СОЗДАЕМ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
Руководство к действию от А до Я
Write Close
Close
Telegram
Whatsapp
VK
Messenger
Mail
Phone
Привет,
Программа лояльности в наши дни – это зачастую неотъемлемая часть бизнеса, напрямую связанная с управлением клиентским опытом и удержанием клиентской базы. Если взглянуть на окружающие нас бренды, то можно найти множество как хороших, так и малоэффективных программ.

Так как же выстроить эффективный подход к повышению лояльности ваших клиентов? Из каких элементов можно построить свою программу? Какие шаги необходимо пройти и что ни в коем случае не стоит упускать? Обо всем этом и других важных деталях программ лояльности расскажу в этой статье.
Станислав Хрусталев
HardClient.com
Disclaimer
Эта статья, кроме теории, будет изобиловать множеством реальных примеров программ лояльности. Мы живем в быстро меняющемся мире, и механики, применяемые компаниями, постоянно эволюционируют. Поэтому учтите, что все примеры и ссылки на сайты компаний собраны в ноябре 2018г. Если вы заметите, что на момент прочтения какой-либо пример уже не применяется конкретной компанией, дайте мне знать, и мы его заменим.
О ЧЕМ ПОГОВОРИМ?
В рамках этой статьи обсудим 4 этапа, которые необходимо пройти на пути создания программы лояльности:
1. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЬ
Запуск программы лояльности помогает компании достичь следующих целей:
Рост LTV
Повышение пожизненной ценности клиентов (Lifetime Value, LTV) за счет мотивации к совершению повторных покупок, контроля за потребительским поведением и создания персональных предложений.
Повышение уровня удержания клиентов
С повышением статуса в программе лояльности клиент все меньше готов отказаться от всех привилегий и уйти к конкуренту.
Сарафанное радио
Довольные клиенты не только повысят ваши показатели NPS и CSAT, но и создадут эффект сарафанного радио, что, в свою очередь, привлечет новых пользователей.
Upsell
Правильно настроенные программы лояльности приводят к увеличению доли клиентов, расширяющих свою подписку / начинающих покупать больше.
Сокращение затрат
Затраты на удержание текущего клиента гораздо меньше затрат на привлечение нового.
Итак, разберемся в том, из каких инструментов можно сформировать программу лояльности для того, чтобы достичь этих целей.
2. ВЫБИРАЕМ СТРУКТУРУ И МЕХАНИКИ
СТРУКТУРА ПРОГРАММЫ
Работая над этой статьей я разобрал около 80 программ лояльности российских и зарубежных компаний, разложил их «на атомы» и вывел общие закономерности, которые сложились в достаточно стройную систему.
С точки зрения структуры, программы лояльности можно разделить на простые и статусные. В простых программах все клиенты получают одинаковые привилегии, в то время как статусные программы предполагают различные привилегии для клиентов с разным статусом (в основном, в зависимости от объема потраченных средств).
В рамках обоих типов программ компания может воздействовать на потребителя при помощи 4 основных инструментов: скидок, баллов, премиального сервиса и нематериальных ценностей. При этом, получение и использование этих благ также может различаться. Поговорим подробно о каждом из них.
БАЛЛЫ
Механика работы с баллами выглядит следующим образом: клиент совершает целевые действия и получает за это баллы, которые впоследствии может потратить различными способами.
1. СПОСОБЫ НАКОПЛЕНИЯ
В зависимости от потребностей бизнеса, компания может поощрять с помощью баллов множество действий клиентов, например:
Самостоятельная регистрация
Подключаясь к программе лояльности, клиент позволяет вам накапливать историю о его покупках и формировать более персонализированное ценностное предложение.
Регистрация по рекомендации
При начислении более высоких приветственных баллов за подключение по рекомендации, еще не подписанные клиенты для получения бонуса будут искать в своем окружении текущих участников программы, тем самым играя роль своего рода сарафанного радио.
Покупки
Вы можете начислять баллы как за покупки своей продукции, так и за покупки у компаний-партнеров. Если вы задумываетесь о партнерстве, выбирайте партнеров так, чтобы их предложение вписывалось в образ жизни и потребности ваших клиентов.
Подписка на рассылку
Получение дополнительных бонусных баллов может повысить вероятность подписки на ваши рассылки со спец. предложениями и полезным контентом.
Активность в соц.сетях
Начисление баллов за активность на ваших страницах в соц.сетях может не только стать эффективным способом продвижения, но и позволит обогатить данные о клиентах информацией о их поведении в соц.сетях, что открывает дополнительные возможности таргетинга.
