I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.

Оценка клиентского опыта

E-commerce

Приложения

Подписывайтесь на мой новый канал: рассказываю об интересных фичах из мира e-commerce каждый день

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА ВКОНТАКТЕ

ИДЕИ, ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ТОНКОСТИ НАСТРОЙКИ

Таргетинг помогает вашей рекламе бить «точно в цель», позволяя выбрать тех пользователей ВКонтакте, которые с большей вероятностью на нее откликнутся. Для этого вы можете использовать множество фильтров для аудитории, предлагаемых как рекламным кабинетом ВКонтакте, так и специальными сервисами для парсинга (основные – Target Hunter, Церебро Таргет и Pepper.Ninja)

Станислав Хрусталёв

Партнер Experience.Partners
Автор сайта HardClient.com

Таргетинг и Customer Journey

Выбор формата объявлений

Выбор целевой аудитории

ТАРГЕТИНГ И CUSTOMER JOURNEY

В этой статье мы с вами поговорим об использовании таргетированной рекламы для поиска своей целевой аудитории и о создании первой точки контакта с потенциальным клиентом. Однако этим методы применения таргетинга не ограничиваются, ведь помимо этого вы можете:

Показывать дополнительную рекламу пользователям, которые уже встречались с вашей рекламой, чтобы повысить вероятность совершения целевого действия (покупка товара, вступление в группу, заказ билетов и т.д.)

Достигать пользователей, не завершивших заказ у вас на сайте

Настраивать показ с ключевым контентом на недавно вступивших пользователей, чтобы побудить их к более активному участию в сообществе

Более эффективно (по отношению к обычным публикациям на стене сообщества) оповещать клиентов о появлении нового функционала и обновлениях продукта

Показывать публикации, рассказывающие о функционале вашего приложения, которым еще не пользуется конкретный клиент (если у вас есть данные об использовании клиентами тех или иных функций приложения)

Показывать рекламу акций клиентам, сделавшим последнюю покупку более Х месяцев назад

Организовывать закрытые распродажи с показом рекламы ВКонтакте, нацеленной только на лояльных клиентов (с использованием данных из вашей CRM)

Достигать клиентов, которые перестали пользоваться вашим продуктом, и возвращать их

Таким образом, таргетированная реклама может использоваться практически на всех стадиях вашего Customer Journey. Идеи, перечисленные выше, – лишь примеры.

ВЫБОР ФОРМАТА ОБЪЯВЛЕНИЙ

На текущий момент ВКонтакте предоставляет вам 7 форматов объявлений. 5 из них отображаются в ленте новостей, 1 – в историях, 1 – в левой части сайта ВКонтакте для ПК. Разберемся более подробно в каждом из них:

Универсальная запись

Отображается в ленте новостей и очень похожа на ваши обычные публикации ВКонтакте. Единственное отличие – маркировка «Рекламная запись» под названием сообщества, разместившего рекламу. Хорошо подходит для повышения узнаваемости бренда и охвата, а также для продвижения информационных постов. К универсальной записи применимы практически все рекомендации, о которых я рассказывал в блоке про публикации ВКонтакте – они доступны по этой ссылке. Также в универсальную запись, помимо основного текста, можно добавить различные вложения: кнопки, фото, видео, карточки товаров, опросы, документы и т.д. – это позволяет сделать ее более информативной и трансформировать в другие рекламные форматы

Такое объявление можно создать, добавив к универсальной записи элементы типа «Карточка»

А к этой публикации прикреплена статья ВКонтакте, с текстом которой можно ознакомиться в 1 клик

Запись с кнопкой

Отличается от стандартной публикации тем, что к основному контенту добавляется кнопка призыва к действию (CTA – call-to-action). Всего в этом формате объявления есть 4 функциональных элемента: основной текст, медиаконтент (одно фото или видео), текст под медиаконтентом и кнопка CTA. Подходит, если вам требуется не повысить узнаваемость бренда, а подтолкнуть пользователей к совершению какого-либо целевого действия

