, сложно поспорить с тем, что чистота - одно из основных требований к кафе
      РЕАЛЬНОСТЬ
      • Музыка и приглушенный свет не спасет, если в туалете мусорная корзина полная (Старбакс «4 ветра»), на полу около туалета – лужа («Гашека, 6»), а запах не дает зайти («Белая Площадь»). Я проверял 10 июня, но все это продолжается из года в год
      • Столы не убирают по 10-15 минут (гостиница Москва, 9 июня)
      • На мягкой мебели встречаются пятна от напитков
        ЧТО ДЕЛАТЬ?
        • Увеличьте частоту уборок в туалете; контролируйте это с помощью чек-листов: зеркало, пол, туалет, раковина, ручка двери, бумага. Используйте ароматизаторы воздуха
        • В каждый момент времени должен быть один человек из команды, лично отвечающий за чистоту в зале
        • Проводите еженедельную проверку точек и экспресс-клининг мягкой мебели
            4. СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА
            ОЖИДАНИЕ
            Как минимум в рамках одного города ожидается, что цены в кофейнях одной и той же сети должны быть одинаковыми
            РЕАЛЬНОСТЬ
            Если вы зашли выпить чашку кофе в Starbucks на метро Белорусская, затем сели в Аэроэкспресс и решили выпить еще одну чашку кофе в Starbucks Шереметьево, вы заметите, что цена в среднем на 15% выше той, что в городе, а вам нужно дополнительно заплатить в среднем 44 рубля за тот же самый кофе
            ЧТО ДЕЛАТЬ?
            Если делается наценка и клиент это замечает, в его глазах наценка должна быть чем-то обоснована. Как идея, вы можете обосновать это повышенным качеством сервиса/приготовления кофе: «В международном аэропорту у нас работают лучшие бариста сети»
            5. ЗДРАВСТВУЙТЕ - ДО СВИДАНИЯ
            ОЖИДАНИЕ
            Если с клиентом приветливо поздоровались, он ожидает, что с ним и попрощаются в той же манере
            РЕАЛЬНОСТЬ
            10 июня из десяти кофеен, в которых побывали я и несколько моих друзей, с нами попрощались только в двух. При этом момент выхода из кофейни подбирался таким образом, что персонал не был загружен заказами
            ЧТО ДЕЛАТЬ?
            Пропишите обязательное «Хорошего дня!» в бизнес-процессе обслуживания наряду с «Здравствуйте!»
            6. КАНАЛЫ ПОДДЕРЖКИ
            ОЖИДАНИЕ
            Клиенты должны иметь возможность связываться с компанией по тем каналам, по которым им это удобно, и переключаться между каналами без затруднений. При этом скорость ответа компании должна соответствовать постоянно растущим ожиданиям
            РЕАЛЬНОСТЬ
            • Официальные каналы поддержки – только через email и телефон
            • Канала поддержки через мессенджеры/приложение не существует
            • На вопрос в Facebook не ответили
            • Ответ на вопрос в VK и по Email был получен только на следующий день
              ЧТО ДЕЛАТЬ?
              • Откройте и продвигайте каналы связи в мессенджерах/соц.сетях
              • Подключите один из сервисов, позволяющих объединять все чаты из соц.сетей и мессенджеров в одном окне, например Textback.ru
              • Начните контролировать входящие запросы в соц.сетях/мессенджерах и установите жесткие целевые показатели по ответу на входящие обращения
                7. ПОДДЕРЖКА ПО ТЕЛЕФОНУ
                ОЖИДАНИЕ
                Когда клиент обращается за помощью в компанию, он рассчитывает не только на то, что его вопрос решат, но и на то, что он пообщается с представителем компании, в которую звонит
                РЕАЛЬНОСТЬ
                • При звонке в поддержку Starbucks по платному номеру +7 499 270 40 40, клиенту предлагается выбрать компанию, в которую он звонит: MotherCare, Starbucks, Body Shop и т.д.
                • Представитель службы поддержки рассказал, что компания принимает клиентские запросы от многих брендов
                Должен ли клиент знать об этом?
                ЧТО ДЕЛАТЬ?
                • Договоритесь с провайдером услуг о получении уникального номера, чтобы клиента не спрашивали, куда он звонит, если он уже набрал номер
                • Или, что лучше, укажите ваш бесплатный прямой номер 8 800 222 75 60, который по какой-то причине практически нигде не указан
                • В скриптах для службы поддержки запретите рассказывать, что клиент позвонил не в Starbucks, а в совершенно другую компанию
                  8. РАБОТА С ОТЗЫВАМИ
                  ОЖИДАНИЕ
                  Для компаний в сфере обслуживания крайне важно контролировать уровень сервиса в реальном времени, а клиенты могут в этом помочь. Но их нужно к этому подтолкнуть, а сам отзыв не должен занимать у клиента много времени
                  РЕАЛЬНОСТЬ
                  • Компания получает отзыв, только если клиент сам решил его отправить. Если клиент не доволен, вполне вероятно, что компания не будет об этом знать
                  • Я оставил отзыв о кофейне с самым низким рейтингом в приложении, описал проблему и задал вопрос в комментариях – никто не ответил
                    ЧТО ДЕЛАТЬ?
