Starbucks: cила бренда vs. клиентский опыт
Путь клиента
Как и во многих компаниях, у Starbucks есть большое число точек взаимодействия с клиентами. Их можно разбить на 4 фазы, в рамках которых вы:
Заходите в кофейню Starbucks и вас приветствуют
Ждете в очереди, заказываете, оплачиваете и ожидаете напиток
Проводите время в кофейне, а после покидаете ее
Подключаете программу лояльности, приходите еще и оставляете отзывы
И на каждой из этих стадий есть элементы сервиса, которые могут быть улучшены.
1. Очередь
Ожидание
Все же кофе Starbucks находится в достаточно высоком ценовом сегменте – за аналогичные деньги ты можешь купить кофе в Кофемании (где официант примет заказ и принесет кофе). Поэтому, даже если в Starbucks и самообслуживание, ты ожидаешь хотя бы оперативности со стороны персонала
Реальность
Практически во всех 10 кофейнях Москвы, выбранных случайно, 5-12 июня нужно было стоять в очереди из 3-4 человек. В случае low-cost кофейни на это можно было бы закрыть глаза, но в высоком ценовом сегменте одним наличием бренда не обойдешься
Что делать?
Реализуйте возможность предзаказа через приложение: выбираешь кофейню, напиток, время подхода и оплачиваешь прямо в приложении. Это позволит клиенту с приложением не ждать в очереди на оплату и не ждать напитка, а также сократит время ожидания для тех, кто будет заказывать старым методом
2. Персонализация заказа
Ожидание
Мы живем в век Digital и некоторые компании уже знают о нас больше, чем мы сами. Поэтому персонализация обслуживания и знание предпочтений клиента становятся новой нормой
Реальность
Даже если у клиента есть карта лояльности, у него все равно спрашивают имя. На экранах у персонала не отображается, что клиент покупает чаще всего, какие его предпочтения по добавкам и т.д.
Что делать?
Интегрируйте данные из приложения Starbucks Russia с системой оплаты и реализуйте следующий процесс:
- Во время заказа член программы лояльности сначала прикладывает к считывателю карту
- Его данные и предпочтения отображаются на экране перед бариста
- Бариста обращается к клиенту по имени и на основе данных задает вопрос: «Вика, Вам Ваш любимый Карамель Маккиато без лактозы или попробуем что-нибудь новое?»
3. Чистота
Ожидание
Думаю, сложно поспорить с тем, что чистота - одно из основных требований к кафе
Реальность
- Музыка и приглушенный свет не спасет, если в туалете мусорная корзина полная (Старбакс «4 ветра»), на полу около туалета – лужа («Гашека, 6»), а запах не дает зайти («Белая Площадь»). Я проверял 10 июня, но все это продолжается из года в год
- Столы не убирают по 10-15 минут (гостиница Москва, 9 июня)
- На мягкой мебели встречаются пятна от напитков
Что делать?
- Увеличьте частоту уборок в туалете; контролируйте это с помощью чек-листов: зеркало, пол, туалет, раковина, ручка двери, бумага. Используйте ароматизаторы воздуха
- В каждый момент времени должен быть один человек из команды, лично отвечающий за чистоту в зале
- Проводите еженедельную проверку точек и экспресс-клининг мягкой мебели
4. Стоимость продукта
Ожидание
Как минимум в рамках одного города ожидается, что цены в кофейнях одной и той же сети должны быть одинаковыми
Реальность
Если вы зашли выпить чашку кофе в Starbucks на метро Белорусская, затем сели в Аэроэкспресс и решили выпить еще одну чашку кофе в Starbucks Шереметьево, вы заметите, что цена в среднем на 15% выше той, что в городе, а вам нужно дополнительно заплатить в среднем 44 рубля за тот же самый кофе
Что делать?