Списки возможных вариаций текста будут отличаться в зависимости от того, что вы рекламируете. Например, если вы указали контактный телефон, вы сможете выбрать вариант из «Позвонить», «Забронировать», «Записаться», «Зарегистрироваться». А если указали сообщество ВКонтакте, варианты будут уже другие: «Подписаться», «Связаться», «Написать», «Подробнее», «Перейти»

Текст кнопки CTA

Вы можете выбрать текст кнопки из фиксированного списка значений. Это ограничение позволяет ВКонтакте стандартизировать форматы рекламы и ограничить риски того, что объявление введет пользователей в заблуждение. Убедитесь, что выбранный вами вариант текста кнопки максимально релевантен для пользователей

Стандартизация текста CTA

Если вы рекламируете страницу ВКонтакте и выбрали текст кнопки «Подписаться», пользователь, нажавший на нее, не просто перейдет на страницу, но и сразу будет подписан, как и следует из названия кнопки – минус одно действие на стороне подписчика и более высокие шансы на подписку

Упрощение целевых действий

Из объявления пользователя можно вести различными путями: перейти на сайт или конкретную страницу сайта, перейти или подписаться на ваше сообщество, начать диалог с сообществом, позвонить и т.д.

Пути перехода

Ограничение основного текста в записи с кнопкой – 220 символов, поэтому старайтесь сделать основной посыл как можно более кратким

Размер текстового блока

Если сократить текст не получается, вы можете воспользоваться другими элементами записи: добавить ключевую текстовую информацию на картинку еще на этапе подготовки креатива, а также изменить текст под медиаконтентом

Распределение текста по блокам

Текст, расположенный под медиаконтентом и слева от кнопки CTA по умолчанию заполняется названием вашего сообщества или заголовком сайта. Однако вы можете использовать его более креативно – например, в качестве дополнительного подталкивания к совершению целевого действия:

Текст слева от кнопки

Текст слева от кнопки подталкивает пользователя к тому, чтобы оставить заявку

Размер текста слева от кнопки ограничен 80 символами, однако видны будут только 75 символов – поэтому желательно ограничиться именно меньшим объемом

Размер текста слева от кнопки

Карусель

Позволяет вам добавлять в одну рекламную запись до 10 карточек, и по каждой добавить изображение, заголовок, цены и кнопку действия. Карусель отлично подойдет вам, если вы хотите продвигать свои товары.

Если вы используете карусель для продажи товаров, не забывайте о порядке, в котором размещены карточки: наиболее популярные/интересные товары лучше размещать в начале, чтобы захватить внимание пользователя при прокручивании ленты новостей

Сбор заявок

Этот тип рекламного объявления помогает вам получать лиды напрямую из ленты новостей, не заставляя потенциального клиента переходить из ВКонтакте на ваш сайт. Этот рекламный формат состоит из 2 частей: объявления и формы для заполнения

Формат объявления максимально схож с форматом «Запись с кнопкой», и все рекомендации, применимые к ней, применимы и к этому типу объявления

Оформление объявления

Внешне форма сбора заявок очень похожа на запись с кнопкой. Отличие заключается в небольшой подписи слева от кнопки CTA: «Оставьте заявку»

Сделайте форму заявки более заметной и понятной для пользователя, добавив брендированную обложку, заголовок и описание

Оформление формы

В описании расскажите более детально о своем предложении и дальнейших шагах после заполнения формы

Контент в описании формы

Также описание формы поддерживает wiki-разметку и добавление emoji – они позволят сделать контент более визуально притягательным и повысят его читаемость

Wiki-разметка и emoji в описании

Удобство заполнения формы ВКонтакте для пользователя заключается в том, что поля с его контактными данными заполняются автоматически, если он указал их у себя на странице

Автозаполнение данных

Помимо контактных данных с помощью формы вы также можете получить и ответы на несколько квалифицирующих вопросов. Это позволяет сэкономить время на ручной квалификации лидов и дает возможность персонализировать дальнейшее общение с клиентом

Квалифицирующие вопросы

Будьте в курсе выхода новых статей – подпишитесь на мой канал в Telegram

Однако вопросов не должно быть слишком много – спрашивайте только необходимую информацию: чем больше вопросов, тем меньше процент заполненных форм

