Изучаем яблочную лояльность

Понять, где ты сейчас в рамках программы лояльности, и на сколько тебе осталось совершить покупок до следующего уровня, помогает наглядный progress bar, привлекающий внимание.

Программа лояльности выведена не в отдельный экран, а является частью профиля. Поэтому встречаться с этим progress bar'ом клиент будет гораздо чаще. Например, по пути к сохраненным товарам.

В отличие от подавляющего большинства программ лояльности, ты не знаешь, каким будет твой пакет привилегий на более высоком уровня: их можно посмотреть только для своего уровня.

Такая «завеса тайны» может разжечь интерес, который будет способствовать тому, чтобы добраться-таки до нового уровня и узнать, какие плюшки ты получишь.

Передвигаться между некоторыми уровнями в программе (например, от 60 до 150 тыс. рублей) не так легко, и интерес может иссякнуть, как силы во время марафона.

Специально для этого внутри уровней есть промежуточные награды, которые помогают этот интерес поддерживать: «до нового уровня – еще 90 тыс, а до награды – всего 15».

Если клиент зарегистрировался в программе, это еще не «победа» для компании – нужна выручка. Принести её помогает промокод, который побуждает совершить первую покупку.

День рождения часто предполагает траты, ведь хочется себя чем-то побаловать. Золотое Яблоко не упускает шанса поучаствовать в этих тратах, побуждая потратить бонусы, приуроченные к вашему ДР.

В рамках программы лояльности есть своя внутренняя валюта: бьютисы. В отличие от стандартных бонусов, которыми можно оплачивать покупки, на бьютисы можно купить что-нибудь в киоске или покрутить рулетку (об этом – далее).

Казалось бы, зачем нужны бьютисы, если всё то же самое можно было бы сделать с помощью бонусов? Внутренняя валюта делает взаимодействие с программой лояльности более многогранным и разноплановым. А чем программа лояльности многограннее, тем зачастую интереснее и увлекательнее в ней участвовать.

Первое, на что можно потратить бьютисы – это купить что-нибудь в киоске – специальном разделе, в котором за рубли ничего не купишь: всё только за внутреннюю валюту.

В основном в киоске продается мерч Золотого Яблока и купоны на скидки и бонусы. Последние создают еще один повод для того, чтобы закупиться.

Причем стоит заметить, что в случае с покупкой купона воздействие идет во-первых, на средний чек (сумма покупок для применения скидки, начинается от 6,000₽), во-вторых, на скорость покупки (получаемые скидки и бонусы ограничены по сроку).

Таким образом, покупка скидки или бонуса за внутреннюю валюту в киоске является неплохим предиктором совершения покупки уже за реальную валюту в течение ближайшего месяца.

Каждый день в приложении можно выиграть призы, играя в рулетку. Призы, разумеется, направлены на стимуляцию как покупок в целом (бонусы), так и продукции конкретных брендов (промокоды).

За ежедневную игру в рулетку даются бьютисы, которые, помимо прочего, можно тратить на то, чтобы крутануть её еще раз. И чем больше дней подряд за неделю вы зайдете, тем больше бьютисов получите за каждое следующее посещение.

Для клиента это интересно: «что я выиграю в этот раз?» Визуальное оформление счетчика посещений запускает эффект Зейгарник (незавершенные задачи крепко сидят у нас в памяти) и побуждает зайти еще раз.

Ну а компании такая механика, во-первых, увеличивает количество касаний с клиентом, растит выручку за счет побуждения к покупкам и повышает DAU (daily active users) приложения.

Но, играя каждый день, например, в течение месяца, можно легко забыть, что тебе выпало на прошлой неделе. А это снижает эффект от рулетки: клиент играет, но к покупкам это не приводит.

Поэтому в рулетке есть специальный раздел, в котором можно посмотреть все «сокровища», которые выпали тебе за всё время игры – и совершить следующий шаг: воспользоваться бонусами или потратить промокод.

Помимо этого, компания также напоминает о «заработанных» в рулетке промокодах на этапе корзины, еще сильнее повышая шансы на то, что клиент вспомнит о них.

Примечательно, что рулетку компания продвигает еще и с помощью функционала in-app events в App Store, делая её более заметной на странице как минимум при установке приложения.

Также участники программы лояльности могут выполнять задания и зарабатывать за них бьютисы. Задания регулярно меняются и помогают компании решить широкий спектр задач.

Например, привести клиентов в магазины, увеличить средний чек, поднять продажи по конкретным направлениям, экономить на комиссии банков за счет подключения клиентом СБП.

Однако вопрос вызывает тот факт, что действия клиент должен совершить ценные, а получает он с этого не реальные бонусы, а бьютисы, которые лишь со временем можно накопить и конвертировать в реальную выгоду.

Примечательно, что функционал заданий используется не просто в лоб («вот задания: выполняй и получай награду»), а завязан на уровни программы лояльности.

С каждым новым уровнем клиент получает доступ к новым секретным заданиям, список которых остается в тайне до момента до момента достижения этого уровня.

Обидно бывает вспомнить о том, что у тебя есть куча бонусов, пойти в каталог и настроиться на то, чтобы их потратить – чтобы потом узнать, что бонусы уже сгорели и надо было действовать раньше.

Поэтому в профиле клиента есть специальный раздел, в котором подсвечивается, сколько бонусов и когда сгорят. Такая прозрачность снижает риск подобных ситуаций и негатива.