Участие в опросе
В одной из прошлых статей мы уже говорили, что опросы могут дать вам много идей для улучшений. Для повышения % заполненных опросов также можно использовать в качестве подарка небольшое количество бонусных баллов.
Скачивание и рейтинг мобильного приложения
Начисление клиентам баллов за скачивание приложения и выставление оценки позволит вам наращивать уровень «мобильного использования» и продвигать свое приложение в маркетплейсах.
Прохождение обучающего курса
Активность пользователей зачастую сильно зависит от знания функционала продукта, поэтому эффективный онбординг новых клиентов критичен. Так почему бы не повысить % просмотревших ваши обучающие видео, подарив небольшое количество бонусных баллов взамен?
Отзыв или обзор продукта
Отзывы начинают играть все более важную роль при покупке, а вы можете увеличить их количество, замотивировав клиентов баллами (которые должны начисляться только, если отзыв провисел уже какое-то время, чтобы избежать недобросовестного поведения).
Рекомендации друзьям
Реферральные (рекомендательные) программы - это стандартная механика, часто применяемая в баллах и скидках, которая позволяет как увеличить рост клиентской базы, так и повысить LTV порекомендовавших клиентов.
По случаю
Вы также можете сделать приятно вашим клиентам, начисляя доп. баллы в день рождения или спустя какое-то время с момента регистрации или по любому другому случаю, тем самым подталкивая их к совершению повторных покупок.
Покупка самих баллов за деньги
Эта опция применяется в ступенчатых (статусных) программах, когда клиенту не хватает относительно небольшого количества баллов для перехода на более высокий статус с соответствующими привилегиями, и он готов заплатить за это.
...и многое другое
Здесь все ограничивается только вашими идеями и спецификой бизнеса.
При этом, если баллы будут начисляться за множество различных действий (по сравнению с обычными покупками), клиентам будет попросту более интересно накапливать эти баллы и двигаться от одного статуса к другому. А это, в свою очередь, положительно сыграет на уровне их удержания.
Например, производитель вейпов компания EJuices делает накопление баллов более интересным, начисляя их как за создание аккаунта в программе лояльности и покупки, так и за отзыв или просто в честь дня рождения.
2. МЕХАНИКИ НАКОПЛЕНИЯ
Правила, по которым происходит накопление баллов, наряду со способами их списания, также диктуются потребностями вашего бизнеса. Есть 3 основных метода накопления баллов клиентами:
Скорость накопления баллов одна и та же, вне зависимости от сумм, потраченных клиентом.
Например, сеть кинотеатров "5 звезд" применяет фиксированную систему баллов, в рамках которой 1 балл = 250 руб.
Фиксированный
Количество баллов, получаемых за покупки, увеличивается в зависимости от потраченных сумм.
Например, в рамках программы лояльности Radisson Rewards разработана система накопления баллов, в которой участники со статусом Platinum получают за каждый потраченный доллар на 75% больше баллов, чем обычные участники.
Прогрессивный
Количество баллов, полученное за покупки, отличается в зависимости от продукта, времени или места покупки, канала продаж, сегмента клиентов и т.д. В основном, эта механика применяется для регулирования спроса в выбранном сегменте.
Например, сеть супермаркетов Перекрёсток сегментирует скорость начисления баллов в рамках своей программы лояльности Перекрёсток Клуб по покупкам у различных компаний-партнеров.
Сегментированный
Также накопление баллов можно разделить на безусловное и условное. Безусловные баллы накапливаются при покупке товара или услуги вне зависимости от других факторов, в то время как зачисление условных баллов требует, чтобы клиент совершил определенные действия.
Например, cеть магазинов Вкусвилл предлагает участникам программы лояльности выбрать «любимый продукт», на который будет действовать кэшбэк в размере 20% стоимости покупки, однако для этого нужно на протяжении 2 дней совершить покупки на общую сумму не менее 500 руб.
3. МЕХАНИКИ СПИСАНИЯ
Клиенты будут заинтересованы в накоплении бонусных баллов только в том случае, если компания предоставляет возможность выгодно их потратить на релевантные для клиента блага. В рамках создания программы вы можете выбрать, на что клиенты смогут списывать баллы:
ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ
Это довольно стандартный сценарий, однако и здесь у вас есть несколько опций на выбор:
Вы можете выбрать, на какие продукты/услуги клиенты могут тратить баллы: продукты/услуги компании, партнеров или и то, и другое. Партнерства не только создают большую ценность для потребителей, но и позволяют "обмениваться" клиентской базой.
