Подписывайтесь на мой новый канал: делюсь интересными фичами из мира e-commerce 3 раза в неделю

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА ВКОНТАКТЕ

ИДЕИ, ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ТОНКОСТИ НАСТРОЙКИ

Таргетинг помогает вашей рекламе бить «точно в цель», позволяя выбрать тех пользователей ВКонтакте, которые с большей вероятностью на нее откликнутся. Для этого вы можете использовать множество фильтров для аудитории, предлагаемых как рекламным кабинетом ВКонтакте, так и специальными сервисами для парсинга (основные – Target Hunter, Церебро Таргет и Pepper.Ninja)

Станислав Хрусталёв

Партнер Experience.Partners
Автор сайта HardClient.com

Таргетинг и Customer Journey

Выбор формата объявлений

Выбор целевой аудитории

ТАРГЕТИНГ И CUSTOMER JOURNEY

В этой статье мы с вами поговорим об использовании таргетированной рекламы для поиска своей целевой аудитории и о создании первой точки контакта с потенциальным клиентом. Однако этим методы применения таргетинга не ограничиваются, ведь помимо этого вы можете:

Показывать дополнительную рекламу пользователям, которые уже встречались с вашей рекламой, чтобы повысить вероятность совершения целевого действия (покупка товара, вступление в группу, заказ билетов и т.д.)

Достигать пользователей, не завершивших заказ у вас на сайте

Настраивать показ с ключевым контентом на недавно вступивших пользователей, чтобы побудить их к более активному участию в сообществе

Более эффективно (по отношению к обычным публикациям на стене сообщества) оповещать клиентов о появлении нового функционала и обновлениях продукта

Показывать публикации, рассказывающие о функционале вашего приложения, которым еще не пользуется конкретный клиент (если у вас есть данные об использовании клиентами тех или иных функций приложения)

Показывать рекламу акций клиентам, сделавшим последнюю покупку более Х месяцев назад

Организовывать закрытые распродажи с показом рекламы ВКонтакте, нацеленной только на лояльных клиентов (с использованием данных из вашей CRM)

Достигать клиентов, которые перестали пользоваться вашим продуктом, и возвращать их

Таким образом, таргетированная реклама может использоваться практически на всех стадиях вашего Customer Journey. Идеи, перечисленные выше, – лишь примеры.

ВЫБОР ФОРМАТА ОБЪЯВЛЕНИЙ

На текущий момент ВКонтакте предоставляет вам 7 форматов объявлений. 5 из них отображаются в ленте новостей, 1 – в историях, 1 – в левой части сайта ВКонтакте для ПК. Разберемся более подробно в каждом из них:

Универсальная запись

Отображается в ленте новостей и очень похожа на ваши обычные публикации ВКонтакте. Единственное отличие – маркировка «Рекламная запись» под названием сообщества, разместившего рекламу. Хорошо подходит для повышения узнаваемости бренда и охвата, а также для продвижения информационных постов. К универсальной записи применимы практически все рекомендации, о которых я рассказывал в блоке про публикации ВКонтакте – они доступны по этой ссылке. Также в универсальную запись, помимо основного текста, можно добавить различные вложения: кнопки, фото, видео, карточки товаров, опросы, документы и т.д. – это позволяет сделать ее более информативной и трансформировать в другие рекламные форматы

Такое объявление можно создать, добавив к универсальной записи элементы типа «Карточка»

А к этой публикации прикреплена статья ВКонтакте, с текстом которой можно ознакомиться в 1 клик

Запись с кнопкой

Отличается от стандартной публикации тем, что к основному контенту добавляется кнопка призыва к действию (CTA – call-to-action). Всего в этом формате объявления есть 4 функциональных элемента: основной текст, медиаконтент (одно фото или видео), текст под медиаконтентом и кнопка CTA. Подходит, если вам требуется не повысить узнаваемость бренда, а подтолкнуть пользователей к совершению какого-либо целевого действия

Списки возможных вариаций текста будут отличаться в зависимости от того, что вы рекламируете. Например, если вы указали контактный телефон, вы сможете выбрать вариант из «Позвонить», «Забронировать», «Записаться», «Зарегистрироваться». А если указали сообщество ВКонтакте, варианты будут уже другие: «Подписаться», «Связаться», «Написать», «Подробнее», «Перейти»

Текст кнопки CTA

Вы можете выбрать текст кнопки из фиксированного списка значений. Это ограничение позволяет ВКонтакте стандартизировать форматы рекламы и ограничить риски того, что объявление введет пользователей в заблуждение. Убедитесь, что выбранный вами вариант текста кнопки максимально релевантен для пользователей

Стандартизация текста CTA

Если вы рекламируете страницу ВКонтакте и выбрали текст кнопки «Подписаться», пользователь, нажавший на нее, не просто перейдет на страницу, но и сразу будет подписан, как и следует из названия кнопки – минус одно действие на стороне подписчика и более высокие шансы на подписку

Упрощение целевых действий

Из объявления пользователя можно вести различными путями: перейти на сайт или конкретную страницу сайта, перейти или подписаться на ваше сообщество, начать диалог с сообществом, позвонить и т.д.