Если делается наценка и клиент это замечает, в его глазах наценка должна быть чем-то обоснована. Как идея, вы можете обосновать это повышенным качеством сервиса/приготовления кофе: «В международном аэропорту у нас работают лучшие бариста сети»
5. Здравствуйте – до свидания!
Ожидание
Если с клиентом приветливо поздоровались, он ожидает, что с ним и попрощаются в той же манере
Реальность
10 июня из десяти кофеен, в которых побывали я и несколько моих друзей, с нами попрощались только в двух. При этом момент выхода из кофейни подбирался таким образом, что персонал не был загружен заказами
Что делать?
Пропишите обязательное «Хорошего дня!» в бизнес-процессе обслуживания наряду с «Здравствуйте!»
6. Каналы поддержки
Ожидание
Клиенты должны иметь возможность связываться с компанией по тем каналам, по которым им это удобно, и переключаться между каналами без затруднений. При этом скорость ответа компании должна соответствовать постоянно растущим ожиданиям
Реальность
- Официальные каналы поддержки – только через email и телефон
- Канала поддержки через мессенджеры/приложение не существует
- На вопрос в Facebook не ответили
- Ответ на вопрос в VK и по Email был получен только на следующий день
Что делать?
- Откройте и продвигайте каналы связи в мессенджерах/соц.сетях
- Подключите один из сервисов, позволяющих объединять все чаты из соц.сетей и мессенджеров в одном окне, например Textback.ru
- Начните контролировать входящие запросы в соц.сетях/мессенджерах и установите жесткие целевые показатели по ответу на входящие обращения
7. Поддержка по телефону
Ожидание
Когда клиент обращается за помощью в компанию, он рассчитывает не только на то, что его вопрос решат, но и на то, что он пообщается с представителем компании, в которую звонит
Реальность
- При звонке в поддержку Starbucks по платному номеру +7 499 270 40 40, клиенту предлагается выбрать компанию, в которую он звонит: MotherCare, Starbucks, Body Shop и т.д.
- Представитель службы поддержки рассказал, что компания принимает клиентские запросы от многих брендов
Что делать?
- Договоритесь с провайдером услуг о получении уникального номера, чтобы клиента не спрашивали, куда он звонит, если он уже набрал номер
- Или, что лучше, укажите ваш бесплатный прямой номер 8 800 222 75 60, который по какой-то причине практически нигде не указан
- В скриптах для службы поддержки запретите рассказывать, что клиент позвонил не в Starbucks, а в совершенно другую компанию
8. Работа с отзывами
Ожидание
Для компаний в сфере обслуживания крайне важно контролировать уровень сервиса в реальном времени, а клиенты могут в этом помочь. Но их нужно к этому подтолкнуть, а сам отзыв не должен занимать у клиента много времени
Реальность
- Компания получает отзыв, только если клиент сам решил его отправить. Если клиент не доволен, вполне вероятно, что компания не будет об этом знать
- Я оставил отзыв о кофейне с самым низким рейтингом в приложении, описал проблему и задал вопрос в комментариях – никто не ответил
Что делать?
- Сделайте так, чтобы после оплаты клиент, установивший приложение, получал push-уведомление с просьбой оценить пребывание в кофейне
- Ежедневно проверяйте входящие отзывы о кафе
- Перезванивайте клиентам, оставившим негативные отзывы, и берите в работу конструктивные предложения
- Перезванивайте клиентам, оставившим позитивные отзывы, чтобы просто поблагодарить и подчеркнуть важность их комментариев – это усилит лояльность
- Начните (и в дальнейшем автоматизируйте) работу с отзывами в соц.сетях и отзовиках (например через Youscan.io)
- В дальнейшем разработайте систему поощрения клиентов за конструктивные отзывы
9. Мобильное приложение
Ожидание
Приложение кофейни должно стабильно работать, обладать функционалом, решающим проблемы клиента, и отображать достоверную информацию
Реальность
У приложения низкий рейтинг: 2 из 5 в Appstore/Google Play - это снижает шанс установки. Что может на это влиять?