Например, баллами, заработанными в программе Перекрёсток Клуб, можно оплачивать покупки в сети ресторанов быстрого питания Burger King.
Свои vs. партнерские
Также встречаются случаи, когда клиенты могут менять бонусные баллы одной из компаний-партнеров на бонусные баллы другой.
Например, баллы бонусной программы Marriott Rewards можно обменять на мили программы Skywards компании Emirates, а баллы программы CitiSelect Ситибанка можно обменять на баллы программы лояльности сети супермаркетов Перекрёсток.
По аналогии с фиксированными денежными скидками, вы можете решить, можно ли оплачивать баллами весь товар/услугу или только часть приобретаемого товара.
Например, в сети стейк-хаусов Гудман вы можете оплатить баллами до 50% заказа, а в магазинах re:Store - до 10% от суммы следующих покупок.
Полная или частичная оплата
Вы также можете выбрать, какие товары/услуги можно покупать за баллы: все общедоступные, определенную категорию общедоступных товаров/услуг или ограниченные товары/услуги, доступные только для участников программы лояльности.
Например, спортивный бренд Nike предоставляет участникам своей программы лояльности NikePlus первоочередной доступ к новым коллекциям одежды. Аналогично поступает Sephora в своей программе Beauty Insider.
Доступность товара
ДЕНЬГИ (CASHBACK)
Кэшбэк стал очень популярен и используется уже во множестве банковских карт и сервисов. Ценность для клиентов в том, что это реальные деньги, которые можно потратить по своему усмотрению, а не только в рамках продуктового предложения вашей компании и партнеров. С точки зрения тайминга, вы можете выбрать один из 3 типов зачисления клиенту кэшбэка:
Деньги поступают на карту сразу после совершения покупки товара или использования услуги.
Например, сервис Яндекс.Деньги позволяет получать кэшбэк мгновенно на баланс клиента и совершать оплату с их помощью в интернет-магазинах и онлайн-сервисах.
Мгновенный
Деньги переводятся на карту либо периодически, либо в течение определенного срока, либо при наступлении определенного события.
Например, Тинькофф Банк выплачивает кэшбэк раз в месяц, в ВТБ ждать начисления баллов придется в течение целых 90 дней после покупки, а ЦУМ выдаст вам кэшбэк только при достижении следующего уровня в статусной программе лояльности.
С задержкой
Деньги переводятся на карту либо периодически, либо в течение определенного срока, либо при наступлении определенного события.
Например, Ситибанк предлагает участникам программы Citi Select переводить баллы в деньги тогда, когда им это потребуется.
По желанию клиента
Также вы можете дать клиентам возможность участвовать в добрых делах. Можно заключить соглашения с благотворительными организациями или самостоятельно выбрать объекты для спонсирования. Благотворительных организаций сейчас большое количество и деньги они собирают по различным поводам, поэтому, как и в случае с выбором партнеров по баллам и скидкам, проведите исследование своей аудитории: к чему клиенты склонны, к чему они неравнодушны - цели для пожертвований должны быть релевантными.
Например, банк ВТБ предоставляет участникам своей программы "Коллекция" пожертвовать накопленные баллы на деятельность Российского Фонда Помощи (Русфонд) и благотворительного фонда содействия решению проблем аутизма "Выход".
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
4. СРОК ДЕЙСТВИЯ БАЛЛОВ
Баллы, накапливаемые клиентами, могут быть несгораемыми или иметь ограниченный срок действия. Второй вариант компания может применять как в качестве стимула к следующим покупкам, так и в надежде на то, что о баллах просто забудут. На стороне клиента это может вызвать негатив в случае, если он пытается оплатить покупку баллами, «а они, оказывается, уже сгорели».
Выбор с точки зрения клиентского опыта, думаю, очевиден. Однако если вы решите выбрать 2ой вариант, то, как минимум, позаботьтесь о том, чтобы клиент был в явной форме проинформирован о сроке действия баллов и получал оповещения при приближении даты их сгорания.
Например, онлайн-ритейлер KupiVip использует кэшбэк, который можно потратить на последующие покупки, однако накопленные суммы сгорают всего через 90 дней. Баллы в стейк-хаусах Гудман сгорают в течение 6 месяцев после начисления. А вот система баллов ВТБ более клиентоориентирована: баллы действительны в течение 24 месяцев со дня накопления.