Только необходимые вопросы

Обязательно добавьте текст сообщения с подтверждением, который отобразится после заполнения пользователем анкеты. В рамках текста, помимо благодарности, расскажите о следующих шагах: «Мы свяжемся с вами в течение часа» или «Мы оповестим вас в начале октября, как только бета-версия продукта станет доступна»

Текст с подтверждением

Из этого сообщения с благодарностью мне не понятно ни когда со мной свяжутся, ни кто со мной свяжется, ни по какому каналу со мной свяжутся (кстати, спустя неделю так и не перезвонили)

В идеале я хотел бы увидеть примерно такое подтверждение: благодарят, сообщают, кто со мной свяжется, в течение какого времени, да еще и уверены в том, что Александр позвонит мне быстро

Также добавьте ссылку на свое сообщество или сайт, на который пользователь сможет перейти после заполнения формы – для этого ВКонтакте предусмотрели специальную кнопку CTA:

Призыв к действию

При вводе в URL кнопки адреса сообщества его текст становится «Перейти в сообщество»

...а при вводе адреса сайта пользователи увидят текст «Перейти на сайт»

Убедитесь в том, что информация в сообществе/на сайте будет релевантной для клиента: например, если вы запускаете продукт, после заполнения формы вы будете переводить пользователя не на главную страницу сайта, а на лендинг, посвященный этому продукту

Релевантный контент после CTA

Заявки должны обрабатываться своевременно, и пользователь не должен долго ждать после того, как он заинтересовался вашим предложением. В этом вам помогут оповещения, тип которых вы также сможете настроить: в диалогах ВКонтакте, по email или с помощью интеграции с вашей CRM. Если контролем входящих лидов у вас занимается целая команда, добавьте всех сотрудников в список получения оповещений

Оповещения о заполнении

Может получиться так, что с помощью ответов на квалифицирующие вопросы вы «отфильтруете» часть пользователей, понимая, что ваше предложение, скорее всего, будет им нерелевантно. Однако это не повод оставить их без ответа: если не хватает ресурсов, чтобы перезвонить, заготовьте шаблоны email'ов и рассылайте их «отфильтрованным» пользователям

Возвращайтесь ко всем

Важный момент при сборе заявок заключается в том, что вам необходимо будет указать ссылку на политику конфиденциальности, которую необходимо будет разместить в сообществе либо на отдельной странице сайта. Если у вас еще нет этой политики, на помощь придет конструктор сайтов Тильда, разработавший бесплатный конструктор политики конфиденциальности, с помощью которого ее можно сделать за 2 минуты

Политика конфиденциальности

Если пользователь заполнил уже заявку, сталкиваться с ней второй раз ему уже не обязательно. Поэтому вы можете создать пиксель ретаргетинга по форме заявки, который будет собирать респондентов, создать аудиторию на базе этого пикселя и исключить ее при таргетинге основного рекламного объявления с формой:

Ретаргетинг

Код пикселя, который вы создали в рекламном кабинете, можно вставить, раскрыв область Настроек при создании формы

Продвижение сайта

Этот формат рекламы можно использовать, если вы пока еще не решили открывать официальную страницу компании в ВК, но хотели бы протестировать, есть ли у аудитории ВКонтакте интерес к вашим продуктам/услугам. Формат рекламы похож на публикацию типа «Запись с кнопкой», однако максимальные размеры текста в заголовке, описании и тексте под медиаконтентом в этом формате рекламы меньше. Переход осуществляется по клику на контент или кнопку действия

Реклама в Историях

Помимо рекламы в ленте новостей ВКонтакте теперь также дает компаниям возможность продвигаться с помощью Историй. Истории – это полноэкранный вертикальный формат, набравший популярность в других социальных сетях и относительно недавно запущенный во ВКонтакте. Они размещены в верхней части экрана над лентой на сайте и в мобильном приложении. Истории можно использовать для повышения охвата рекламной кампании, делая таргетинг на более широкую аудиторию

Контент для рекламных историй может быть фотографией или видеороликом с соотношением сторон 9:16. В противном случае контент будет обрезан и будет отображаться лишь его центральная часть

Формат контента

В историю вы можете добавить до 3 слайдов, поэтому если вы хотели поделиться с пользователями чем-то более комплексным и планировали использовать фото в качестве формата, вы можете смонтировать из фотографий видеоролик и загрузить в историю его

Количество слайдов

Что стоит учитывать при оформлении stories в VK? Читаем в этой статье.