Пути перехода

Ограничение основного текста в записи с кнопкой – 220 символов, поэтому старайтесь сделать основной посыл как можно более кратким

Размер текстового блока

Если сократить текст не получается, вы можете воспользоваться другими элементами записи: добавить ключевую текстовую информацию на картинку еще на этапе подготовки креатива, а также изменить текст под медиаконтентом

Распределение текста по блокам

Текст, расположенный под медиаконтентом и слева от кнопки CTA по умолчанию заполняется названием вашего сообщества или заголовком сайта. Однако вы можете использовать его более креативно – например, в качестве дополнительного подталкивания к совершению целевого действия:

Текст слева от кнопки

Текст слева от кнопки подталкивает пользователя к тому, чтобы оставить заявку

Размер текста слева от кнопки ограничен 80 символами, однако видны будут только 75 символов – поэтому желательно ограничиться именно меньшим объемом

Размер текста слева от кнопки

Карусель

Позволяет вам добавлять в одну рекламную запись до 10 карточек, и по каждой добавить изображение, заголовок, цены и кнопку действия. Карусель отлично подойдет вам, если вы хотите продвигать свои товары.

Если вы используете карусель для продажи товаров, не забывайте о порядке, в котором размещены карточки: наиболее популярные/интересные товары лучше размещать в начале, чтобы захватить внимание пользователя при прокручивании ленты новостей

Сбор заявок

Этот тип рекламного объявления помогает вам получать лиды напрямую из ленты новостей, не заставляя потенциального клиента переходить из ВКонтакте на ваш сайт. Этот рекламный формат состоит из 2 частей: объявления и формы для заполнения

Формат объявления максимально схож с форматом «Запись с кнопкой», и все рекомендации, применимые к ней, применимы и к этому типу объявления

Оформление объявления

Внешне форма сбора заявок очень похожа на запись с кнопкой. Отличие заключается в небольшой подписи слева от кнопки CTA: «Оставьте заявку»

Сделайте форму заявки более заметной и понятной для пользователя, добавив брендированную обложку, заголовок и описание

Оформление формы

В описании расскажите более детально о своем предложении и дальнейших шагах после заполнения формы

Контент в описании формы

Также описание формы поддерживает wiki-разметку и добавление emoji – они позволят сделать контент более визуально притягательным и повысят его читаемость

Wiki-разметка и emoji в описании

Удобство заполнения формы ВКонтакте для пользователя заключается в том, что поля с его контактными данными заполняются автоматически, если он указал их у себя на странице

Автозаполнение данных

Помимо контактных данных с помощью формы вы также можете получить и ответы на несколько квалифицирующих вопросов. Это позволяет сэкономить время на ручной квалификации лидов и дает возможность персонализировать дальнейшее общение с клиентом

Квалифицирующие вопросы

Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

Однако вопросов не должно быть слишком много – спрашивайте только необходимую информацию: чем больше вопросов, тем меньше процент заполненных форм

Только необходимые вопросы

Обязательно добавьте текст сообщения с подтверждением, который отобразится после заполнения пользователем анкеты. В рамках текста, помимо благодарности, расскажите о следующих шагах: «Мы свяжемся с вами в течение часа» или «Мы оповестим вас в начале октября, как только бета-версия продукта станет доступна»

Текст с подтверждением

Из этого сообщения с благодарностью мне не понятно ни когда со мной свяжутся, ни кто со мной свяжется, ни по какому каналу со мной свяжутся (кстати, спустя неделю так и не перезвонили)

В идеале я хотел бы увидеть примерно такое подтверждение: благодарят, сообщают, кто со мной свяжется, в течение какого времени, да еще и уверены в том, что Александр позвонит мне быстро

Также добавьте ссылку на свое сообщество или сайт, на который пользователь сможет перейти после заполнения формы – для этого ВКонтакте предусмотрели специальную кнопку CTA:

Призыв к действию

При вводе в URL кнопки адреса сообщества его текст становится «Перейти в сообщество»

...а при вводе адреса сайта пользователи увидят текст «Перейти на сайт»

Убедитесь в том, что информация в сообществе/на сайте будет релевантной для клиента: например, если вы запускаете продукт, после заполнения формы вы будете переводить пользователя не на главную страницу сайта, а на лендинг, посвященный этому продукту

Релевантный контент после CTA

Заявки должны обрабатываться своевременно, и пользователь не должен долго ждать после того, как он заинтересовался вашим предложением. В этом вам помогут оповещения, тип которых вы также сможете настроить: в диалогах ВКонтакте, по email или с помощью интеграции с вашей CRM. Если контролем входящих лидов у вас занимается целая команда, добавьте всех сотрудников в список получения оповещений

Оповещения о заполнении

Может получиться так, что с помощью ответов на квалифицирующие вопросы вы «отфильтруете» часть пользователей, понимая, что ваше предложение, скорее всего, будет им нерелевантно. Однако это не повод оставить их без ответа: если не хватает ресурсов, чтобы перезвонить, заготовьте шаблоны email'ов и рассылайте их «отфильтрованным» пользователям

Возвращайтесь ко всем

Важный момент при сборе заявок заключается в том, что вам необходимо будет указать ссылку на политику конфиденциальности, которую необходимо будет разместить в сообществе либо на отдельной странице сайта. Если у вас еще нет этой политики, на помощь придет конструктор сайтов Тильда, разработавший бесплатный конструктор политики конфиденциальности, с помощью которого ее можно сделать за 2 минуты

Политика конфиденциальности

Если пользователь заполнил уже заявку, сталкиваться с ней второй раз ему уже не обязательно. Поэтому вы можете создать пиксель ретаргетинга по форме заявки, который будет собирать респондентов, создать аудиторию на базе этого пикселя и исключить ее при таргетинге основного рекламного объявления с формой:

Ретаргетинг

Код пикселя, который вы создали в рекламном кабинете, можно вставить, раскрыв область Настроек при создании формы

Продвижение сайта

Этот формат рекламы можно использовать, если вы пока еще не решили открывать официальную страницу компании в ВК, но хотели бы протестировать, есть ли у аудитории ВКонтакте интерес к вашим продуктам/услугам. Формат рекламы похож на публикацию типа «Запись с кнопкой», однако максимальные размеры текста в заголовке, описании и тексте под медиаконтентом в этом формате рекламы меньше. Переход осуществляется по клику на контент или кнопку действия

Реклама в Историях

Помимо рекламы в ленте новостей ВКонтакте теперь также дает компаниям возможность продвигаться с помощью Историй. Истории – это полноэкранный вертикальный формат, набравший популярность в других социальных сетях и относительно недавно запущенный во ВКонтакте. Они размещены в верхней части экрана над лентой на сайте и в мобильном приложении. Истории можно использовать для повышения охвата рекламной кампании, делая таргетинг на более широкую аудиторию

Контент для рекламных историй может быть фотографией или видеороликом с соотношением сторон 9:16. В противном случае контент будет обрезан и будет отображаться лишь его центральная часть

Формат контента

В историю вы можете добавить до 3 слайдов, поэтому если вы хотели поделиться с пользователями чем-то более комплексным и планировали использовать фото в качестве формата, вы можете смонтировать из фотографий видеоролик и загрузить в историю его

Количество слайдов

Что стоит учитывать при оформлении stories в VK? Читаем в этой статье.

ЧИТАТЬ

На каждый слайд в истории также можно добавить кнопку с призывом к действию: она может вести в сообщество ВКонтакте, публикацию, форму сбора заявок, статью или на ваш сайт. Убедитесь, что призыв к действию на кнопке и контент, который будет доступен при нажатии, релевантны тому, что пользователь увидел на слайде в истории

Призывы к действию

Важный момент при рекламе в историях: показы рекламы зависят от того, как часто пользователь просматривает истории. Поэтому эффективность самой рекламы будет зависеть от роста общего уровня использования функционала историй ВКонтакте

Частота показов историй

Реклама на страницах сайта

Чаще этот тип объявлений называют ТГБ – текстово-графические блоки. Эти объявления отображаются в левой части сайта ВКонтакте под основным меню и только в версии сайта для ПК. Помимо ВКонтакте эти объявления отображаются также и на страницах сайтов-партнеров, но пока что это делается в тестовом режиме. В основном этот тип рекламы используется для охватных кампаний

С помощью ТГБ вы можете рекламировать свое сообщество, приложение ВКонтакте или внешний сайт

Что можно рекламировать

Для рекламы приложения и сообщества, помимо стандартных форматов («изображение и текст» или «большое изображение»), вы также можете выбрать формат, позволяющий пользователю сразу совершить целевое действие и запустить приложение либо подписаться на сообщество в 1 клик

Упрощение целевого действия

С требованиями к оформлению текстово-графических блоков можно ознакомиться в официальной справке ВКонтакте

Оформление блоков

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Вы можете сделать отличное рекламное объявление с точки зрения формата, однако требуемых результатов достичь не получится, если вы неправильно настроите целевую аудиторию. Для решения этой задачи рекомендуется использовать не только функционал рекламного кабинета ВКонтакте, но и специальные сервисы (парсеры), которые позволят вам провести гораздо более детальный таргетинг. Это, в свою очередь, позволит сделать рекламу более релевантной для целевой аудитории, что снизит стоимость клика по объявлению

Вы можете выбрать, пользователям в каких странах, городах и регионах будут показываться ваши рекламные объявления

Таргетинг по географии

Например, если вы делаете доставку только по Москве, не стоит показывать объявления на всю Россию, а выбрать только город Москва

География доставки

Если вы хотите сделать рекламу по нескольким городам, вместо одного объявления, запускаемого на все города, вы можете сделать несколько объявлений, заточенных под каждый из городов, и указав в таргетинге именно этот город, делая их более релевантными для местной аудитории

Привязка к городам

Вы также можете воспользоваться исключениями: например, если вам требуется настроить различные типы объявлений по Москве и Московской Области, в одном объявлении в поле «Города и регионы» указывается г.Москва, в другом объявлении в поле «города и регионы» указывается Московская Область, а в поле «за исключением» вводим Москву

Использование исключений

Здесь важно знать, что таргетинг по географии основан на данных, которые заполняются пользователем на своей странице. Поэтому, если пользователь не указал свой родной город, он выпадет из вашей целевой аудитории при фильтрации по городу. В таком случае вы можете воспользоваться альтернативными методами: супергеотаргетингом, отметками с геоточкой или парсингом локальных сообществ – об этом поговорим ниже

Источники данных по географии

Если вы все же решили использовать таргетинг по географии, накладывайте этот фильтр уже в рекламном кабинете ВКонтакте, а не с помощью парсеров. Дело в том, что парсерам доступны только публичные данные, и если пользователь добавил свой родной город на страницу, но решил скрыть его от широкой публики, парсером он будет недоступен. Однако если вы настраиваете рекламу с помощью рекламного кабинета ВКонтакте, такой пользователь будет добавлен в вашу целевую аудиторию