СКИДКИ
1. ТИПЫ СКИДОК
Участникам программы лояльности также могут предоставляться скидки для стимулирования повторных покупок – как у компании, так и у ее партнеров – с ограничением или без ограничения срока действия. Скидки можно разделить на 3 типа:
Скидка предоставляется в виде % от суммы покупки. В рамках программы лояльности скидки могут быть структурированы так, чтобы они либо распространялись на всю продукцию, либо на ограниченный ассортимент. В случае с ограниченным ассортиментом, вы также можете реализовать это в двух формах: каталоги / открытые акции и закрытые распродажи.
Например, cеть магазинов Магнолия предоставляет держателям своих карт скидку на всю продукцию, в то время как компания Nespresso устраивает для участников программы лояльности закрытые распродажи с большими скидками.
ПРОЦЕНТНЫЕ СКИДКИ
Также участникам программы лояльности вы можете предоставить фиксированную скидку в рублях. Поводов для ее выдачи может быть масса: от дня рождения клиента до открытия нового магазина. Запуская этот тип скидок, вы можете либо сделать возможной оплату всей покупки, либо задать минимальный объем, при котором скидка будет действовать.
Например, та же самая компания Nespresso осенью 2018г. выдавала покупателям купоны на 1000р, однако для получения этой скидки заказ требовалось сделать на гораздо большую сумму.
ФИКСИРОВАННЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ СКИДКИ
Бесплатные товары по сути являются видоизмененной скидкой. Их можно разделить на 2 группы с точки зрения механики предоставления скидки:
БЕСПЛАТНЫЕ ТОВАРЫ
Клиент должен купить N единиц товара, а (N+1)-ый получает бесплатно. Скидка в этом случае будет варьироваться от 0 (куплено меньше N ед.) до 1/(N+1), если (куплено больше N ед.).
Например, McDonalds предлагает посетителям McCafe отмечать каждый купленный кофе: покупаешь 5 чашек – 6-ая бесплатно.
Покупка одного и того же товара
Клиент получает бесплатный продукт/услугу при любой покупке. Здесь можно либо задать минимальную сумму покупки, при которой выдается подарок, либо вовсе не задавать ее.
Например, один из сервисов доставки пиццы дарит напиток за каждые 1000 руб. в заказе, а кафе Хачапури для лояльных клиентов разработало карту, по которой каждый день можно выбрать одно блюдо из меню совершенно бесплатно – вне зависимости от того, на какую сумму делается заказ.
Любая покупка
2. НАКОПЛЕНИЕ СКИДОК
Получение скидок схоже с механиками получения баллов и делится на 3 категории:
Совершая покупку на определенную сумму, клиент получает постоянную скидку.
Например, в сети магазинов Магнолия до 2018 карта постоянного покупателя предлагала фиксированную скидку, не зависящую от общей суммы покупок.
ФИКСИРОВАННОЕ
Этот тип скидок в целом схож с прогрессивным типом накопления баллов и позволяет клиентам получать более высокую скидку при достижении общей суммой покупок определенных пороговых значений.
Например, сеть магазинов Simple в рамках своей программы лояльности предоставляет скидки от 10% (начальный уровень) до 15% (при общей сумме покупок более 150,000 руб).
СТУПЕНЧАТОЕ
Система сегментированных скидок позволяет управлять спросом и фокусироваться на определенной продукции, времени, дне недели, месте покупок, стадии Customer Journey и т.д.
Например, сеть магазинов Перекрёсток предоставляет фиксированную денежную скидку на первые 3 заказа, а интернет-гипермаркет Утконос - процентную скидку на первый заказ. В данном случае это сегментация по стадиям Customer Journey с фокусом на новых клиентах.
СЕГМЕНТИРОВАННОЕ
3. ПРИМЕНЕНИЕ СКИДОК
КАНАЛЫ
Для применения скидки, в зависимости от типа бизнеса, вы можете использовать множество способов, таких как:
Физические купоны
Считывание с физической пластиковой карты на кассе
Считывание с карты в электронных кошельках Apple- и Android-устройств
Промо-коды и ключевые слова
Автоматически применяемые скидки, привязанные к учетной записи пользователя
УСЛОВНЫЕ СКИДКИ
По аналогии с баллами, скидки могут быть как безусловные, так и условные – требующие от участника программы лояльности совершить определенные действия, чтобы ими воспользоваться.
Также вы можете развить программу, позволяющую вашим клиентам получать скидку не только у вас, но и у партнеров. Скидки могут быть односторонние или двусторонние. В первом случае ваши клиенты могут пользоваться скидкой у партнера, но клиенты партнера не получают скидку у вас. Во втором случае клиенты обоих партнеров могут получить скидку у каждого из них.
