Строим Customer Journey Map

Прежде чем построить успешную сервисную модель, важно сначала определить, кого мы обслуживаем: образ жизни клиентов, их потребности и проблемы. Нам нужно понимать, как решения компании помогают удовлетворить их нужды, почему клиенты выбирают именно нас и в каком контексте они используют наши решения. Для этого нам необходимо разработать Персоны – детальные портреты типичных клиентов, пути которых мы будем описывать.
Так как процесс исследования персон занимает время, для начала можно ограничиться лишь несколькими ключевыми персонами, покрывающими большую часть нашей выручки.
Важно также заметить, что Персоны – это не всегда то же самое, что сегменты клиентов.

Так как клиенты приходят к нам по различным путям (Google, мероприятия, холодные звонки, сарафанное радио и т.д.), а различные сегменты клиентов могут обслуживаться по-разному, важно выделить, какие сценарии мы будем прорабатывать в рамках проекта.
Как и в случае с Персонами, в зависимости от сценариев, можно создать несколько версий journey map.

Если мы строим customer journey map для крупной компании с несколькими бизнес-подразделениями, отвечающими за различные продукты/услуги, важно четко выделить те продукты/услуги, под которые разрабатываем карту, т.к. в зависимости от продукта сервисная модель и опыт взаимодействия клиента с компанией зачастую могут отличаться.

Сколько времени занимает прохождение клиента через каждую из стадий жизненного цикла? Сколько времени проходит между узнаванием о бренде и первым контактом с представителем компании? Как быстро происходит онбординг клиента? Каков "срок жизни" клиента с момента покупки до прекращения использования услуг?

По каждой из стадий выпишите, какие цели преследует клиент и что он ожидает от взаимодействия с компанией. Это поможет в формировании требований к сервисной модели. А выяснить, какие у клиентов цели и ожидания, можно при помощи фокус-групп, глубинных интервью и наблюдений за клиентами, о которых я расскажу в следующей статье.

Каждая стадия состоит из точек контакта. Появление компании при поиске в Google, упоминание ее в обзоре, сайт, email, звонок, встреча с представителем, запрос поддержки через чат, получение рекомендации от коллеги – всё это примеры точек контакта между компанией и клиентом. Таких точек может быть огромное множество, но т.к. удовлетворенность клиента на каждой из точек влияет на его готовность продолжать пользоваться продуктом/услугой, следует выписать все точки по каждой из стадий, чтобы ничего не упустить.

Некоторые считают, что при составлении customer journey map можно обойтись лишь абстрактной высокоуровневой картинкой. Я считаю, что дьявол кроется в деталях и требуется отображать детальную картину. Однако истина в том, что при работе с коллегами на различных уровнях иерархии потребуется свой уровень детализации, поэтому можно разбить customer journey map на несколько слоев детализации.

Разбейте точки контакта по уровню их влияния на клиентский опыт и выделите точки, влияние которых критично для удовлетворенности клиента. Относительную важность точки контакта также можно определить с помощью проведения интервью - об этом в следующей статье.

Какими вопросами может задаваться клиент, проходя через точку контакта? Наличие этой информации поможет нам в дальнейшем при оптимизации customer journey map, так как в идеале мы должны предугадывать вопросы, возникающие в голове клиента, и отвечать на них заранее.

Барьеры – это то, что может попрепятствовать или задержать выполнение целевого действия клиентом.

Это ваши слабые места, точки неудовлетворенности клиентов: они могут быть связаны с процессами, со стоимостью, с человеческим фактором и т.д. Заполните эту область теми своими косяками, которые уже знаете на текущий момент, но обязательно вернитесь к ней после того, как настроите сбор информации, в том числе точечные опросы.

В отличие от барьеров, положительные моменты – это то, что, наоборот, облегчает путь клиента, делает его более удобным.

Какие эмоции возникают у клиента в точке контакта: позитивные, нейтральные или негативные? Насколько конкретная точка контакта повлияла на опыт клиента от общения с компанией в целом? Этот слой известен также под названием Карта Эмпатии (Empathy Map).

Насколько активно клиент взаимодействует с компанией или ее продуктом на том или ином шаге? Этот слой информации достаточно сильно связан с выполнением или невыполнением целевых действий на последующих стадиях: низкая вовлеченность может служить индикатором того, что клиент может не выполнить целевое действие на следующих шагах в рамках процесса.

Кто или что помимо вашей компании может влиять на удовлетворенность и решения клиента в рамках текущей точки взаимодействия? Это могут быть как ваши бизнес-партнеры и окружение клиента, так и третьи стороны, и контекст, в рамках которого клиент пользуется продуктом/услугой.

Говоря об ответственных, также стоит рассказать о проблеме компаний с функциональной структурой: в них зачастую размыта ответственность за клиента. Sales продают, думая только о своих комиссионных, но не о том, реально ли клиенту нужен продукт, что провоцирует последующий отказ от использования; бухгалтерия выставляет счета, не заботясь о том, понимают ли их клиенты, и создавая головную боль службе поддержки – таких примеров великое множество. Основной момент в том, что, если клиент отказался от ваших услуг, зачастую ответственность на себя никто не берет.
Поэтому в некоторых компаниях создается подразделение Customer Experience, которое берет на себя прямую ответственность за Счастье Клиента и координирует усилия всех подразделений.

Аналогичная картина с целевыми показателями: если performance компании замеряется в точке взаимодействия с помощью целевого показателя, прописываем его. Если мы на сейчас не контролируем эту область, ставим прочерк и добавляем впоследствии элементы контроля.