Парсеры vs. Рекламный кабинет

Позволяет показывать рекламу только пользователям ВКонтакте, находящимся вокруг определенной точки на карте, и хорошо подходит для владельцев локального бизнеса

Супергеотаргетинг

С помощью супергеотаргетинга можно выбрать аудиторию в радиусе удаленности от точки, начиная с 500 метров. Таким образом, если вы открыли парикмахерскую и хотите, чтобы люди, живущие в вашем районе, о вас узнали, введите свой адрес, сделайте радиус от точки 500м или 1км и расскажите о себе, снабдив объявление информацией с адресом и фото с фасадом для большего узнавания

Локальная узнаваемость

Если в районе, где расположено ваше заведение, есть крупные жилые комплексы, вы также можете создать несколько объявлений и персонализировать их под жильцов: «Скидка 20% на первую покупку для жильцов ЖК Лайнер»

Таргетинг на жилые комплексы

Если у вас сеть локальных заведений, вы можете выбрать несколько точек на карте и установить радиус по каждой из них. Например, если у вас есть один флагманский магазин, куда могут приехать покупатели со всего города, и сеть более мелких локальных точек, введите их все, но радиус по флагманскому магазину сделайте гораздо больше остальных

Таргетинг по сети заведений

Вы можете выбрать пользователей, которые регулярно бывают, живут, работают или находятся рядом с точкой на текущий момент. Эти данные основаны на местоположении пользователя в различное время суток. С помощью этой опции вы, например, можете привлекать людей, работающих неподалёку, на бизнес-ланч в свое кафе

Тип места

Если у вас покупают импульсно, а не едут в ваше заведение намеренно, при таргетинге вы можете использовать опцию «сейчас находятся». Например, пользователь приехал в аэропорт, сидит в зале ожидания, листает ленту ВКонтакте и видит, что в заведении рядом с ним есть хорошая скидка по промо-коду конкретно для него

Импульсные покупки

С помощью сервисов для парсинга вы также можете собирать аудиторию пользователей, которые выкладывали во ВКонтакте фото с определенной геолокацией, причем радиус вокруг геолокации может начинаться всего с 10 метров. Данный функционал хорошо работает в кафе, ресторанах, клубах, салонах красоты и подобных заведениях, где пользователи делают check-in

Отметки с геолокацией

Если вы открываете кафе, с помощью парсера вы можете задать координаты близлежащих конкурентов, собрать аудиторию, которая делала в них check-in в течение последнего времени и пригласить их в свое заведение

Аудитория конкурентов

Также с помощью отметок вы можете собирать аудиторию, обладающую определенными характеристиками. Например, при поиске платежеспособной аудитории вы можете сделать парсинг посетителей, которые отметились в гольф-клубе, дорогих ресторанах и т.д.

Платежеспособность

Помимо этого, вы также можете собирать аудиторию, сделавшую check-in в вашем заведении и настраивать на них рекламные кампании, заточенные уже под текущих, а не новых клиентов, тем самым персонализировав их customer experience

Текущие клиенты

В рамках таргетинга вы также можете задать пол, возраст и семейное положение своей целевой аудитории. Задавая демографические фильтры, продумайте, как представителем целевой аудитории принимается решение о покупке, и кто на него может повлиять

Демография

Используйте фильтрацию по возрасту не в парсерах, а именно в рекламном кабинете ВКонтакте: по аналогии с родным городом, в то время как парсеры видят только публичные данные, сама сеть позволяет собирать аудиторию пользователей, скрывших свой возраст. Если вы хотите использовать парсер, просто примените более продвинутые фильтры и загрузите аудиторию в рекламный кабинет, после чего просто примените статус по возрасту уже в нем

Парсеры vs. Рекламный кабинет

Если решение о покупке принимается человеком трудоспособного возраста и на него не влияют дети/родители, то, отсекая пользователей младше 16 и старше 60 лет, мы сокращаем аудиторию на 10 млн. человек и не расходуем бюджет впустую

Отсекайте лишнее

Если вы производите товары/предлагаете услуги только для мужчин или для женщин, не спешите сокращать аудиторию, выбирая только соответствующий пол – продумайте, могут ли ваши продукты быть подарены. Например, рекламу услуг spa-салона можно показывать на аудиторию женщин, а рекламу подарочных сертификатов на эти услуги – на аудиторию мужчин. Указание для мужчин семейного положения «женат», «помолвлен», «в гражданском браке», «влюблен», «есть подруга», а также включение такой рекламы в преддверии праздников может усилить эффект

Для себя vs. В подарок

Фильтрация по дням рождения в рекламном кабинете позволяет показать ваше рекламное объявление тем, у кого день рождения сегодня, завтра или в течение недели (вне зависимости от видимости дней рождения на страницах пользователей). Например, вы можете предоставлять скидку именинникам за Х дней до и после дня рождения. Для этого вы можете выбрать фильтр «день рождения»: «в течение недели»

Дни рождения

С помощью парсеров вы можете пойти дальше и собрать аудиторию друзей или родственников пользователей, у которых будет день рождения, после чего предлагать им свои товары в качестве подарка. Желательно при этом добавить фильтрацию по интересам именинника, чтобы сделать предложение более релевантным. Плюс парсеров в том, что вы можете задать гибкий период дней рождения. Минус – для парсеров доступны только публичные данные: пользователи, скрывшие даты дней рождения, в аудиторию не попадут (выбрать друзей именинников мужчин/женщин с днем рождения через 3/7 дней вы также можете выбрать в рекламном кабинете, но эта опция по какой-то причине находится внутри фильтра «Интересы и поведение»)