Например, в рамках партнерства Тинькофф Банка с Яндекс.Еда клиенты банка получают одностороннюю скидку на первую покупку в сервисе по доставке еды, а участники программы лояльности Перекрёстка могут воспользоваться скидкой, покупая билеты на матчи хоккейного клуба "Спартак".
ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ
Кроме того, вместо разработки своей собственной партнерской сети вы можете подключиться к агрегатору скидочных программ.
Например, платформы Flocktory и Get4Click позволят вашим клиентам при покупке у вас получить скидку от одного из множества партнеров.
4. СРОК ДЕЙСТВИЯ СКИДОК
В целом, механики, применимые к сроку действия скидок аналогичны тем, что применяются к баллам, однако встречаются различные креативные способы, подталкивающие клиентов совершить то или иное действие.
Например, компания Pura Vida совмещает механики программы рекомендаций и ограниченного срока действия, позволяя участникам своей программы лояльности делиться с друзьями эксклюзивными предложениями по скидкам, действующими в течение 24 часов. Эта техника не только работает в качестве сарафанного радио, но и создает чувство срочности, подталкивая новых клиентов к подписке.
ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕРВИС
Механики премиального сервиса позволяют сделать жизнь клиентов более комфортной, а их показатель LTV – более высоким. Компании, рассмотренные в этой статье, предлагают различные элементы премиального сервиса, однако их можно разбить на 6 основных категорий:
Платные > Бесплатные услуги
Поощряйте лояльных клиентов, позволяя им получить бесплатно то, за что другие должны платить. Например...
Авиакомпания Lufthansa в рамках программы Miles & More дает своим лояльным пассажирам возможность бесплатного провоза доп. единицы багажа.
Lufthansa
Программа Radisson Rewards позволяет частым постояльцам отелей заезжать в номер раньше обычного, а выезжать – позже (обычно за это взымается доп. плата).
Radisson
Наиболее лояльные клиенты Visa имеют возможность располагаться в бизнес-лаундж зонах аэропортов совершенно бесплатно.
Visa
Сеть магазинов Азбука Вкуса предлагает лояльным потребителям бесплатную доставку продуктов на дом.
Азбука Вкуса
Первоочередное обслуживание
Выделите премиальных участников программы лояльности из общей массы клиентов, сократите время их ожидания и повысьте уровень удобства. Например...
У крупных авиалиний есть приоритетная регистрация и посадка в самолет для пассажиров первого и бизнес-класса.
Авиалинии
В отелях Marriott есть специальные стойки для приоритетной регистрации частых постояльцев.
Marriott
Участникам программы Amazon Prime заказы доставляются день-в-день или на следующий день в отличие от 2-5 рабочих дней для стандартных клиентов.
Amazon
Участникам программы лояльности Nike дает возможность приоритетной покупки билетов на спонсируемые спортивные мероприятия.
Nike
Премиальная поддержка
Вы можете разделить премиальную поддержку на создание премиальных каналов обслуживания и установление более жестких КПЭ для helpdesk по обработке запросов от премиальных клиентов. Например...
Клиенты Ситибанка, обслуживаемые в рамках программы CitiGold, при звонке в службу поддержки со своего контактного номера практически не ожидают на линии.
Citibank
Часто летающие пассажиры, достигшие высоких уровней в рамках программы лояльности авиакомпании Lufthansa могут воспользоваться помощью персонального ассистента.
Lufthansa
Участники программы лояльности Starwood Preferred Guest при достижении определенного статуса получают в помощь сотрудника , решающего все их вопросы в формате 24/7.
Starwood Preferred Guest
В рамках программы NikePlus участники могут получить бесплатную консультацию по тренировкам от профессиональных спортсменов.
Nike
Персонализация и управление предпочтениями
Сделайте общение с клиентами более личным, автоматизировав персональные предложения на базе истории покупок и снабдив front-line персонал данными по предпочтениям клиента (не говоря уже о поздравлениях и спец. предложениях на значимые для клиента даты). Предоставьте им большую свободу, давая возможность самим выбирать определенные элементы сервиса. Например...
В авиакомпании Emirates командир корабля зачастую подходит перед полетом к наиболее часто летающим пассажирам и лично приветствует их.
Emirates
В Nespresso front-line персонал видит всю историю покупок и предлагает кофе и аксессуары на базе предпочтений клиента.
Nespresso
Сеть отелей Hilton предоставляет участникам своей программы Hilton Honors заранее выбрать тот номер, который они пожелают.