- Описание программы лояльности начинается с пустой страницы, которую приходится пролистывать
- При поиске кафе на карте с помощью фильтра отображаются всего 2 кофейни с wifi в Москве и ни одной с поддержкой оплаты картами
- В новостях картинка грузится сразу, а текст - с задержкой
- При добавлении банковской карты кнопка «+» и текст «Новая карта» не работают. Вместо этого нужно нажать на кнопку светло-серого цвета «Пополнить» (что не очевидно)
- При этом, если карта пополняется через приложение, пользователю нужно повторно вводить свою контактную информацию в системе платежей
- При авто-пополнении система предлагает клиенту платить до 1 января 3000-го года
Что делать?
- Доработайте доп.функционал по предзаказу и отзывам (см. выше)
- Поправьте баги с интерфейсом
- Сделайте так, чтобы данные пользователя автоматически заполнялись в платежной системе при оплате
- После доработки проведите кампанию среди клиентов, нацеленную на выставление более высокого рейтинга приложению / в крайнем случае закажите накрутку рейтинга (что, конечно же, не рекомендуется)
10. Программа лояльности
Ожидание
Многоуровневая программа лояльности должна быть детально продумана, особенно в области факторов, стимулирующих клиента покупать больше и двигаться от одного уровня программы к другому
Реальность
- Получение звезд основано на количестве, а не на общей сумме покупок (в рублях): если постоянный клиент покупает 2 кофе и 2 десерта, ему либо нужно разбивать покупку на 4 чека, чтобы получить 4 звезды, либо довольствоваться всего 1 звездой
- Для нового члена программы лояльности различия между уровнями не столь заметны: 1 дополнительный напиток в год (на день рождения) и новый дизайн карты. Различие между Специальными Предложениями зеленого уровня и Эксклюзивными Предложениями золотого уровня не описано
- Замечательно, что Starbucks делает незапланированные подарки в виде напитков. Но если клиент не установил оповещения по email/SMS, он не узнает о подарке и тот сгорает через 30 дней, что сводит усилия по повышению лояльности на нет
Что делать?
- Измените программу лояльности так, чтобы она была основана на общей сумме покупок – это облегчит жизнь постоянным клиентам, заказывающим более 1 продукта в одном чеке
- В описании программы лояльности укажите конкретно (возможно, с примерами), что это за Специальные Предложения и что скрывается за Эксклюзивными Предложениями, чтобы клиент понимал, каких бонусов ожидать
- Сделайте так, чтобы бариста могли проверять при оплате картой лояльности, есть у клиента бонусные напитки или нет. Если клиент не ожидал бесплатный напиток, но внезапно его получил, это повысит его удовлетворенность
11.Всё равно читать не будут
Ожидание
Юридические документы в публичном доступе – это, наверное, то, в чем и не додумаешься искать ошибок, ведь в каждой компании есть юридический департамент, который за это отвечает
Реальность
Но реальность далека от ожиданий: в официальных документах на сайте Starbuckscard.ru на 2 договора оферты – более 30 ошибок в русском языке.
Также есть пара неточностей, усложняющих жизнь тех, кто прочтет и захочет связаться со Старбакс:
Также есть пара неточностей, усложняющих жизнь тех, кто прочтет и захочет связаться со Старбакс:
- В одном из договоров оферты по программе лояльности указан контактный телефон для связи +7 495 648 95 82. Но при звонке клиенту требуется ввести добавочный номер (который он не знает)
- В публичной оферте «Мои награды Старбакс» указаны разные email'ы: csd@starbuckscoffee.ru (mailto:starbucksinfo@starbuckscoffee.ru), и не понятно, какой из них использовать
Что делать?
- Исправьте документы на сайте
- Замените телефон +7 495 648 95 82 на стандартный телефон поддержки
- Используйте единый email службы поддержки