Окружение именинников

По возрасту и дню рождения можно фильтровать как самих пользователей, так и их детей. Так, например, рекламный кабинет ВКонтакте позволяет вам находить родителей детей возрастом до 1 года, от 1 до 3, от 4 до 6 и от 7 до 12 лет (эта опция также доступна внутри фильтра «Интересы и поведение»), а с помощью парсеров вы можете уточнить не только конкретный возраст ребенка, но и его дату рождения

Дни рождения детей

Повысить релевантность вашего рекламного объявления в праздники поможет фильтр «Семейное положение» в сумме с фильтром по полу. Например, в канун 8 марта вы можете сделать таргетинг на мужчин со значениями «Женат», «В гражданском браке», «Помолвлен», «Влюблен», «Есть подруга», тем самым повышая вероятность, что объявление заинтересует аудиторию. Более детально о том, как можно использовать поле «семейное положение», поговорим чуть позже в разделе «Намерения»

Пол и семейное положение

Помимо таргетинга по географии и демографии, рекламный кабинет ВКонтакте и сервисы парсинга позволяют вам найти свою целевую аудиторию с помощью выбора образовательных учреждений

Образование

Вы можете указать ВУЗ или школу. В рамках ВУЗа вы можете выбрать конкретные факультеты, кафедры или направления, а также задать годы выпуска. Для школ вы можете задать букву класса и год выпуска

Учебные заведения

Вы можете использовать таргетинг по образованию в рамках набора стажеров или молодых специалистов. Например, можно собрать аудиторию студентов Школы Анализа Данных Яндекса и базовой кафедры Яндекса в Высшей Школе Экономики, выпускающихся в следующем году, и рассказать о карьерных возможностях в своей компании

Рекрутинг

Помимо этого, с таргетингом по образованию можно работать для повышения релевантности самого объявления. Вот, например, как использует данные о моем образовании Adidas:

Повышение релевантности

Адидас в партнерстве с НИУ-ВШЭ при таргетинге используют информацию о ВУЗе с моей страницы

Используйте год выпуска из школы, если вы имеете отношение к подготовке к ЕГЭ или помогаете получать будущим призывникам «белые билеты»

Год выпуска

Подобную рекламу можно таргетировать не только на выпускников школ, но и на их родителей. Для этого в качестве первичной аудитории можно собрать школьников, выпускающихся в следующем году, а в качестве итоговой – родителей, бабушек и дедушек этих школьников. Так как за услуги в итоге будут платить они, реклама на такую аудиторию может оказаться более действенной

Родственники учащихся

Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

С помощью рекламного кабинета ВКонтакте и парсеров вы также можете найти представителей различных профессий и сотрудников конкретных компаний

Работа

Рекламный кабинет ВКонтакте предоставляет вам ограниченные возможности: вы можете выбрать должности из заранее настроенного списка

Ограничения рекламного кабинета

С помощью парсеров вы можете собирать аудиторию по ключевым словам в полях «Должность» и «Место работы». При этом, так как эти поля поддерживают свободный ввод текста, важно добавлять различные вариации названия компании. Например, кто-то может указать, что он работает в компании «PwC», кто-то – «PriceWaterhouseCoopers», а кто-то – «ПрайсВотерхаусКуперс»

Парсинг по ключевым словам

Если вам требуется найти пользователей с определенной профессией, вы можете дополнить поиск по должности поиском по пользователям, указавшим конкретные специализированные компании в качестве мест работы; состоящим в профессиональных группах по интересам; указанным в контактах профессиональных сообществ, у которых в статусе встречаются ключевые слова, связанные с профессией; окончившим целевые факультеты или кафедры в разделе «Образование»

Источники сбора аудитории

Поиск по должности работает хорошо в случае профессиональных специалистов (например, массажист, маркетолог, стоматолог и т.д.). Однако не стоит собирать таким образом генеральных директоров: во-первых, мягко скажем, не все представители топ-менеджмента указывают свою должность во ВКонтакте, во-вторых, так как данные никем не проверяются база будет очень сильно размыта пользователями школьного возраста, являющиеся «ген.директорами компании имени себя» и им подобными

Поиск по должностям и специальности

Фильтрация аудитории по интересам позволяет вам не показывать рекламу горных лыж любителям сноубордов, предлагая людям то, к чему у них лежит душа (разумеется, на основе данных ВКонтакте)

Интересы

ВКонтакте маркирует пользователей по интересам и поведению на основе внутренних алгоритмов. Пройдитесь по списку доступных вариантов в фильтре «Интересы и поведение» – возможно, ваша аудитория по интересам уже собрана силами ВКонтакте. Например, если вы запускаете агентство по аутсорсингу штатных юристов, возможно, стоит протестировать аудиторию с интересами «Финансовая и правовая поддержка», а также «Услуги для бизнеса»

Преднастроенные интересы

Сервисы парсинга также дают вам возможность получить целевую аудиторию с помощью поиска по ключевым словам в поле «Интересы» на страницах пользователей (это поле не обязательное и самостоятельно заполняется пользователем). Однако есть риск, что указанная когда-то информация будет устаревшей

Интересы по ключевым словам

Помимо этого, вы также можете выбрать аудиторию, состоящую в конкретных группах и подписанных на тематические публичные страницы. Для этого лучше использовать парсеры, так как они предоставляют более широкие возможности сбора аудитории