Hilton
В сети магазинов Вкусвилл члены программы лояльности получают при помощи чат-бота персональные скидки на базе истории своих покупок.
ВкусВилл
Закрытые мероприятия
Предоставьте своим премиальным клиентам билеты на закрытие встречи и мастер-классы, показы фильмов и вечеринки, организованные вашей компанией или партнерами. Например...
Азбука Вкуса предоставляет участникам программы Вкусомания со статусом Platinum бесплатные билеты на закрытые мастер-классы и дегустации вина.
Азбука Вкуса
Участники программы лояльности сети магазинов Simple приглашаются на закрытые дегустации и ужины с участием известных виноделов и шеф-поваров.
Simple
Vnukovo Outlet Village предлагает участникам своей программы лояльности доступ к закрытым мероприятиям и распродажам.
Vnukovo Outlet Village
Третьяковская галерея предоставляет своим лояльным клиентам места на закрытые лекции и мероприятия.
Третьяковка
Эффект неожиданности
Наверное, это наиболее эмоциональная из категорий. Делая что-то неожиданное, вы играете на чувствах клиента и превосходите его ожидания. Главное – знать меру и не превратить подобные неожиданные подарки в ожидаемые. Например...
Emirates время от времени (разумеется, не всегда) по возможности повышает класс для часто летающих пассажиров.
Emirates
Отели Marriott также иногда предоставляют апгрейд номера для участников своей программы лояльности.
Marriott
В кафе Хачапури нам однажды подарили пакет с продуктами из Грузии. Для кафе, да и для нас это мелочь, но само внимание и неожиданность - очень ценны.
Хачапури
Яндекс.Такси иногда повышает класс поездки для своих частых пассажиров.
Яндекс.Такси
Также вы можете реализовать более продвинутую идею и совместить эффект неожиданности с персонализацией, даря своим клиентам неожиданные подарки на базе их поведения.
Например, в бутиках Nespresso не только персонализируют предложение покупаемого кофе, но и предлагают бесплатно выпить чашечку кофе того сорта, который я предпочитаю (на основе данных о покупках).
НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
Кроме усилий, направленных в сторону клиента, вы также можете апеллировать к его ценностям и убеждениям, фокусируясь на благотворительности. Подобный тип программы, особенно если все ее шаги полностью прозрачны, может вызвать у клиентов чувство сопричастности к добрым делам, что зачастую действует сильнее небольшой скидки (особенно если ваши клиенты платежеспособны).
Если мы говорим именно о форме программы лояльности, а не прямых просьбах в сторону клиентов о пожертвовании денежных средств, можно выделить 2 основных подхода:
Направление части дохода компании от продаж продуктов и услуг на благотворительность.
Например, бренд TOMS Footwear тратит часть вырученных средств на обувь детям в Африке, очистку воды, обеспечение безопасности родов и т.д.
Пожертвования компании
Организация мероприятий, акций и волонтерских программ, на которые приглашаются лояльные клиенты.
Например, производитель одежды H&M призывает своих покупателей сдавать старую одежду на переработку, выдавая взамен ваучеры со скидкой на следующую покупку.
Волонтерство
СООБЩЕСТВО
Создание платформы для общения своих клиентов может стать мощным инструментом их удержания в долгосрочной перспективе: вместо простого финансового эффекта программа будет интегрирована в их образ жизни.
Однако перед тем, как создать сообщество, необходимо детально продумать, что станет основным драйвером общения клиентов и что будет мотивировать их к дальнейшему использованию вашего сервиса.
Повысьте прозрачность сообщества для каждого конкретного клиента: предоставьте друзьям и коллегам возможность найти друг друга среди всей базы пользователей. Регистрация клиентов через социальные сети значительно упрощает эту задачу. Дальнейшие шаги могут быть очень разнообразными: от простого общения и совместной работы в рамках вашей платформы до различного рода соревнований и конкурсов.
Например, Nike в рамках своей программы лояльности разработала приложение NikePlus Run Club, которое позволяет сравнивать результаты и соревноваться в беге с друзьями и знакомыми.
Друзья
Хоть это и не совсем про программы лояльности, но контент, генерируемый сообществом, также является методом удержания этого сообщества. Более того, на его основе строятся бизнес-модели многих компаний.
Например, сайты Pinterest и Unsplash привлекают пользователей уникальным и качественным контентом, который ими же и создается, в то время как их бизнес-модели основаны на продвижении пользователей внутри сообщества.