ЧИТАТЬ

На каждый слайд в истории также можно добавить кнопку с призывом к действию: она может вести в сообщество ВКонтакте, публикацию, форму сбора заявок, статью или на ваш сайт. Убедитесь, что призыв к действию на кнопке и контент, который будет доступен при нажатии, релевантны тому, что пользователь увидел на слайде в истории

Призывы к действию

Важный момент при рекламе в историях: показы рекламы зависят от того, как часто пользователь просматривает истории. Поэтому эффективность самой рекламы будет зависеть от роста общего уровня использования функционала историй ВКонтакте

Частота показов историй

Реклама на страницах сайта

Чаще этот тип объявлений называют ТГБ – текстово-графические блоки. Эти объявления отображаются в левой части сайта ВКонтакте под основным меню и только в версии сайта для ПК. Помимо ВКонтакте эти объявления отображаются также и на страницах сайтов-партнеров, но пока что это делается в тестовом режиме. В основном этот тип рекламы используется для охватных кампаний

С помощью ТГБ вы можете рекламировать свое сообщество, приложение ВКонтакте или внешний сайт

Что можно рекламировать

Для рекламы приложения и сообщества, помимо стандартных форматов («изображение и текст» или «большое изображение»), вы также можете выбрать формат, позволяющий пользователю сразу совершить целевое действие и запустить приложение либо подписаться на сообщество в 1 клик

Упрощение целевого действия

С требованиями к оформлению текстово-графических блоков можно ознакомиться в официальной справке ВКонтакте

Оформление блоков

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Вы можете сделать отличное рекламное объявление с точки зрения формата, однако требуемых результатов достичь не получится, если вы неправильно настроите целевую аудиторию. Для решения этой задачи рекомендуется использовать не только функционал рекламного кабинета ВКонтакте, но и специальные сервисы (парсеры), которые позволят вам провести гораздо более детальный таргетинг. Это, в свою очередь, позволит сделать рекламу более релевантной для целевой аудитории, что снизит стоимость клика по объявлению

Вы можете выбрать, пользователям в каких странах, городах и регионах будут показываться ваши рекламные объявления

Таргетинг по географии

Например, если вы делаете доставку только по Москве, не стоит показывать объявления на всю Россию, а выбрать только город Москва

География доставки

Если вы хотите сделать рекламу по нескольким городам, вместо одного объявления, запускаемого на все города, вы можете сделать несколько объявлений, заточенных под каждый из городов, и указав в таргетинге именно этот город, делая их более релевантными для местной аудитории

Привязка к городам

Вы также можете воспользоваться исключениями: например, если вам требуется настроить различные типы объявлений по Москве и Московской Области, в одном объявлении в поле «Города и регионы» указывается г.Москва, в другом объявлении в поле «города и регионы» указывается Московская Область, а в поле «за исключением» вводим Москву

Использование исключений

Здесь важно знать, что таргетинг по географии основан на данных, которые заполняются пользователем на своей странице. Поэтому, если пользователь не указал свой родной город, он выпадет из вашей целевой аудитории при фильтрации по городу. В таком случае вы можете воспользоваться альтернативными методами: супергеотаргетингом, отметками с геоточкой или парсингом локальных сообществ – об этом поговорим ниже

Источники данных по географии

Если вы все же решили использовать таргетинг по географии, накладывайте этот фильтр уже в рекламном кабинете ВКонтакте, а не с помощью парсеров. Дело в том, что парсерам доступны только публичные данные, и если пользователь добавил свой родной город на страницу, но решил скрыть его от широкой публики, парсером он будет недоступен. Однако если вы настраиваете рекламу с помощью рекламного кабинета ВКонтакте, такой пользователь будет добавлен в вашу целевую аудиторию