Подписчики сообществ

Первое и самое простое, что вы можете сделать: если у ваших конкурентов есть сообщества во ВКонтакте, вы с легкостью можете собрать аудиторию из их подписчиков и нацеливать на них свое рекламное предложение. Причем аудиторию сообществ конкурентов вы сможете собрать даже в том случае, если они закрытые

Парсинг подписчиков конкурентов

Вы также можете собрать аудиторию индустриальных или тематических сообществ, на которые могут быть подписаны ваши потенциальные клиенты. Сделать это можно при помощи парсинга по ключевым словам и фразам. Если в получившийся список попадают нерелевантные группы, их можно удалить вручную, с помощью минус-слов (удаляя из списка сообщества, содержащие в названии определенное слово) или оставляя только официальные сообщества

Парсинг групп по ключевым словам

Иногда по названию группы или страницы нельзя точно определить ее тематику, поэтому помимо названия сообщества попробуйте провести поиск по ключевым словам в его статусе и описании – многие организации указывают в этих полях род своей деятельности

Парсинг по статусу и описанию сообщества

Выше я писал о том, что пользователь не будет включен в целевую аудиторию при таргетинге по географии, если он не указал свой родной город. В таком случае наряду с супергеотаргетингом и отметками с геолокацией вы можете воспользоваться парсингом сообществ с названием города в виде ключевого слова. Например, если нам нужно собрать пользователей из г.Уфа, к спискам, полученным при парсинге по географии мы можем добавить участников сообществ «Уфа», «Подслушано Уфа», «Моя Уфа | Новости», «Это Уфа, Детка!» и т.д.

Парсинг городских сообществ

Помимо парсинга публичных страниц и групп вы также можете собирать аудиторию, отреагировавшую на мероприятия – как прошедшие, так и грядущие. Так, например, вы можете собрать посетителей прошедшего тематического тренинга, организованного конкурентом, и предложить им свои услуги по этой теме или собрать откликнувшихся на грядущий концерт и предложить им купить атрибутику от исполнителя еще до мероприятия

Парсинг участников мероприятий

Для того, чтобы исключить «неживые» сообщества, применяйте фильтрацию по дате последней публикации, размеру аудитории, приросту количества подписчиков за последний месяц, охвату последних публикаций относительно размера аудитории или % заблокированных участников. Например, если последняя публикация была сделана 2 месяца назад, в сообществе меньше 10 человек, за последний месяц на сообщество подписалось менее 50 человек или при аудитории в десятки тысяч охват публикации составляет всего несколько десятков пользователей, есть повод задуматься, стоит ли включать подписчиков таких сообществ в свою целевую аудиторию

Исключение неактивных сообществ

Парсеры также позволяют вам выбрать не всю аудиторию, а только тех пользователей, которые проявляли какую-либо активность в течение требуемого вам периода: реагировали на публикации, видео и фотографии, участвовали в обсуждениях, ставили лайки и оставляли комментарии под товарами сообщества

Включение только активных участников

Кроме того, вы также можете расширить базу для таргетированной рекламы сообщества, сделав парсинг друзей своих подписчиков. Если такие пользователи встретят рекламу вашего сообщества у себя в ленте, они также увидят, что их друг/друзья уже состоят в нем, а это может стать дополнительным мотиватором к вступлению

Сбор друзей подписчиков

Логично, что взаимодействие компании с пользователями выходит за рамки ВКонтакте и может, в частности, вестись на сайте компании. Впрочем, многие компании для этого пользуются специальными виджетами от соц.сетей для лайков и комментариев, которые встраиваются в код сайта. Парсеры и здесь могут помочь, собирая списки пользователей, проявивших активность на сторонних сайтах в рамках виджетов ВКонтакте (поставили лайк, оставили комментарий). При этом, активности можно собирать как со всех страниц сайта, так и с конкретных его страниц. Например, если ваш конкурент продает суши и пиццу через сайт, и на страницах продуктов добавлены виджеты для комментариев и лайков, вы можете собрать аудитории, проявившие активность отдельно по суши и по пицце, после чего прорекламировать им доставку еды того типа, который они заказывали у конкурента

Аудитория сторонних сайтов

Помимо базовой информации и интересов, на базе активности пользователей мы также можем определить их намерения. В этом случае таргетированная реклама будет гораздо более релевантной, так как вы поможете клиенту закрыть какую-либо потребность или решить определенную задачу. Здесь нам потребуется помощь парсеров

Намерения пользователей

Отслеживайте объявления в статусе и публикациях по ключевым словам. Пользователи часто пытаются купить, продать, сдать или снять что-либо в аренду – и ваше объявление может стать для них релевантно. Например, вы можете настроить сбор базы людей со статусами, содержащими фразы «сдам квартиру», «сдам однушку», «сдам 1-комнатную» (чем больше вариаций, тем лучше) и показать им объявление a-la: «Сдать квартиру знакомым – хорошо, а сдать с ПИК-Аренда – еще лучше!» и добавить призыв к действию для регистрации на платформе

Сбор друзей подписчиков

Сейчас достаточно часто можно увидеть, что пользователи сети, помимо поиска ответа через поисковики, обращаются к своим контактам в соц.сетях: «порекомендуйте сиделку для ребенка», «в какие рестораны стоит зайти в Питере?» и т.д. Отслеживание подобных запросов в публикациях и предлагая пользователям свои продукты/услуги, вы можете получить дополнительных клиентов. Причем прямой ответ от компании на запрос, возможно, будет даже более действенным, чем таргетированная реклама в ленте новостей