Контент
Кроме того, компании могут создавать «сообщество не для всех», позволяя своим VIP участникам знакомиться друг с другом и устанавливать ценные связи.
Например, В рамках клуба "Трансформатор" предприниматели могут за определенную плату приобрести не только поддержку для своего бизнеса, но и обзавестись полезными связями и найти новых бизнес-партнеров.
Закрытый клуб
3. ФОРМИРУЕМ СТРАТЕГИЮ
В предыдущей части мы поговорили об основных инструментах, из которых может состоять программа лояльности. В этой части мы разберемся в том, как их можно компоновать в единую программу и какие стратегии можно применять для достижения различных целей.
Рост базы участников программы лояльности
Для роста количества клиентов, подключенных к программе лояльности, вы можете воздействовать как на потенциальных, так и текущих участников:
Работая с системой бонусных баллов, внедрите приветственные баллы, которых, в сумме с баллами за первую покупку, уже хватало бы на какой-либо бонус для новых клиентов.
Внедрите программу рекомендаций, позволяющую получать бонусы и скидки как пригласившему, так и приглашенному. При этом, если приветственный бонус за регистрацию по приглашению сделать выше, чем при обычной регистрации, это создаст доп. эффект сарафанного радио: потенциальные участники будут искать текущих участников среди своего окружения, тем самым распространяя информацию о вас.
Развивайте партнерства с компаниями, обладающими крупными клиентскими базами.
Максимизация LTV клиентской базы
Модель может применяться в случае относительно однородной по платежеспособности клиентской базы.
Используйте ступенчатую систему статусов, состоящую из прогрессивных скидок, прогрессивной скорости накопления баллов и градаций сервиса по уровням программы.
Задайте низкий порог по общей сумме покупок для получения первых значимых преимуществ, чтобы затягивать клиентов в программу лояльности на как можно более ранних стадиях.
Разбейте программу на большее количество ступеней и структурируйте привилегии так, чтобы разрыв между каждыми двумя статусами был досягаем для клиента из целевой группы, а каждый следующий статус был заманчив относительно текущего.
Максимизация LTV самого платежеспособного сегмента
В данном случае большая часть вашего дохода идет по правилу Парето от меньшей части клиентов и у вас нет фокуса на long tail. Применение стратегии, нацеленной на всю клиентскую базу, может оказаться экономически невыгодным, поэтому:
Также используйте ступенчатую систему статусов.
Задайте нижний порог для входа в программу на достаточно высоком уровне, чтобы отсечь «случайных попутчиков» и оставить в программе только платежеспособный спрос.
Верхнюю планку по общей сумме покупок ставьте гораздо выше по сравнению с предыдущей стратегией.
Детально проработайте микс инструментов программы лояльности и сделайте упор не на скидки, а в основном на дифференциацию по сервису. При этом, уровень привилегий должен значительно различаться от статуса к статусу.
Повышение издержек переключения
Для того чтобы при помощи программы лояльности создать долгосрочные барьеры для перехода клиентов к конкурентам, вы можете затронуть финансовую и/или эмоциональную стороны:
В рамках ступенчатой модели внедрите отмену платы за комплементарные услуги, начиная с самых ранних стадий, в случае, если у конкурентов за эти услуги требуется платить.
Усильте эмоциональную вовлеченность пользователей, сделав ставку на инструменты сервиса, персонализации и благотворительности.
Управление спросом
Недостаточный спрос может быть связан с сезонностью, конкретным продуктом, местоположением, временем суток и т.д. Как программа лояльности может помочь в этом случае?
Применяйте каталоги скидок или скидочные акции, нацеленные на компенсацию просевшего спроса.
Также для стимуляции спроса вы можете временно внедрять ускоренный набор баллов за покупки в требуемом сегменте.
Увеличение выручки
Если вам требуется наращивать обороты, необходимо давить на финансовую составляющую программы лояльности:
Используйте скидки для участников программы лояльности с ограниченным сроком действия и соответствующей побуждающей коммуникацией.
Внедрите платную подписку на определенные элементы сервиса, которая компенсируется за счет увеличения объема сделанных клиентом покупок (по примеру Amazon Prime).
Товары с низкой частотой покупки
В случае, если вы продаете товары с длительным сроком использования, разработка стратегии на основе повторных покупок может быть не идельным выбором. Вместо этого сфокусируйтесь на эффекте сарафанного радио:
Разработайте реферральную программу, которая бы в достаточной степени мотивировала текущих покупателей приводить к вам своих друзей и коллег. Позаботьтесь о том, чтобы процесс рекомендации был максимально простым.