                    • Сделайте так, чтобы после оплаты клиент, установивший приложение, получал push-уведомление с просьбой оценить пребывание в кофейне
                    • Ежедневно проверяйте входящие отзывы о кафе
                    • Перезванивайте клиентам, оставившим негативные отзывы, и берите в работу конструктивные предложения
                    • Перезванивайте клиентам, оставившим позитивные отзывы, чтобы просто поблагодарить и подчеркнуть важность их комментариев – это усилит лояльность
                    • Начните (и в дальнейшем автоматизируйте) работу с отзывами в соц.сетях и отзовиках (например через Youscan.io)
                    • В дальнейшем разработайте систему поощрения клиентов за конструктивные отзывы
                      9. МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ
                      ОЖИДАНИЕ
                      Приложение кофейни должно стабильно работать, обладать функционалом, решающим проблемы клиента, и отображать достоверную информацию
                      РЕАЛЬНОСТЬ
                      У приложения низкий рейтинг: 2 из 5 в Appstore/Google Play - это снижает шанс установки. Что может на это влиять?
                      • Описание программы лояльности начинается с пустой страницы, которую приходится пролистывать
                      • При поиске кафе на карте с помощью фильтра отображаются всего 2 кофейни с wifi в Москве и ни одной с поддержкой оплаты картами
                      • В новостях картинка грузится сразу, а текст - с задержкой
                      • При добавлении банковской карты кнопка «+» и текст «Новая карта» не работают. Вместо этого нужно нажать на кнопку светло-серого цвета «Пополнить» (что не очевидно)
                      • При этом, если карта пополняется через приложение, пользователю нужно повторно вводить свою контактную информацию в системе платежей
                      • При авто-пополнении система предлагает клиенту платить до 1 января 3000-го года
                        ЧТО ДЕЛАТЬ?
                        • Доработайте доп.функционал по предзаказу и отзывам (см. выше)
                        • Поправьте баги с интерфейсом
                        • Сделайте так, чтобы данные пользователя автоматически заполнялись в платежной системе при оплате
                        • После доработки проведите кампанию среди клиентов, нацеленную на выставление более высокого рейтинга приложению / в крайнем случае закажите накрутку рейтинга (что, конечно же, не рекомендуется)
                          10. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
                          ОЖИДАНИЕ
                          Многоуровневая программа лояльности должна быть детально продумана, особенно в области факторов, стимулирующих клиента покупать больше и двигаться от одного уровня программы к другому
                          РЕАЛЬНОСТЬ
                          • Получение звезд основано на количестве, а не на общей сумме покупок (в рублях): если постоянный клиент покупает 2 кофе и 2 десерта, ему либо нужно разбивать покупку на 4 чека, чтобы получить 4 звезды, либо довольствоваться всего 1 звездой
                          • Для нового члена программы лояльности различия между уровнями не столь заметны: 1 дополнительный напиток в год (на день рождения) и новый дизайн карты. Различие между Специальными Предложениями зеленого уровня и Эксклюзивными Предложениями золотого уровня не описано
                          • Замечательно, что Starbucks делает незапланированные подарки в виде напитков. Но если клиент не установил оповещения по email/SMS, он не узнает о подарке и тот сгорает через 30 дней, что сводит усилия по повышению лояльности на нет
                            ЧТО ДЕЛАТЬ?
                            • Измените программу лояльности так, чтобы она была основана на общей сумме покупок – это облегчит жизнь постоянным клиентам, заказывающим более 1 продукта в одном чеке
                            • В описании программы лояльности укажите конкретно (возможно, с примерами), что это за Специальные Предложения и что скрывается за Эксклюзивными Предложениями, чтобы клиент понимал, каких бонусов ожидать
                            • Сделайте так, чтобы бариста могли проверять при оплате картой лояльности, есть у клиента бонусные напитки или нет. Если клиент не ожидал бесплатный напиток, но внезапно его получил, это повысит его удовлетворенность
                                11."ВСЕ РАВНО ЧИТАТЬ НЕ БУДУТ"
                                ДОГОВОРЫ ОФЕРТЫ НА САЙТЕ
                                ОЖИДАНИЕ
                                Юридические документы в публичном доступе – это, наверное, то, в чем и не додумаешься искать ошибок, ведь в каждой компании есть юридический департамент, который за это отвечает
                                РЕАЛЬНОСТЬ
                                Но реальность далека от ожиданий: в официальных документах на сайте Starbuckscard.ru на 2 договора оферты – более 30 ошибок в русском языке.
                                Также есть пара неточностей, усложняющих жизнь тех, кто прочтет и захочет связаться со Старбакс:
                                • В одном из договоров оферты по программе лояльности указан контактный телефон для связи +7 495 648 95 82. Но при звонке клиенту требуется ввести добавочный номер (который он не знает)
                                • В публичной оферте «Мои награды Старбакс» указаны разные email'ы: csd@starbuckscoffee.ru (mailto:starbucksinfo@starbuckscoffee.ru), и не понятно, какой из них использовать
                                  ЧТО ДЕЛАТЬ?
                                  • Исправьте документы на сайте (см. ниже)
                                  • Замените телефон +7 495 648 95 82 на стандартный телефон поддержки
                                  • Используйте единый email службы поддержки