Вопросы и просьбы о рекомендации

Парсеры позволяют сделать более детальный таргетинг по семейному положению и, например, собрать аудиторию, которая сменила статус семейного положения на «Все сложно» или «В активном поиске» в течение последних нескольких дней, после чего предложить им услуги психолога или сервиса знакомств. Возможность задать конкретный период, в который люди сменили статус, помогает отображать объявление тогда, когда они более склонны на него среагировать

Смена семейного положения

Недавние подписки на тематические страницы, вступления в группы и ответы по поводу грядущих мероприятий в некоторых случаях также могут стать индикатором намерений человека. Например, парсинг недавно вступивших в группы, связанные с беременностью или группы молодых мам; подписавшихся на публичные страницы сервисов по изучению языков или блоги о ремонте позволят участникам соответствующих ниш показать аудитории объявление, релевантное не только по теме, но и по моменту, в который оно показано. В частности, вы можете задать список страниц конкурентов, отслеживать вновь вступивших подписчиков и нацеливать на них свою рекламу

Недавние вступления в сообщества

Отслеживание активности пользователей по лайкам на конкретных товарах/категориях товаров у конкурентов помогает вам нацелить рекламу на пользователей, которые в большей степени склонны к их покупке

Лайки на товарах

Отыскивая публикации, призывающие к чему-то или содержащие вопрос, и делая парсинг пользователей, которые отреагировали на них, вы также можете собрать более «горячую» аудиторию. Например, если вы автодилер и заметили, что ваш конкурент задал своей аудитории вопрос «когда вы собираетесь менять авто?», вы можете настроить отслеживание реакций на все варианты ответов опроса, кроме «не планирую» и настроить на них таргетированную рекламу своей продукции

Реакции на публикации

Помимо всего вышеперечисленного вы также можете собирать целевую аудиторию с учетом устройства, операционной системы и интернет-браузера. Для чего это может быть использовано?

Технические характеристики

Если ваше приложение на текущий момент доступно только в iOS и только на смартфонах, вы можете включить в рекламу только для владельцев IPhone, исключив планшеты и смартфоны других производителей

Работа с техническими ограничениями

Производители смартфонов, а также дилеры/реселлеры конкретных брендов могут запускать таргетированную рекламу на владельцев устройств-конкурентов, а Яндекс, например, при рекламе Яндекс.Браузера может удалить из целевой аудитории тех, кто уже им пользуется

Фокус на аудитории конкурента

Также с помощью технических характеристик устройства можно определить платежеспособность аудитории. Естественно, с некоторой погрешностью: IPhone 11 или Android-устройства в высокой ценовой категории могут быть куплены и в кредит на последние средства. Как минимум, устройства последних моделей могут служить индикатором того, что человек старается следовать за трендами

Индикация платежеспособности

В рекламном кабинете ВКонтакте вы также можете выбрать конкретные дни недели и часы, в которые будут проходить показы рекламы

Время показа рекламы

По умолчанию показы рекламы идут круглосуточно, 7 дней в неделю. ВКонтакте аргументирует это тем, что объявления будут показаны максимальному количеству пользователей. Однако если у вас на сайте уже сформировалась аудитория и установлены счетчики Google Analytics или Яндекс.Метрики, вы можете взять посещаемость сайта в качестве proxy-индикатора активности аудитории в сети, определить, когда пользователи проявляют максимальную активность, и подстроить график показов соответственно, не расходуя свой бюджет в то время, когда аудитория менее активна

Показы во время активности клиентов

Например, если я вижу, что практически все посещения сайта приходятся на рабочее время и вечер в будни, в качестве теста я могу показывать рекламу только в это время и сравнить ее эффективность с рекламой, которая показывалась круглосуточно

Если вы решили показывать рекламу не круглосуточно, а только в определенные часы, учтите, что расписание указывается в часовом поясе Москвы. Поэтому если вы хотите покрыть города, расположенные в нескольких часовых поясах, сделайте несколько объявлений и настройте по каждому смещение в соответствии с часовым поясом. Например, если мы хотим показать объявление в рабочее время для Владивостока (08:00 – 19:00), в соответствующем объявлении мы должны будем установить время показов 01:00 – 12:00 по Москве

Корректировка часовых поясов

Время показа объявления может хорошо сочетаться с супергеотаргетингом. Например, вы делаете таргетинг аудитории, которая работает рядом с вашим рестораном, и в течение рабочего дня пятницы откручиваете объявление a-la «Есть планы на вечер пятницы? Приходи с друзьями, а с нас – скидка на все меню по промокоду FRIDAY – мы совсем рядом»

Время и местоположение

Особенно если вы продвигаете объявление, которое предполагает связь с клиентом (формы заявок, объявление с кнопкой «Позвонить», «Написать» и т.д.), убедитесь, что вы сможете оперативно обработать входящие запросы во время показа рекламы. Если клиент позвонит вам из рекламного объявления и услышит лишь гудки, явно, что это будет не позитивный customer experience, а ваши шансы на успешную сделку резко снизятся

Будьте онлайн

Настроив свой график отображения сообщений (не круглосуточно), также не забудьте учесть праздники, ведь если они попадают на будни, распорядок для ваших клиентов может отличаться от стандартного. Специально для этого в рекламном кабинете ВКонтакте есть опция «Учитывать праздники», при выборе которой рекламное объявление будет показываться по графику воскресенья