Если вы также предоставляете сопутствующие услуги, замотивируйте клиентов оставить отзыв о вашем продукте, взамен предоставляя услуги на бесплатной основе либо со скидкой.
Атака на программу лояльности конкурента
Техника может применяться, если программа лояльности конкурента играет роль «издержки переключения»: платежеспособные клиенты уже накопили свои привилегии и проходить весь путь заново у вас уже не хотят.
Изучите структуру программы конкурента и сделайте свою программу похожей или чуть более ценной для клиентов.
Запустите кампанию, в рамках которой можно будет обменять статус участника у конкурента на такой же статус у вас – это может снизить барьеры переключения, выстроенные конкурирующей компанией и привести к перетоку клиентов в вашу сторону. Однако не забывайте: если у вас также уже есть сформированная клиентская база, ничто не останавливает конкурента от схожих действий по отношению к вам.
4. ЗАПУСКАЕМ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
Несмотря на перспективы, которые открывает перед бизнесом программа лояльности, она при этом с легкостью может этот бизнес подкосить, если программу тщательно ни спланировать, ни просчитать или забыть о каком-либо моменте при внедрении. Сам процесс запуска программы состоит из 5 основных шагов.
1. ВЫБОР ЦЕЛИ И АУДИТОРИИ
Решите, какие цели будет преследовать программа, а также четко определите аудиторию, на которую она будет направлена. Цели будут обуславливать применяемые стратегии, а выбор сегмента позволит не расплескать усилия понапрасну. При этом, цели должны быть SMART, так чтобы у вас не возникало затруднений при дальнейшем мониторинге эффективности программы лояльности.
Например, целью может быть «Рост прибыли от корпоративного сегмента клиентов на 20% относительно предыдущего года к 31.12.2018 при сохранении уровня прибыльности прочих сегментов» или «Рост Net Promoter Score по аудитории программы лояльности с 75% до 85% к 30.06.2019».
2. КОМПОНОВКА И ПЛАНИРОВАНИЕ
Когда вы определитесь с целями, необходимо будет погрузиться в детали и принять решение по поводу инструментов, из которых будет состоять программа (их мы уже обсудили ранее). Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо будет провести детальное моделирование различных сценариев и вариантов компоновки программы.
Необходимо взвесить потенциальную склонность аудитории к увеличению потребления за счет стимулов относительно общих затрат, которые вы понесете. При этом, не забывайте, что затраты должны включать в себя не только переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях), но и затраты на внедрение и поддержание самой программы.
3. ВНЕДРЕНИЕ
Разработка и утверждение модели – это далеко не конечная точка на вашем пути. После того, как все предлагаемые инструменты и механики утверждены, нужно подготовить и протестировать систему, которая будет обеспечивать их функционирование:
Доработка корпоративной базы данных
Интеграция с системами партнеров
Внедрение изменений в системы биллинга и отчетности
Изменение операционных процессов с учетом механик программы лояльности
Разработка клиентских интерфейсов
Создание плана по маркетинговым коммуникациям и подготовка к реализации
Подготовка службы поддержки к обработке запросов, связанных с программой лояльности
Все эти изменения будут поддерживать новый, улучшенный путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. В одной из предыдущих статей я уже рассказывал, как построить карту пути клиента, поэтому не буду повторяться, а лишь перечислю некоторые вопросы, связанные с customer journey, которые вам нужно будет продумать (для удобства, я разбил их по стадиям пути клиента):
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализованной для клиентов программе лояльности.
С какого момента в рамках Customer Journey начинается первое взаимодействие клиента с программой лояльности?
Как при помощи программы лояльности достичь аудиторию, еще не являющуюся текущими клиентами?
Что сделать, чтобы именно программа стала основным фактором превращения потенциального клиента в текущего?
Насколько ясны и понятны механики и призыв к действию для потенциальных участников?
Насколько наглядно представлена информация о программе на сайте? Есть ли под нее отдельная посадочная страница?
РЕГИСТРАЦИЯ
Клиент регистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекомендации; вводит личные данные и активирует свою учетную запись.
Насколько легко пользователю зарегистрироваться в программе?
Нужна ли отдельная регистрация в программе лояльности или клиент при первой покупке сразу становится ее участником?
НАЧАЛО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Клиент более детально узнает о преимуществах и механиках программы лояльности, делает первые покупки и получает первые баллы/скидки.
Как будет выглядеть onboarding experience клиента? Какую приветственную коммуникацию он получает в самом начале?