Парсеры vs. Рекламный кабинет

Позволяет показывать рекламу только пользователям ВКонтакте, находящимся вокруг определенной точки на карте, и хорошо подходит для владельцев локального бизнеса

Супергеотаргетинг

С помощью супергеотаргетинга можно выбрать аудиторию в радиусе удаленности от точки, начиная с 500 метров. Таким образом, если вы открыли парикмахерскую и хотите, чтобы люди, живущие в вашем районе, о вас узнали, введите свой адрес, сделайте радиус от точки 500м или 1км и расскажите о себе, снабдив объявление информацией с адресом и фото с фасадом для большего узнавания

Локальная узнаваемость

Если в районе, где расположено ваше заведение, есть крупные жилые комплексы, вы также можете создать несколько объявлений и персонализировать их под жильцов: «Скидка 20% на первую покупку для жильцов ЖК Лайнер»

Таргетинг на жилые комплексы

Если у вас сеть локальных заведений, вы можете выбрать несколько точек на карте и установить радиус по каждой из них. Например, если у вас есть один флагманский магазин, куда могут приехать покупатели со всего города, и сеть более мелких локальных точек, введите их все, но радиус по флагманскому магазину сделайте гораздо больше остальных

Таргетинг по сети заведений

Вы можете выбрать пользователей, которые регулярно бывают, живут, работают или находятся рядом с точкой на текущий момент. Эти данные основаны на местоположении пользователя в различное время суток. С помощью этой опции вы, например, можете привлекать людей, работающих неподалёку, на бизнес-ланч в свое кафе

Тип места

Если у вас покупают импульсно, а не едут в ваше заведение намеренно, при таргетинге вы можете использовать опцию «сейчас находятся». Например, пользователь приехал в аэропорт, сидит в зале ожидания, листает ленту ВКонтакте и видит, что в заведении рядом с ним есть хорошая скидка по промо-коду конкретно для него

Импульсные покупки

С помощью сервисов для парсинга вы также можете собирать аудиторию пользователей, которые выкладывали во ВКонтакте фото с определенной геолокацией, причем радиус вокруг геолокации может начинаться всего с 10 метров. Данный функционал хорошо работает в кафе, ресторанах, клубах, салонах красоты и подобных заведениях, где пользователи делают check-in

Отметки с геолокацией

Если вы открываете кафе, с помощью парсера вы можете задать координаты близлежащих конкурентов, собрать аудиторию, которая делала в них check-in в течение последнего времени и пригласить их в свое заведение

Аудитория конкурентов

Также с помощью отметок вы можете собирать аудиторию, обладающую определенными характеристиками. Например, при поиске платежеспособной аудитории вы можете сделать парсинг посетителей, которые отметились в гольф-клубе, дорогих ресторанах и т.д.

Платежеспособность

Помимо этого, вы также можете собирать аудиторию, сделавшую check-in в вашем заведении и настраивать на них рекламные кампании, заточенные уже под текущих, а не новых клиентов, тем самым персонализировав их customer experience

Текущие клиенты

В рамках таргетинга вы также можете задать пол, возраст и семейное положение своей целевой аудитории. Задавая демографические фильтры, продумайте, как представителем целевой аудитории принимается решение о покупке, и кто на него может повлиять

Демография

Используйте фильтрацию по возрасту не в парсерах, а именно в рекламном кабинете ВКонтакте: по аналогии с родным городом, в то время как парсеры видят только публичные данные, сама сеть позволяет собирать аудиторию пользователей, скрывших свой возраст. Если вы хотите использовать парсер, просто примените более продвинутые фильтры и загрузите аудиторию в рекламный кабинет, после чего просто примените статус по возрасту уже в нем

Парсеры vs. Рекламный кабинет

Если решение о покупке принимается человеком трудоспособного возраста и на него не влияют дети/родители, то, отсекая пользователей младше 16 и старше 60 лет, мы сокращаем аудиторию на 10 млн. человек и не расходуем бюджет впустую