Учет праздников

После того, как база пользователей получена, с помощью парсеров вы также можете очистить ее от тех, кто точно не станет вашим клиентом. В парсере Target Hunter, например, есть функционал, позволяющий удалять следующие типы пользователей:

Очистка базы

Это те, кто в течение долгого времени не заходил в сеть. И чем дольше период неактивности, тем ниже вероятность того, что он зайдет в сеть (и станет вашим клиентом). Поэтому после сбора аудитории вы можете воспользоваться инструментом «Фильтр профилей», задав в фильтре «период, за который пользователи были в сети» последние 2-3 месяца

Неактивные пользователи

Несмотря на то, что удаленные или забаненные пользователи не увидят вашу рекламу по определению, это, как минимум, сократит размер файлов, которые вы будете загружать в рекламный кабинет ВКонтакте. Для их удаления также воспользуйтесь инструментом «фильтр профилей» и выберите галочку «убрать удаленных и забаненных»

Удаленные и забаненные

Это не реальные пользователи, а профили ВКонтакте, управляемые программно с целью накрутки различных показателей групп и публичных страниц. В Target Hunter есть специальный инструмент «Очистка от ботов», который позволяет в 1 клик удалить их из вашей базы

Боты

Это пользователи ВКонтакте, занимающиеся выполнением различных задач (лайки, подписка, комментарии и т.д.) за отдельную плату. Несмотря на возможную релевантность, вашими клиентами они точно не станут, а за показанную им рекламу придется заплатить. Часть офферов может быть удалена при помощи функции удаления ботов, но вы также можете отфильтровать из итоговой аудитории по аномально высокому количеству подписок (фильтр «фильтр профилей») или количеству лайков за период (вкладка «активности» – «у пользователей»)

Офферы

С помощью ретаргетинга вы можете настроить показ объявлений на аудиторию, которая уже взаимодействовала с вами прежде. Настраивайте объявления на различные аудитории пользователей:

Аудитории ретаргетинга

Это пользователи, которые зашли на ваш сайт, будучи авторизованными ВКонтакте. Помимо посещения сайта вы также можете настроить добавление человека в целевую аудиторию при посещении конкретной его страницы сайта, нажатии на кнопку, регистрации на сайте, заполнении формы и т.д. Для этого требуется добавить на сайт пиксель ВКонтакте (специальный программный код), а также настроить обработку событий в коде сайта

Посетители сайта

После того, как я зашел на сайт конструктора видео для Stories Supa, его реклама догоняет меня в ленте новостей ВКонтакте

Также, как и с сайтом, с помощью обработки событий вы можете настраивать рекламу на пользователей, которые совершили определенное действие в приложении

Пользователи приложения

Если у вас есть CRM, вы можете выгрузить базу с телефонами, email'ами или ID ВКонтакте по вашим клиентам и сделать по ним таргетированную рекламу. Например, из CRM вы можете выгрузить базу клиентов, которые давно не совершали покупки, и настроить на них предложение со скидкой. Также ретаргетинг по файлу используется, если вы работаете с сервисами для парсинга: полученные списки пользователей загружаются именно через файл (либо вручную, либо с помощью интеграции)

База клиентов из файла

Вы можете настроить сбор аудитории пользователей, отреагировавших на объявление, и показать им следующие объявления в рамках рекламной кампании. Можно выбрать несколько типов реакции и по каждому настроить добавление в отдельную аудиторию ретаргетинга:

Взаимодействие с рекламой

- Все позитивные действия

- Все негативные действия

- Просмотрели запись

- Перешли по ссылке

- Понравилась запись

- Поделились записью

- Подписались на сообщество

- Скрыли все записи сообщества

- Скрыли запись из новостей

Например, вы можете удалять пользователей, скрывших запись из новостей или все записи сообщества, из следующих кампаний, чтобы не надоедать им и не расходовать бюджет понапрасну

Помимо всего прочего, ВКонтакте теперь предоставляет возможность собирать в аудиторию ретаргетинга пользователей, отсканировавших QR-коды. Эта опция может быть интересна для offline-заведений, где QR-код может применяться, например, для получения клиентом дополнительной скидки во время покупки. В дальнейшем с такими клиентами можно будет общаться при помощи таргетированной рекламы, приглашая их посетить заведение снова

Ретаргетинг по QR-коду

Создание QR-кодов доступно в рекламном кабинете во вкладке Ретаргетинг

QR-код может вести на ваш сайт, страницу ВКонтакте, в диалог или в подписку на рассылку. Сгенерированный код вы можете распечатать и разместить на столиках в кафе или рядом с кассой, предлагая за его сканирование дополнительный бонус

Итак, мы поговорили с вами о таргетированной рекламе ВКонтакте – о форматах объявлений и методах сбора целевой аудитории. Сразу замечу, что в этой части статьи были описаны методы использования таргетированной рекламы только для привлечения новой целевой аудитории в ваше сообщество. Однако возможности сервисов для парсинга, о которых мы говорили, этим не ограничиваются, и есть еще много стратегий их применения при работе с текущими подписчиками (о них я уже упоминал в самом начале).

TO BE CONTINUED...

В следующей части мы обсудим множество моментов, которые стоит учитывать при оформлении страницы вашего сообщества – так, чтобы первое впечатление клиента от нее было позитивным.