Отсекайте лишнее

Если вы производите товары/предлагаете услуги только для мужчин или для женщин, не спешите сокращать аудиторию, выбирая только соответствующий пол – продумайте, могут ли ваши продукты быть подарены. Например, рекламу услуг spa-салона можно показывать на аудиторию женщин, а рекламу подарочных сертификатов на эти услуги – на аудиторию мужчин. Указание для мужчин семейного положения «женат», «помолвлен», «в гражданском браке», «влюблен», «есть подруга», а также включение такой рекламы в преддверии праздников может усилить эффект

Для себя vs. В подарок

Фильтрация по дням рождения в рекламном кабинете позволяет показать ваше рекламное объявление тем, у кого день рождения сегодня, завтра или в течение недели (вне зависимости от видимости дней рождения на страницах пользователей). Например, вы можете предоставлять скидку именинникам за Х дней до и после дня рождения. Для этого вы можете выбрать фильтр «день рождения»: «в течение недели»

Дни рождения

С помощью парсеров вы можете пойти дальше и собрать аудиторию друзей или родственников пользователей, у которых будет день рождения, после чего предлагать им свои товары в качестве подарка. Желательно при этом добавить фильтрацию по интересам именинника, чтобы сделать предложение более релевантным. Плюс парсеров в том, что вы можете задать гибкий период дней рождения. Минус – для парсеров доступны только публичные данные: пользователи, скрывшие даты дней рождения, в аудиторию не попадут (выбрать друзей именинников мужчин/женщин с днем рождения через 3/7 дней вы также можете выбрать в рекламном кабинете, но эта опция по какой-то причине находится внутри фильтра «Интересы и поведение»)

Окружение именинников

По возрасту и дню рождения можно фильтровать как самих пользователей, так и их детей. Так, например, рекламный кабинет ВКонтакте позволяет вам находить родителей детей возрастом до 1 года, от 1 до 3, от 4 до 6 и от 7 до 12 лет (эта опция также доступна внутри фильтра «Интересы и поведение»), а с помощью парсеров вы можете уточнить не только конкретный возраст ребенка, но и его дату рождения

Дни рождения детей

Повысить релевантность вашего рекламного объявления в праздники поможет фильтр «Семейное положение» в сумме с фильтром по полу. Например, в канун 8 марта вы можете сделать таргетинг на мужчин со значениями «Женат», «В гражданском браке», «Помолвлен», «Влюблен», «Есть подруга», тем самым повышая вероятность, что объявление заинтересует аудиторию. Более детально о том, как можно использовать поле «семейное положение», поговорим чуть позже в разделе «Намерения»

Пол и семейное положение

Помимо таргетинга по географии и демографии, рекламный кабинет ВКонтакте и сервисы парсинга позволяют вам найти свою целевую аудиторию с помощью выбора образовательных учреждений

Образование

Вы можете указать ВУЗ или школу. В рамках ВУЗа вы можете выбрать конкретные факультеты, кафедры или направления, а также задать годы выпуска. Для школ вы можете задать букву класса и год выпуска

Учебные заведения

Вы можете использовать таргетинг по образованию в рамках набора стажеров или молодых специалистов. Например, можно собрать аудиторию студентов Школы Анализа Данных Яндекса и базовой кафедры Яндекса в Высшей Школе Экономики, выпускающихся в следующем году, и рассказать о карьерных возможностях в своей компании

Рекрутинг

Помимо этого, с таргетингом по образованию можно работать для повышения релевантности самого объявления. Вот, например, как использует данные о моем образовании Adidas:

Повышение релевантности

Адидас в партнерстве с НИУ-ВШЭ при таргетинге используют информацию о ВУЗе с моей страницы

Используйте год выпуска из школы, если вы имеете отношение к подготовке к ЕГЭ или помогаете получать будущим призывникам «белые билеты»

Год выпуска

Подобную рекламу можно таргетировать не только на выпускников школ, но и на их родителей. Для этого в качестве первичной аудитории можно собрать школьников, выпускающихся в следующем году, а в качестве итоговой – родителей, бабушек и дедушек этих школьников. Так как за услуги в итоге будут платить они, реклама на такую аудиторию может оказаться более действенной

Родственники учащихся